內容提要
情感化品牌設計筆者用兩年多的時間撰寫本書。原因有三：一是情感是人的精神的最高境界，也是企業品牌價值核心價值所在；二是品牌、產品、行銷三者生存的價值就是為了更好地滿足人們的情感所需；三是製造企業的核心力已從產品製造向產品開發轉移，市場行銷和設計的重要性越來越凸顯出來，企業也只有更準確地把握市場，設計出符合市場需求的產品，並以最經濟的方式製造產品，才能獲得更多大的競爭優勢。因此，要想更好地凝聚其中的力量，就需要我們用情感性語境和戰略性眼光來全面規劃設計品牌經營策略。
本書是國內第一本以產品、品牌為核心，從整合行銷傳播為手段的全美學行銷的實戰與理論為一體的情感設計專著，適合品牌經營決策者、品牌策略經理、產品經理、產品設計師、行銷策劃人員等閱讀和參考。
作者簡介
李勁，壹串通集團錦魁·尚形行銷策劃機構副總經理。大學主修廣告設計，研究生就讀工商管理。
曾任TCL工業設計公司副總經理，並有著國際4A廣告公司成功的合作經驗及企業行銷與品牌一線經營操作與實戰管理經驗。曾服務的品牌有鷹牌控股、蒙娜麗莎陶瓷、TCL小家電、燕京啤酒、科健手機、熊貓手機、聖象地板、羚銳製藥、京酒、夕陽美、永安林業、怡佳詠時裝、八峰藥化、雅潔五金、榮事達廚衛、TCL空調等。並先後在《商界》、《智囊》、《大市場廣告導報》、《中國行銷導刊》、《品牌》、《商界領袖》等專業刊物發表專業論著幾十篇，並著有《情感行銷》、《情感化品牌設計》等書。
目錄
第一部分情感化力量
第一章網路情感的力量
第一節用情感抓住未來消費者的心
對特別的物品所流露的情感
自我感覺很重要
觸景生情
認知VS情感
第二節情感是消費者生活中的主流話題
這是一個消費的時代
這是一個多變的時代
這是一個相互尊重的時代
第三節把握生活情感，體驗時代經濟
情感化的經濟正在我們身邊悄悄興起
這是一個需要夢想的時代
這是一個需要對生活注入更多情感創意的時代
第四節把握消費者心靈空間的情感
找準顧客的真正需要
不可忽視的靈感
第五節情感是品牌行銷中不可缺少的主旋律
第二章情感是提升品牌經營競爭力的主要力量
第一節品牌與情感
第二節情感心智空間是品牌力量的真正源泉
第三章情感是品牌、產品、行銷三者的核心力
第二部分情感設計六大步
第一章關注生活形態，揣摩消費者情感
第一節設計師要懂得生活
第二節關注生活，關注消費者“接觸點”
第三節檢視生活形態，把握市場新動向
第二章源於情感的產品設計力
第一節“人”是情感設計的起點
第二節放飛思想，表達設計情感
第三節情感的設計力量
第三章鎖定品牌消費者情感，規劃適合的產品線
第四章設計，還是設計
第一節工業設計不僅僅是產品外觀設計
第二節如何把握工業設計的價值
第三節從“中國製造”到“中國設計”
第四節巧借府資源，深化品牌情感力
第五章規範設計開發流程，刺激消費者情感
第六章堅持，堅持，再堅持
第一節從品牌核心價值與消費者心理需求中尋找情感設計
第二節用情感設計來梳理品牌、產品設計、行銷三者的關係
第三節從產品市場生命周期把握情感設計
第三部分實戰案例
案例一TCL動態液晶電視：“炫”出生活好色彩
案例二蘋果ipod：情感設計高手
案例三哈根達斯：將“情感”進行到底
案例四Yaje品牌：挖掘情感追求，做好生活的配角
參考文獻
情感面對面
李勁：情感領域中的思想者/陳小馬
李勁：中國情感設計的一面旗幟/黎沖森
品牌精神硬漢：李勁/趙媚夏
後記
書摘
第一節 用情感抓住未來消費者的心
一個品牌之所以能夠走進消費者的生活，是與這個品牌背後的企業本身所具有的個性以及這個企業為了在情感層面上與人們溝通、交流所付出的努力分不開的。
人都是有情感的。無論我們在面對事情時是理性的，還是感性的，人的決策通常會受情感影響。我們通常傾向於把美和情感聯繫起來。生活中我們都喜歡購買美麗而可愛的物品。我們之所以喜歡漂亮的物品，是因為漂亮物品常帶給我們種種美好的感受。
人類的情感可分為自然情感、社會情感和審美情感。自然情感是人的一種本能而原始的情感活動。這種情感的產生與能否得到滿足，與個人功利直接有關。如需要獲得滿足，就會產生一種幸福愉快的滿足感；如相反就會失望，產生各種與需要相關的情緒。如吃不飽、穿不暖，就會惶恐不安，焦急痛苦；如安全需要得不到保障，就自然會為安全憂心忡忡；如愛的需要得不到滿足，就會孤獨、傷感；如自尊的需要得不到滿足，人就會感到羞愧或是氣憤，等等。
人的心理需要，既有先天的因素，如吃、喝、性的需要；也有後天的因素，如自尊與自我實現的需要等。不管是先天的還是後天的因素，從發展的觀點來看，既然已成為人的需要，那就是人的一種本能。對於每個人來說，需要的滿足與否，情感的閘門都會打開，讓情感發泄出來。由於這類情感是本能的、自然的，所以這種情感產生是即時的，馬上反應出來；又是無理性的，激烈而且容易衝動。
社會情感是一種富有理性制約、服從社會法則規範、以心理上的某種高尚理念為追求的情感。如對愛情忠貞不渝，對友誼關愛永恆，還有宗教感情、理智感、道德感，等等，這些都屬於高級感情。這類感情不只是某個人的，而是整個社會的。它是形成某個人的人格和品行的重要因素。審美情感是一種超越一切功利，尤其是個人的功利，較為純粹的一種感情。審美情感只是去觀賞客觀事物美的性質的一種感情，它是由人的審美需要決定的。當人們豐衣足食、無憂無慮時，或是藝術家完全沉醉在藝術的構思中，審美情感的閘門就會自然打開。這時候，人們會處於一種強烈的審美欲望中，無論審美欲望是否得到滿足，都會影響人們的情緒。
在審美情感支配下，人們所看到的世界，就是一個充滿人的感情色彩的世界，客觀事物事事處處都充滿著人情味。如隨著春夏秋冬四季不同的變化，人們的感情也會跟著變化；或是看到不同顏色和不同造型的物體，如黃色或是綠色，就有不同心情。這些情感色彩，很明顯不是客觀所擁有的，而是我們主觀所賦予的，是主觀受到外部環境刺激後而引發的結果。
因此，情感是我們生活中不可缺少的一部分，是我們精神生活的最高的境界，它可以有效地幫助我們更好地去關注那些對我們生存極有價值的東西，比如當我們生命受到威脅的時候，就會對情感需求特彆強烈。2002年筆者父親因胃癌而離開親人們，在他即將離開我們的時候，他特別渴望能和自己遠在異國他鄉的子女見上一面，就連他在合眼離開我們的時候，還下意識地念叼我們的名字。這種親情牽掛的遺憾至今還留在筆者的心中，覺得實在對不起父親，連他老人家這點要求都不能滿足。
另外，情感為他人提供有效的思想動態信息(比如高興的樣子)，從而影響他人的各種行為；同時也在影響自我的情感，使我們可以了解自己的喜好、憎惡、價值以及對生活特別的關注。
情感對維護社會秩序有貢獻。在這一情況下，違反社會準則的行為會讓人感到內疚、尷尬、羞恥和遺憾，並受到社會道德或法律的譴責與制約。情感的流露在生活中扮演著極其重要的角色，為人類關係的維護髮揮著
重要的作用。但有時候，情感也會帶來破壞性結果，比如在其歪曲了判斷並導致憤怒的行為時。
眾所周知，理智可以通過邏輯思維的方式，來制止不理智的行為，澄清思想，並作出合理性的推論。但沒有情感的參與，理智不能在可替代的產品之間進行有效的決策。
沒有情感，消費者在作決定時，就不能將內心需求價值劃分到不同的產品類別當中去。僅靠理性思考決策，消費者有時候很難有力地去判斷這些物品之間的細微差別。情感性反應可以不需要消費者意識性的認知參與而自然而然就發生，這也同時意味著我們對自己關心的物品作出決策時，可以立刻形成自己的觀點和態度。對特別的物品所流露的情感每個人都有自己喜歡的物品，這個物品是他們生活的積累，並凝聚了他們的情感。這是任何一個設計者和製作者都不能隨意改變的。生活中的物品對他們來說絕對是私有財產，絕對為他們所擁有。雖然他們可以藉助它炫耀自己的財富和地位，但有一點我們不能忽視??它是人們的情感生活積累。一個令人喜歡的物品可以是並不昂貴的小裝飾品、自己親手製作的陶藝品。人們所喜歡的物品是一種象徵，一種生活的記憶，它建立的是一種積極的精神框架，它是往事快樂的記憶，或對自我歷史的自我展示。而且這些物品常含有一段故事、一段記憶，或者與我們特定的物品、特定事情聯繫在一起，經常能激發我們對美好生活的追求，這就是情感賦予物品的更高意義。
我們目前所做的一切活動既包括認知又包含情感成分。認知評價意義，情感評價價值。我們不能逃離情感，它總是在那裡。更重要的是．無論正面的還是負面的情感狀態都可以改變我們的思維方式。當我們處於負面的情感狀態時，會感到焦慮或危險，神經遞質聚焦於腦的加工。聚焦是指把注意力集中在一個主題上而不分心，並逐步對問題進行深入探索直至問題解決的能力。聚焦還含有把注意力集中於細節的意思。這對逃生很重要，逃生時主要就是負面情感在起作用。無論什麼時候探測到可能有危險的物品，無論通過本能水平的加工還是反思水平的加工，情感系統都會使肌肉緊張起來準備行動。並警告行為水平和反思水平停止其他活動，而把注意力集中在當前問題上。神經遞質促使大腦聚焦於當前問題，並避免注意力分散。這正是處理危險所應做的事情。
當我們處於正面情感狀態時，會發生和以上情況恰恰相反的事情。這時，神經遞質使腦加工的範圍拓寬，使肌肉放鬆，大腦專心於正面情感所提供的機會上。拓寬的意思是我們這時很少聚焦於某事，更容易接納干擾而去注意任何新的思想或事件。正面情感喚起好奇心，激發創造力，使大腦成為一個有效的學習機體。伴隨正面的情感，我們更容易看到森林而不是大樹，更喜歡注意整體而不是局部。
特別的物品尤其是那些可以引發回憶的物品，總是能喚起人們對往事的回憶。厶在回憶時很少集中於物品的本身，重要的是與其相關的故事。如某一件東西具有重要的個人相關性，那么它就能給人帶來快樂舒適的心境，那么我們就會依戀它們。因此，我們所依戀的實在不是物品本身，而是與物品的關係及物品代表的意義和情感。
生活中很多人擁有不同的紀念品，紀念品不是為了表現他們的藝術氣質，而是為了肯定他們的感情生活的價值。紀念品可以幫人記住重要的人物和事情，如每一張照片都有一個故事、一個瞬間、一段回憶。雖然隨著時間的流逝，照片記錄的內容開始消退，但它沉澱了人們對某一事情的特殊情感。如果給照片增加聲音，那它可以更加有效地幫助我們保持美好回憶。因此，這些留給我們美好回憶的物品在不同程度上代表我們的情感歷史回顧。這些積累在人們心目中的情感，是很難用語言歸納出來的，但它能激發出人們的各種本能性需求。當我們與消費者發生友好互動時，似乎我們與消費者之間不再因為價格或產品功能屬性的差異而影響到我們交易的行為，而是以寬容的心對待我們周圍的一切。
正是這種互動的情感，使得消費者一次又一次地回頭光顧。這也是為什麼我們要致力於為消費者創造這種感覺和積極的體驗。每個消費者行為都分為理性的和感性的。滿足消費者生理性的需求，通常會使他第一次走進門來和你做生意??他要買，你要賣。而滿足消費者情感上的需求，就會使他不斷地光顧，因為一旦生意上的需求得到滿足，他們就會在回來時尋找滿足情感需求的體驗。
生活中，以往的情感體驗將決定你是否願意再次回去接受同樣的情感體驗。我們樂於光顧的企業都創造了我們希望再次享受的情感體驗，我們離開的企業都沒有我們想要的那種體驗，或者為我們創造了負面的消極體驗。體驗是純感性的。
當一個消費者與我們的品牌形成良性互動，消費者的整個體驗(包括你的問候、溝通和交易行為)保持正面的情緒，如愉悅、快樂、被關懷、安全和感激，特別是你長期一貫提供這種情感上的愉快體驗，他將非常樂意回來重複享受。
一旦與消費者發生不良的互動，消費者經歷的整個體驗是負面的情緒，比如挫折感、憤怒、厭惡、擔憂、無能和冷漠，於是他會對你缺乏信心，感覺受到了欺騙，或者認為你不能保持住良好狀態，他通常不會再來光顧，除非實在找不到其他替代者。
眾所周知，文學作品是關於情感的，沒有情感的文學作品令人難以想像，因為用理性筆調來描述人物的思想活動與內心世界將使作品變得死氣沉沉。正是這種情感體驗的品質決定了他人是否願意繼續與你打交道。愛的力量能為我們做什麼？可能大大超出我們的想像。什麼是愛？哲學家密爾頓?梅勒夫在他的暢銷書《在關懷之上》中作出了最佳定義：“愛，是無私地推動他人成長。”當你推動他人成長為最出色的人的時候，你自己也會被愛，最終你也會得到成長。
