媒介選擇
企業做廣告得找媒介。然而，該找什麼樣的媒介發揮更大的效用，卻有很大的學問。
一般來講，企業選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時，為了吸引 社會關注和打動經銷商，就要考慮選擇主流的財經媒介。如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向後，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發行量、客群總量、有效客群、客群特徵、媒介本身的地域特徵、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這裡著重有效客群、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。
有效客群
指在媒介的所有客群中，那些對自己廣告訴求內容比較關注和敏感的人群。在媒介的總客群人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體客群的一部分，這才是有效客群。一些企業的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標客群僅占媒介總客群的小部分。例如：鳳凰衛視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野機車、遊戲軟體之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播“大泉源”“廣澤牛奶”之類的快消品廣告，就算廣告再優秀，相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介客群大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。
合適平台
基於廣告投放覆蓋性與全面性需求，整合性行銷機構應運而生，廣告投放企業可根據自身實際確定選擇全網行銷還是單一平台行銷，以結果為導向。
廣告的單位成本
廣告費用一般包括廣告製作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比，電視廣告由於製作 過程複雜，保存相對困難，所以製作成本會比報紙、電台、雜誌高。另外，同一類媒介之中，由於有效客群數量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根據他們的千人成本來衡量他們的價值。
所謂千人成本，指某一媒介發布的廣告接觸1000個客群所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的客群總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元，其有效客群數是200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效客群數是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。
廣告時段/版位
有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對於同一媒介，選擇在什麼時候投放廣告，什麼時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對於報紙，選擇投在什麼版面，投在版面的什麼位置，效果差距也很大。下面著重談談報紙。
就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以後，要爭取發布的位置具有吸引力，而且周圍不出現品牌地位比自己低、內容惡俗的其他廣告，以免客群混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌並列發布，這樣既能吸引更多的關注，又有助於提升品牌地位。
投放原則
一些企業投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、網際網路等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。
資深廣告人張芫嘉認為要使廣告組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：
有效客群擴大原則
任何一種媒介的客群都不可能與企業產品的目標消費群完全重合，因此，企業組織投 放廣告應該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介後，要針對它沒有包含在內的那一部分消費群，藉助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發布覆蓋最 大的有效人群，即企業產品的目標消費群。
鞏固提高原則
消費者對廣告信息產生興趣、記憶、購買慾望，需要廣告有一定的頻率反覆提醒和鞏固。因為客群對一則廣告在一個媒介上重複刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長客群對廣告的注意時間。
信息互補原則
不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對於吸引消費者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的信息量，報紙、雜誌就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發布信息可以由電視或報紙發布，但促銷活動的詳細規則可以由店頭海報傳遞。
時空交叉原則
不同的媒介有不同的時間特徵，比如電視、報紙發布非常及時，可以連續進行宣傳，間隔較短。而雜誌一般以月為單位，不宜發布即時的新聞。在媒介組合中，應該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報導式的廣告，雜誌做深度的軟文廣告。
總之，無論採取哪種形式投放廣告，都應遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發布的廣告規格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節省廣告費用。
投放策略
“紙媒將來也可以是一個屏。所有的新聞雜誌都在出APP，實際上也是在大數據時代的轉變。”大數據不僅讓傳統媒體，包括電視媒體不會消失，電視內容可能會更豐富。我們可以把視頻廣告實時植入到電視內容中，而且可以做到無干擾的投放。通過音頻技術可以做到屏與屏之間精準的互動。
企業投放
集中投放式策略
在特定區域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產生一種擠出效應。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業投放總量80的廣告，其他企業只能投放剩餘的20。如果A企業投放總量再提高，其他企業所能投放的廣告版面便相應減少。房地產競爭非常激烈的行業，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數。A企業在短時間內進行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機會打廣告，讓消費者只能看到A企業，所以其結果 也是非常有效。
這種集中式的廣告投放並非適合所有的企業及產品的市場推廣。只有產品信息相對透明、企業無須花長時間培養市場對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈眾聲喧譁、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
連續式投放策略
廣告的投放策略應根據產品或品牌所要達到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產品宣傳的目的看，可以分為提升產品知名度、打造品牌美譽度、樹立產品形象等不同目標。不同的產品入市時期及不同的產品宣傳目標，其應採用的廣告投放策略就會大 相逕庭。
有些企業機能複雜、售價高昂、消費者對產品了解信息不夠充分的新產品，在前期市場推廣時就適宜採取連續式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。而且，廣告投放應該選擇與產品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。
連續式的投放策略其優勢就在細水流長般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續增加。當然，這種投放策略需要企業有較長遠的廣告預算，同時也要預防後進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。這些都是在制定連續式投放策略所要考慮的。
間歇式投放策略
對於一些在市場已經非常暢銷、或者品牌知名度相當高的產品，許多人認為已經無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在於傳達產品信息及樹立品牌 形象，既然產品已經眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消費者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。
像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業巨頭，無論是公司還是其主打產品，絕大部分的消費者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在新產品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關媒體上見這些公司一些已有舊產品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產品本身信 息的傳達，而更是負擔著喚醒消費者與產品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業在此時沒有進行相關的廣告投放，其他品牌的產品就可能趁虛而入。
從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合於產品的高度成熟期，消費者對產品的記憶與好感只須間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則要視乎市場競爭的激烈程度而定。
投放技巧
注意廣告投放數量一般廣告聯盟對每個網頁可以投放的廣告都有規定，而且隨著廣告數量的增加，相應的單次點擊價格也會下降。很多站長會覺得投放的廣告越多，可以獲得的收入也就越多，其實這是一種錯誤的想法，實際上大多數廣告聯盟的廣告都是投放的越多，價格也就越低的。並且一個網站的廣告如果投放過多，也會讓用戶產生反感。
避免違反投放規則諸如誘導用戶點擊等方式是很多站長會出現的錯誤，比如在廣告附近加入鼓勵點擊的文字，這在幾乎任何一家廣告聯盟都是禁止的。除了一些基本的規則，很多廣告聯盟還有一些特殊的規定，比如某個視頻聯盟就規定網站的首頁必須放置廣告，並且廣告的位置還要在網頁的第一屏內。
不同類型
城市形象借高影響力媒體，持續傳播
旨在展現城市的歷史文化、外觀建設、人文風貌等整體形象，強化城市在一定範圍社會公眾中的地位，是城市品牌傳播的重要組成部分。
其投放策略對廣告媒體的權威度要求較高，廣告媒體的信譽度直接影響到城市的形象，於是一般選擇可以體現城市的地位與實力的央視作為宣傳首選，其中央視綜合頻道、國際頻道是城市開展國內及全球大覆蓋形象宣傳的優質媒體。
城市形象廣告目的是展現城市，形成品牌積累，最終影響客群的印象，觸動信息反饋。因此，城市形象廣告應多採用30秒及以上的長版本投放，其形象展現更具吸 引力與關注力；投放周期應保持較長，方可保證形象提升與認同的最佳效果。如大連自2001年起，每年保持在CCTV-4高頻次投放30秒長版本廣告，國家一級廣告公司中麒影視曾發表過調研，目前，很多城市品牌形象已深入人心，成為國內重用電視廣告成功打造城市品牌的先行案例。
旅遊景區橫縱聯合，拓寬傳播
旅遊類廣告包括城市旅遊、各景區/景點旅遊。將城市的支柱性旅遊產業獨立化、重點化傳播，樹立專項旅遊品牌，使城市在旅遊業突出發展，也帶動相關產業發展，最終讓整個城市獲得更高收益。
其投放策略受季節影響較大。即根據景區的旅遊旺季來安排，如長白山景區的投放期在5月前，因為從5月開始即是長白山的最佳旅遊季節，廣告投放一般在旺季來 臨前，這樣才能起到推動景區旅遊人數增長的作用。多為階段式、1-3個月的短期投放。投放媒體也是針對國內或國際的高影響力旅遊相關權威媒體，目的是影響 更多的旅遊愛好人群及旅遊業界專業人士，進而帶動景區營業收入及吸引相關項目投資。
節慶會展打造聲勢，預熱亮相
城市單項發展某一重點產業，以會展為核心代表強化傳播，打造會展品牌，最終成為反應城市品牌整體形象的一張張城市名片。
其投放策略隨節會的時效性而定。節會的舉辦時期不定，廣告投放也隨節會安排不同的時期投放。節會一般是在當地就已有較大聲勢，本身就是廣告載體，其廣告投放普遍也是短期即可，起到將“點”擴大化的造勢作用。
選擇節會的廣告投放媒體，一看節會的涉及面、節會的級別,如“東協博覽會”這類國際化的投資貿易展會，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴大會議的國際知名度與影響力，擴大參會人員的來源範圍，打造會議品牌；二看節會針對的客群人群，如“東協博覽會”是投資貿易型會議，要針對國內外會議涉及到的建材、農業等方面專業化人士選擇具體投放媒體。廣告客群針對性越強，廣告效果越明顯。
不同傳播
城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現，需要長期培養才能逐漸提高城市知名度、美譽度，培養更多城市忠誠顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。
發展初期集中傳播
重在提高城市的知名度。可操作的預算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合套用集中型廣告投放策略。
如在城市的一個重大節會或“五一”、“十一”黃金周等恰當時機，以較高頻次集中投放，短期內迅速拉升知名度，達到引爆式的廣告效果。
成長期脈動傳播
重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經過了長年的形象塑造與人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到客群的認可與信任，此時期適合套用脈動型廣告投放策略。
如在城市“五一”、“十一”旅遊旺季前加大投放力度，突顯城市實力，抵制同類旅遊宣傳競爭；在非旺季時期減弱投放，維持廣告暴露。最終達到城市信息長年均可觸達客群、深入客群、影響客群的目的。
成熟期持續傳播
重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到客群的認可，品牌發展與運營平穩，此時期適合套用持續型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統的宣傳計畫，全面鞏固與強化自身的品牌地位，並可適時拓展子、副品牌，支撐主品牌的權威度。
廣告預算
從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖”中不難看出,城市品牌廣告投放費用越高,廣告效果越明顯。但也並非是絕對的，並非錢少就做不出廣告效果，只要有科學合理的投放策略！
低預算以高品質媒體為跳板
我國絕大部分城市客戶傳播預算較低,如何使低預算發揮更大作用,如何實現優質傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國十大城市策劃專家之一、中視金橋高級副總 裁劉旭明先生的一句話：“廣告預算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質低！”低預算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體客群與城市目標客群相匹配外，更 要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本等多項因素。高品質的媒體可使廣告事半功倍，例如藉助中央台兩大國際頻道CCTV-4、CCTV-9， 即可實現覆蓋國內人群又可遍及海外傳播，在城市激烈的競爭氛圍中以國際差異化傳播開拓藍海。
“哈爾濱國際冰雪節”即是低預算宣傳的成功實例。“哈爾濱國際冰雪節”01-06每年投放均保持在100萬元以下。其策略是選中央視國際宣傳權威的國際頻道為主攻平台，配合央視綜合頻道及經濟生活頻道，冰雪節前集中短期投放。六年如此，廣告效果已有目共睹。通過多年的國際化傳播，哈爾濱的冰雪節活動已經真正走向國際，目前已與日本札幌冰雪節、加拿大魁北克冬令節、挪威奧斯陸滑雪節並稱世界四大冰雪節。
中檔預算穩固鎖定注意力
中檔預算廣告投放相對操作空間較大。投放周期儘可能拉長，但決不能太散，讓客群掉入“游擊戰”的陷阱，應依據媒體優勢，制定整體的媒體策略，選擇穩定媒體 長期投放，將信息完整、持續的傳導給目標客群；再配合熱勢媒體在重點階段加大力度強化廣告效果，從而確保廣告活動的成功。
例如，山東聊城自02年起已連續五年每年投量達200萬元左右，堅持在央視國際頻道覆蓋全年投放，針對國際中、高層旅遊客群深度影響，增加品牌積累，如今聊城的旅遊收入已成為城市最大的經濟成長點 ，成功塑造 “江北水城”旅遊品牌已收到實效。
高預算科學整合深度傳播
廣告預算高時，切忌將合適的媒體一股腦都列入投放，往往會適得其反，白白浪費“銀子”。此時可考慮尋找適當時機插入式投放。如果不了解何時為適當時機，就 乾脆不要投。只有抓住時機才能準確的抓住最多客群的關注，從而產生更大的廣告影響力。“錢多也要用在刀刃上”！
如義烏在2004年冠名“海峽兩岸知識大賽”，就是看準了2003年美伊戰爭給眾多國際人士帶來了對“台海”局勢關注的契機，借勢大幅度提升義烏國際影響力，此部分廣告預算獲得超值的回報，帶動義烏品牌穩中有升的發展趨勢。
在2008北京奧運的熱點事件下，能捆綁奧運相關項目開展城市品牌廣告投放，2007年是最合適的契機了。
因此，城市廣告投放應講究方式策略，對廣告類型、城市發展階段、預算安排應有清晰的認識，選擇科學傳播策略方能事半功倍，廣告宣傳對城市品牌塑造產生的推動作用無疑是強大的。
投放選擇
廣告投放策略選擇從戰略區域市場走向全國市場，是中國企業面對四類複雜環境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優勢。
一、中國企業廣告投放面臨著四類複雜環境
1、複雜多樣的政府監管環境
中國企業廣告投放面臨著多地區規範、多層次管理、多尺度執法的監管環境。中國大陸30多個省市自治區，300多個地級城市和近2000個縣級城市，都有自己的政府廣告監管部門，1994年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管理辦法和暫行規定。造成了各地執法部門對同一版的電視或者報紙廣告內容審定的差異，並且對於違規廣告的處罰尺度也各不相同。2005年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結果就直接反映了這一現象。複雜的政府環境對廣告主的地政關係處理能力提出了挑戰。
2、日趨細分的消費者環境
日趨細分的消費者環境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時代的來臨和後80年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現分化。網路、手機按鈕一族，“玉米”、“冬粉”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領群體，金領群體等紛紛湧現。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經常發生轉換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標群體的不同，也會有所差異。
3、幅員遼闊的自然環境
幅員遼闊的自然環境造成了產品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產的產品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。
4、各具特色的媒體環境
中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環境。2005年超級女聲和大長今等節目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經成為分割央視權威的利器。湖南衛視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風；安徽衛視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調查顯示，央視的特點在於：對農村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業2006年的廣告投放帶來了新的考量。
二、面對複雜環境中國企業需要審視的五個問題
1、錢有沒有
對於廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現金流就越大。2006年央視廣告招標中寶潔以3.94億元再次蟬聯標王。另外兩家乳品企業伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額緊跟其後。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上，泉州老闆們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結果還是因為標價太高而放棄。其實，藏在背後更重要的問題是，企業有沒有持續的現金流來保證廣告持續的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結果宗慶後咬咬牙，又追加了2000多萬，才成功。試問，中國多少企業有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業不斷借錢？央視前面幾個倒下的標王遇到的最主要問題就是資金鍊的斷裂。
2、貨到不到
商業廣告必然是行銷組合中的一環，所以，地面渠道建設的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏行銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬元在央視世界盃直播時播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協調卻造成了廣告費的大量浪費和後續的市場問題。
3、人缺不缺
企業投放廣告的同時，還要有地面銷售隊伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領，有沒有作風硬朗的終端促銷隊伍，有沒有執行力強的市場管理隊伍（特別是對價格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強有力的經銷商管理隊伍。
4、關係硬不硬
投放廣告的前提是要保證廣告發布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個標準實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的，關鍵靠執法人員對尺度的經驗把握。一個違規的廣告，從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算。所以，企業多少都得考慮一下自己的地政關係。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。
5、過程好不好控
企業必須有足夠的能力來監控廣告投放過程，並隨時對廣告效果進行評估，及時調整行銷策略。筆者在市場時曾經發現某酒類廣告曾經在4月份還在某省級台打拜年版廣告。這個年真是過得長啊，不知道他們的企業老總看到了作何感想！一般來說，企業應該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現意外。
