內容簡介
廣告在現代企業征戰市場、造就名牌中擔負著重任，作用不容置疑。現在的問題是：一方面絕大多數企業都企圖以有限的廣告資源達到以小博大的廣告效果：另一方面卻有意無意地陷入了廣告浪費的誤區之中。在企業的市場行銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業行銷總開支的大部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業最大的浪費。
本書涵蓋對廣告定位戰略、廣告創意、媒體選擇策略、廣告調研、整合行銷傳播、廣告測試和廣告形式創新等多個方面內容，是廣大響石企劃機構多年實踐和研究的積累，也是廣天響石團隊對企業廣告浪費問題的最新思考。
目錄
引言
廣告不是萬能的忠告1：端正廣告方向：破除“廣告萬能論”
失敗廣告七宗罪
把廣告還給廣告
廣告“贏”銷，你的媚媚拋給了誰
資料連結：廣告標王離市場標王有多遠
都是廣告主的錯
公關向左、廣告向右
三鋼五常：廣告代替不了行銷
第四代廣告：整合行銷傳播
忠告2：瞄準目標，警惕廣告定位上的“模糊”與“錯位”
定位，讓廣告效果倍增
資料連結：定位是廣告成功的一伴
廣告，迎接定位時代的挑戰
“對牛彈琴”的廣告錯位
忠告3：精彩廣告語致勝，避免空洞無物的廣告口號
廣告語不是玩文字遊戲
讓廣告自己說話
廣告標題“傻瓜”套路
案例分析：寶潔玉蘭油與SK-Ⅱ的廣告策略
忠告4：塑造品牌影響力，清除“低俗”的廣告創意
廣告創意，花槍不如真刀
資料連結：廣告，為什麼不奏效
俗“廣告”——品牌的致命傷
拒絕才效廣告傳播：廣告創意中UBRBP主題
案例分析：“土氣”的腦白廣告文化
忠告5：倡導實用主義，走出廣告傳播盲區
把辣醬抹的猴屁股上，杜絕暴君式廣告
有效廣告表現兩大原理
資料連結：空心化廣告的五種表現
走出廣告表現迷魂陣
讓100萬看來像來是1000萬
資料連結：警惕電視廣告的“片段陷阱”
名人廣告，實效第一
案例分析：名人廣告的四項基本原則
在媒體大金礦中淘金
走出粗放式媒體購買誤區
媒介購買十大關係
媒體選擇，因勢而變
……
忠告7：廣告新思維突破，創新傳統的單一廣告形式
忠告8：掌握花錢的藝術，避免廣告投放中的“無的放矢”
忠告9：合理確定預算，避免廣告投資上的“急功近利”
忠告10：給廣告繫上安全帶，將廣告調研究與測試進行到底
作者簡介
劉世英，資源廣告策劃人，北京大學傳播學研究生班在讀學員，廣天響石企劃機構董事長，北京廣天響石廣告公司總經理。曾經歷廣告主、廣告媒介、廣告公司三種身份，從事廣告研究與行銷諮詢多年，積累了豐富的廣告實戰經驗。
作者主張把廣告還給廣告，做有積極傳播效力的廣告。2000年起他開始關注廣告浪費問題，有關研究文章和演講在業內產生很大的影響。本書將歷年研究心得編輯成本，總結提出了減少廣告浪費的10條忠告，集中體出了廣天響石團對企業廣告浪費問題的最新思考。
