內容簡介
本書結合現代市場行銷工作崗位的能力要求，介紹了市場行銷的概念、現代市場行銷意識、市場行銷環境、消費者需求、市場區隔程式、行銷組合策略、市場調查與預測、產品市場壽命周期、品牌策略、定價策略、分銷渠道選擇與管理、現代促銷策略等內容。章節安排緊湊，內容生動活潑，可操作性強。每一章均安排有實訓內容，分為課堂訓練和實戰演習，有助於快速培養和提高學生的市場行銷工作能力。 本書是教育部職業教育與成人教育司推薦教材，可作為中等職業學校現代市場行銷專業的教學用書，也可作為企業一線市場行銷人員的實戰性培訓手冊。 本書還配有電子教學參考資料包，包括教學指南、電子教案、習題答案及電子模擬試題（自動生成答案），詳見前言。
讀者對象：本書是教育部職業教育與成人教育司推薦教材，可作為中等職業學校現代市場行銷專業的教學用書，也可作為企業一線市場行銷人員的實戰性培訓手冊。
目錄信息
第1章 市場行銷概述 1
引例1 1
1.1 市場的含義和類型 2
1.1.1 什麼是市場 2
1.1.2 市場的類型 3
1.2 市場行銷 4
1.2.1 市場行銷的含義 5
1.2.2 市場行銷的幾個核心概念 6
1.3 市場行銷的觀念 8
1.3.1 行銷觀念的演變 8
1.3.2 現代市場行銷觀念 12
本章小結 14
習題1 14
案例分析1——從“福島”大地震看日本市場行銷策略的變化 16
實訓1 17
閱讀材料1——“聯想”的品牌建設 17
第2章 市場行銷環境 19
引例2 19
2.1 市場行銷環境概述 20
2.1.1 市場行銷環境的含義 20
2.1.2 市場行銷環境與企業市場行銷 20
2.2 巨觀市場行銷環境分析 21
2.2.1 人口環境 21
2.2.2 經濟環境 22
2.2.3 自然環境 23
2.2.4 政治、法律環境 24
2.2.5 技術環境 24
2.2.6 社會文化環境 25
2.3 微觀市場行銷環境分析 26
2.3.1 企業內部環境 26
2.3.2 供應商 27
2.3.3 行銷中介人 27
2.3.4 顧客 27
2.3.5 競爭者 27
2.3.6 公眾 29
2.4 消費者市場需求 29
2.4.1 消費者的需求特點 29
2.4.2 消費者購買行為分析 31
2.4.3 消費者購買決策過程分析 33
本章小結 34
習題2 35
案例分析2 36
實訓2 36
閱讀材料2——中國香港地區銀行信用卡業務的行銷策略 37
第3章 市場區隔 39
引例3 39
3.1 市場區隔 40
3.1.1 市場區隔的含義 40
3.1.2 市場區隔的作用 40
3.1.3 市場區隔的依據 41
3.1.4 市場區隔的程式 43
3.2 目標市場 44
3.2.1 目標市場的含義 44
3.2.2 目標市場的選擇標準 45
3.2.3 目標市場的行銷策略 45
3.2.4 影響目標市場行銷策略選擇的因素 46
3.3 市場定位 47
3.3.1 市場定位的含義 48
3.3.2 市場定位的依據 48
3.3.3 市場定位的策略 49
3.4 市場行銷組合 50
3.4.1 市場行銷組合的含義及其發展 50
3.4.2 市場行銷組合的特點 51
3.4.3 制定市場行銷組合策略 52
本章小結 53
習題3 54
案例分析3——米勒啤酒公司的市場區隔策略 55
實訓3 56
閱讀材料3——“奇瑞QQ”堪稱年輕人的第一輛車 57
第4章 市場調查與預測 59
引例4 59
4.1 市場調查的內容 59
4.1.1 市場調查的含義及作用 60
4.1.2 市場調查的程式 61
4.2 市場調查的方法 64
4.2.1 市場調查的具體方法 64
4.2.2 市場調查的策略和技巧 69
4.3 市場預測的類型 73
4.3.1 按預測的時間長短不同，可分為短期預測、近期預測、中期預測和長期預測 74
4.3.2 按預測的經濟活動範圍不同，可分為巨觀市場預測和微觀市場預測 74
4.3.3 按商品的層次和用途不同，可分為單項商品預測、同類商品預測和對象性商品預測 74
4.3.4 按預測的標誌不同，可分為定性市場預測和定量市場預測 75
4.4 市場預測的原則 75
4.5 市場預測的一般程式 76
4.6 市場預測方法 77
4.6.1 定性預測方法 77
4.6.2 定量預測方法 77
本章小結 77
習題4 78
案例分析4——向洋蔥認輸 78
實訓4 79
第5章 產品策略 81
引例5 81
5.1 產品市場壽命周期 82
5.1.1 產品市場壽命周期的含義 82
5.1.2 產品市場壽命周期的四個階段 84
5.1.3 產品市場壽命周期各階段的市場行銷策略 84
5.2 產品組合策略 86
5.2.1 產品組合的含義 86
5.2.2 產品組合中的幾個重要概念 86
5.2.3 產品組合策略 87
5.3 產品品牌策略 87
5.3.1 品牌 87
5.3.2 商標 88
5.3.3 商標和品牌的區別 89
5.3.4 品牌策略 89
5.4 產品包裝策略 91
5.4.1 產品包裝的含義和作用 92
5.4.2 包裝的種類 92
5.4.3 包裝的設計要求 93
5.4.4 包裝策略 94
5.5 新產品開發 95
5.5.1 新產品的概念與分類 95
5.5.2 開發新產品的意義 95
5.5.3 新產品的開發程式 96
5.5.4 新產品推廣 98
本章小結 99
習題5 99
實訓5 100
閱讀材料5——一點兒的驕傲 100
第6章 定價策略 102
引例6 102
6.1 影響價格的因素 103
6.1.1 價格的含義 103
6.1.2 價格彈性 104
6.1.3 影響產品定價的因素 105
6.2 定價的主要方法 107
6.2.1 成本導向定價法 107
6.2.2 需求導向定價法 108
6.2.3 競爭導向定價法 109
6.3 定價策略 110
6.3.1 企業的定價目標 110
6.3.2 產品定價策略 111
本章小結 116
習題6 116
案例分析6——富士複印機定價策略 116
實訓6 117
閱讀材料6——吉列公司按刮臉次數賣剃鬚刀 118
第7章 分銷渠道策略 120
引例7 120
7.1 分銷渠道的含義 121
7.1.1 分銷渠道的含義 121
7.1.2 分銷渠道的作用 121
7.1.3 分銷渠道的構成 122
7.2 選擇中間商 123
7.2.1 批發商 124
7.2.2 零售商 125
7.3 分銷渠道的管理 126
7.3.1 影響分銷渠道選擇的因素 127
7.3.2 分銷渠道策略 129
7.3.3 分銷渠道的管理 132
本章小結 135
習題7 135
案例分析7——王先生的美容代理經驗 136
實訓7 137
閱讀材料7——LG電子公司的渠道策略 138
第8章 現代促銷策略 140
引例8 140
8.1 促銷的含義和目的 141
8.1.1 什麼是促銷 141
8.1.2 在什麼情況下需要促銷 141
8.2 促銷的主要方式 143
8.2.1 贈送優惠券 143
8.2.2 折價優待 145
8.2.3 集點優待 146
8.2.4 競賽與抽獎 146
8.2.5 免費試用 147
8.2.6 零售補貼 149
8.2.7 POP廣告 152
8.2.8 其他促銷方式 154
8.3 促銷方案的策劃和執行 154
8.3.1 策劃促銷方案的程式 154
8.3.2 擬訂促銷方案應考慮的主要因素 155
8.3.3 促銷方案的執行 156
本章小結 156
習題8 157
案例分析8——適時+低價 銷售爆增 158
實訓8 158
閱讀材料8——促銷的“漏洞” 159
參考文獻 160
