基準行銷[10]

對行業的領先者或企業最強勁的競爭對手的一些經營要素進行排列，並同本企業自身相應的經營要素一一進行比較，發現問題，以競爭者的優勢指標為基準，進行學習和趕超。基準行銷的核心在於使競爭行為基準化，使一定時期的競爭行為有明確的目標。同時基準行銷是一個持續不斷的過程，當某些基準通過努力實現後，就要去找新的對手和新的目標。基準行銷從實質上看，就是企業不斷對自身的市場競爭位勢進行評估，並力圖不斷提升，以達到行業最佳經營水平的過程。

含義

基準行銷

在所有人們能見到的中外行銷書籍中都把市場行銷的基準確定在"需求"上，而不是確定在"競爭"上，也就是說，企業必須面向市場，面向消費者，通過整體努力，生產適銷對路的產品，在滿足顧客需求中實現企業的目標。 遵循"按需研究與開發"、"按需生產"、"按需銷售"的理論一頭扎進市場大潮中，但是這"需求"就是沒有發生到自己的身上來。
最為流行的就是"按需生產"，而它的提倡者菲利普.科特勒也被稱為世界上市場行銷學的權威之一。按照菲利普？科特勒的說法，如果企業的市場行銷人員搞好市場行銷研究，了解購買者的需求後來設計和生產對路的產品，同時合理定價，搞好分銷與促銷工作，如果一切都搞好了，那么這些產品就能輕而易舉地推銷出去，這無非就是說市場行銷也是多餘的。 誠然，了解"需求"是行銷的一個過程，但並非行銷的基準也許菲利普.科特勒是一個非常偉大的理論家，但不是一個實踐家，理想畢竟不是現實，行銷學家為理想活著，經營者卻為現實忙碌著。

九步驟

《科特勒行銷管理》

1、找出問題所在
仔細想想你是輸在哪裡。福特汽車於1980年派研究小組遍訪美國國內福特和日本車的經銷商，並且比較在保證期間買主送修或索賠的紀錄。他們發現日本車的索賠率遠較福特車為低，這是福特小組訪問所得的第一印象，也使福特面臨日本進口車在美銷售激增的壓力，不得不自我檢討。而你還應該檢討在以下各方面是否落後太多，你是否與各層脫節等。在解決這些問題時，你可以從和其它公司的談話中獲益良多。如果你發現你的製造成本過高，但卻不知原因何在時，就必須檢查生產線上的每一環節，並與其它同業比較。
2、選擇能替你解決問題的公司
找出若干能替你解決問題的公司。可與供應商、顧客、同行業協會、顧問公司接觸，尤其不能忽視顧客。
3、做好事前準備
在訪問一家公司之前，先要研究你自己的問題，盤算你可能做錯而別人做對的地方。在出發前擬就一份題庫，讓對方曉得你想知道什麼，而且先問清楚有哪些問題不可以問，是否可以拍照等。準備充分的拜訪常會令人驚喜，或是會得到一些意料之外的答案。明確的目標可幫助你問該問的問題；而了解你的原始動機，將可使你在事後了解這次訪問是否對你有所改變。
4、出門拜訪
出門訪問別家公司的時候要找幾個公司里的人陪著，在事後可互相參考筆記，而且回公司報告時聲勢也大一點。到拜訪的那一天，你要做下面幾件事：帶一份精緻的見面禮，以表示感激他們所給你的指點。注意雙方都重視的問題。準備書面問題，指定由誰來發問。注意時間，以免該問的問題來不及問。不要怕問問題，如果有不該問的地方，對方會讓你知道。讚美你所見到的，同時避免批評或指點。不要給對方你比他知道得還多的印象，但仍能得到你需要的東西。最後，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免錯過看起來不太重要、但事實上能幫助你的啟示。

《行銷管理》

5、拜訪後簡要匯報
安排任務要包括簡要匯報，而且要在出發前訂好時間。除此之外，在出發前就排定回來後簡要匯報的時間。
6、化學習為行動
決定學到什麼和要採取什麼對策之後付諸實施。在公司內設立行動小組，明確目標和評核標準，以供我們真正評估，吸收和運用這些知識。
7、將所學傳遍全公司
仔細制定公司所應採納的重要作法，不只是局部的，而必須是全面的；然後把你在其它公司所學到的東西予以消化整理，以演說、研討會、錄像帶等任何方式，讓全公司的人都可以學習並活用。
8、以成績向老師證明
不要忘了幫助過你的“老師”，告訴他們你學到了什麼。過一段時間之後，再告訴他們你學以致用的結果和碰上的難題。保持接觸的結果，是你可以使他們進一步了解他們自己的作法，激發他們幫助其它人的意願；同時在遇到新問題時，你永遠可以再向他們請教。
9、重複循環
當你開始看到改進有了成果，或是成果遲遲不出現的時候，就表示你得重新找出問題所在，並且向更多的機構尋求協助。此時的你已進入所謂“持續改進循環”。

循環過程

基準行銷

基準行銷既是一種管理方略與競爭手段，亦是一種實踐方法，其實施遵循一定的流程，是一個多次反覆的循環過程。
1．制定基準行銷的目標
基準行銷首先要求公司必須具有旨在改進某一或某些層面的明確目標。基準行銷必須堅持系統最最佳化的思想，著眼於公司總體最優而非公司某個局部的最佳化。
2．進行公司的全面自檢
從戰略、技術、生產、行銷、財務、人事甚至安全方面對公司進行全面自檢，並對其作出定量化列示，確認自身的優勢，發現自身的不足。
3．確定基準指標
針對業界或其他行業的最佳實踐進行實地調查、數據蒐集與數據分析，找出自身相關層面的實踐與最佳實踐之間的差距，確定基準指標，並以此作為公司改進的目標。
4．系統學習與改進
實施基準行銷的關鍵在於公司組織員工自覺地進行系統的學習與變革，以期公司目標的實現。但在此期間，基準行銷往往涉及公司業務流程等多個層面的重組，其中會要求員工改變一些既有的觀念與行為方式，公司亦因此常遭遇員工思想上的阻力，為此，公司必須克服其間的困難，學習最佳實踐，推動公司目標改進層面的變革。
5．評價與重檢
基準行銷的實施是一個長期漸進的過程，每次學習完成之後，均須重新檢查與審視基準研究的假設、基準行銷的目標與實際效果，以此為下輪學習、改進奠定基礎。
基準行銷的實施並非一蹴而就，而是有一個多次反覆的循環過程，每次循環均需圍繞基準行銷的目標、基準研究假設和實現方式進行審視與重檢，以期公司基準行銷目標層面的改進呈螺旋式上升，直至趕上甚至超越最佳實踐。

意義

基準行銷

採用基準行銷手段對於現代企業的經營活動具有以下重大意義：
1、基準行銷能打破固有不變的陳舊的經營觀念，使企業的經營活動處於一種不斷變革、不斷創新機制的推動之下，達到理想的境地。
2、基準行銷能使企業不斷地注意對自身和環境信息的收集和分析，能在一種認識自己和認識他人的清醒狀態下開展經營。
3、基準行銷能使企業認清開展經營活動的起點和目標，從而使總體的行動計畫能得到很好的銜接。
4、基準行銷能使企業每個工作人員都能在了解大局的情況下開展工作，明確自己工作的作用和意義，並能對今後自身的發展也有明確的認識。
5、從競爭的角度講，基準行銷可以使企業競爭行為不再是一種盲目的行為，而成為一種扎紮實實的工作。