網路行銷信息傳遞模型

網路行銷信息傳遞模型

網路行銷信息傳遞模型體現了網路行銷實踐套用的基本模式和一般規律，在《網路行銷基礎與實踐》（第二版）中首次提出，並作為該書的網路行銷的理論基礎之一。

網路行銷信息傳遞模型的意義

網路行銷信息傳遞模型體現了網路行銷實踐套用的基本模式和一般規律，在《網路行銷基礎與實踐》（第二版）中首次提出，並作為該書的網路行銷的理論基礎之一。網路行銷信息傳遞模型是用資訊理論的方法對網路行銷過程進行研究，借鑑資訊理論的基本思想，結合網路行銷信息傳遞的特點，對資訊理論創始人申農（C.E.Shannon）的一般通訊系統的模型進行必要的修正而形成。網路行銷信息傳遞模型中包括信息源、信息傳播渠道、信息接收者、噪聲等基本的信息船體要素。

網路行銷的信息傳遞有其自身的特點

（1）網路行銷信息傳遞效率高；網路行銷信源主要表現為企業網站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網路廣告信息、搜尋引擎信息等，由於這些信息本身已經是數位化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和解碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與傳送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網路行銷的信息傳遞效率大為 提高。
（2）網路行銷信息傳遞方式多樣化；在網路行銷中，信息傳遞有多種方式，從信息傳送和接收的主動與被動關係來看，有通過電子郵件等方式向用戶傳送信息的主動傳遞方式，或者將信息發布在企業網站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息傳送者和接收者之間的對應關係看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網路廣告等）。
（3）網路行銷信息傳遞渠道多樣化；網路行銷信息傳遞方式多樣化同時也決定了網路行銷信息傳遞渠道的多樣化。網路行銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業網站、搜尋引擎、供求信息平台、電子郵件、即時信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區別，因此只有在充分了解各種網路行銷信息傳遞渠道特性的基礎上，才能有效地套用各種網路行銷策略。
（4）網路行銷中的信息傳遞是雙向的；與一般的信息只能從信息傳送者向接收者傳遞不同，網路行銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有互動性，這種互動性對於企業和用戶雙方都是有利的，企業將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助於購買決策或者正確的產品使用的信息。
（5）網路行銷信息噪聲主要表現為對信息傳遞的各種障礙。在信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現象更為明顯。其中可能是由於企業的信息發布準備工作不力，也可能是傳播渠道的技術問題，或者信息接收者為避免打擾人為設定的障礙等。例如，假如一個企業網站沒有登錄搜尋引擎，用戶通過搜尋引擎等常規手段將無法獲得該企業的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的禁止，或者被郵件接收者自己設定的郵件規則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。

以上原則對網路行銷實踐的價值

根據我這些年從事網路行銷實踐和研究的體會，上述網路行銷信息傳遞的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想。因為網路行銷信息傳遞的每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效，例如，"提供詳盡而有效的信息源"的原則要求企業網站上的基本信息應全面和及時、對網站進行最佳化設計、網站登錄搜尋引擎等，因為這些基本策略的實施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。又如，網路行銷導向的企業網站要求網頁下載速度快，因為下載速度決定了信息傳遞渠道的周期，如果下載過慢，延長了信息傳遞渠道，在這個過程中更容易受到其他因素的影響，用戶很可能在網頁還沒有下載完成之前就已經離開了網站，他很可能到競爭者網站上去獲取信息，這樣便失去了一個潛在顧客，在網頁下載速度快這一現象的背後，其實正是為了降低網路行銷信息傳遞的障礙，提高信息傳遞的有效性。
關於網路行銷基礎理論的研究，現在還處於比較初步的階段，網路行銷是實踐性很強的學科，因此理論研究往往存在一定的滯後性，需要從大量的實踐經驗中進行歸納總結，現在仍然有大量的問題沒有得到系統的研究。在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我也列舉了目前中國網路行銷所存在的幾個主要問題，其中網路行銷理論研究薄弱是比較明顯的問題之一。
從網路行銷理論方面來看，目前國外的網路行銷理論研究也還不夠系統，國內的研究更是比較欠缺。從現有的學術期刊、商業雜誌、著作等出版物，以及網路媒體中，真正對網路行銷進行系統的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內容非常少見。造成這種現狀是因為作者的知識結構的工作經驗的影響，編寫網路行銷教材的作者中有多種專業背景，如管理信息系統、市場行銷學、管理學、經濟學、計算機類等，真正對網路行銷有系統研究並且有實踐經驗者較少，這在一定程度上影響了網路行銷研究和教學與實踐套用的結合。
由於理論與實踐的脫節，所造成的影響是：一方面，理論研究不能及時套用於實踐；另一方面，一些新出現的網路行銷實踐不能被提升到理論的高度，表現為某些方面理論又遠遠落後於實踐。網路行銷理論與實踐就處於這種矛盾之中，這種狀況制約著網路行銷的理論研究和實際套用水平的提高。因此，充分認識網路行銷現階段所面臨的問題對於理論研究與實踐套用均具有重要意義。儘自己的一份努力，為提高國區域網路絡行銷的理論研究和實踐套用水平做一點力所能及的貢獻，這也是作者本人長期致力於網路行銷研究所追求的目標

主要內容　

網路行銷信息傳遞模型是用資訊理論的方法對網路行銷過程進行研究，借鑑了資訊理論的基本思想，結合網路行銷信息傳遞的特點，對資訊理論創始人申農（C.E.Shannon）的一般通訊系統的模型進行必要的修正而形成。根據網路行銷信息傳遞模型，在網路行銷信息傳遞系統中，存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者、噪聲等基本的信息船體要素，不過網路行銷的信息傳遞有其自身的特點。