水平行銷與垂直行銷兩種行銷過程基本簡介
菲利普•科特勒(Philip Kotler)是現代行銷的集大成者，在30餘年的行銷學研究歷程中，科特勒敏於把握市場趨勢，提出了反向行銷、社會行銷、全方位行銷等概念，將市場行銷的重要性提升到戰略高度，並把市場行銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市行銷、國家行銷套用於非商業領域。 2005年，科特勒正式推出其最新行銷理念—水平行銷。在這個網路化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到行銷的尷尬，痛切於企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等行銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的行銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益複雜的現代行銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一出現即注定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數位化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越複雜，消費者越來越難以打動。
毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產能過剩已經將企業再次推向了微利時代。那么，陷於新的行銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展。
定義
科特勒水平行銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路並不好，藥品大量積壓在倉庫。後來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯繫起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶並無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。
水平行銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向行銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。例如，聚焦於生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對於市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑膠等材質，創造出永不凋謝的塑膠的花，這就成功地建立了聯結。
科特勒認為水平行銷是一個過程，雖然它屬於一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。套用創造性研究的結果，他指出了水平行銷的6種橫向置換的創新技巧，並分別套用到市場層面、產品層面和行銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
市場層面
由於市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗後使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那么可否實現限時收費的餐館經營。市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。義大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000里拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定後，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時後，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。
產品層面
在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解後的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特徵、使用或購買，然後利用 6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑膠包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特徵上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特徵換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場革命。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。評論
不止是思考框架水平行銷的思考對於企業的行銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產品是行銷部門創造的”。在這個產品和技術可以低成本複製的行銷時代，已經見證了太多的特定市場的同質化競爭。就像優酪乳市場一經開發後，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而藉助水平行銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法複製的。
但水平行銷還不僅僅是一個思考框架。創意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的。科特勒也注意到了水平行銷的主體性。在創意行銷的時代，人是企業創造力的最重要來源，為此，以下3點對於企業來說，或許有著非同尋常的借鑑意義。首先，創意是基於個人的，企業的行銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想像力的人員，直接影響到企業的創造力，這樣，儘量僱傭一些有創造力的員工已是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了慣於傳統思考的人，這時候管理者應該警覺，企業的新思想將可能無處激發，這對企業將是先天致命的。其次，這些有創造潛質的員工是否得到了足夠的橫向思維訓練。對員工進行水平思維的培訓是企業創造力的放大器。最後，個人是基於組織的，組織是否有容納個人創造性的文化氛圍？對於創意的生髮，組織是否能夠提供有利於激發創造性的環境？實際上，除了讓有創造性的員工加入，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，例如在內部設立獎項，對於勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創造性土壤的一個舉措。
創造性的研究結果顯示，雖然個人的創造性很重要，但創造性的激發環境可能更為重要。如果企業文化不鼓勵創新，個人的創造性不受承認，企業文化的創造基因也將無處尋覓。這點對於企業管理層的警示意味尤為明顯。現在許多企業耗費大量的時間、金錢著力於提高員工的獨創性，希望籍此贏得競爭優勢，但除非管理層本身也是充分創造性的，並善於提煉出組織中其他員工的創新且付出實施，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。
步驟結果
水平行銷成果表與市場行銷慣例不同，水平行銷起始於選擇一種產品或服務。可以選擇當前投放市場的產品，在發展中創新；或者是選擇一種難以競爭的產品或服務，來尋找其替代品。
第一步：選擇垂直行銷戰略的一個層面
一旦選定了產品，最好的途徑就是使用垂直行銷方案將一種產品或服務分解成許多部分。這樣既利於行銷團隊的合作，也能夠從完整的商業角度來看待所有相關的因素。
將垂直行銷過程簡化成市場、產品和其餘行銷組合三個主要層面，來配合水平行銷。市場層面包括功能或需求、消費者和購買者，以及用途和情境；產品層面包括實際的解決方案；行銷組合層面則是怎樣去銷售產品。
以紙尿片為例，如果從市場層面來進行水平行銷，就要聚焦紙尿片的功能和使用者，可以考慮為開始脫離紙尿片的孩子專門設計新款；如果從產品層面來界定水平行銷，只用對紙尿片的款式進行更改；如果從行銷組合層面來進行水平行銷，就可以推出以某種付款方式進行銷售的紙尿片。
從市場或產品層面進行水平行銷，很容易導致新品種的產生；而從其他行銷組合層面進行水平行銷，則容易產生亞類別或創新的商業戰略。
第二步：進行橫向置換，製造行銷空白
製造空白是水平行銷的基礎，沒有空白，就沒有水平行銷。製造空白的惟一方法是暫時中斷邏輯思維。
幾乎所有的技巧都是以這6種基本操作方法為基礎的—替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。這6種方法可以套用於三個層面中的任何一個，因此，一旦選定了產品或服務，並確定了焦點，你只需從這6種方法中任選一種並套用於你的焦點上，就可以製造出一個空白來。讓從產品層面來看看如何套用這6種操作方法：
替代—用熱狗甜餅替代熱狗卷；
反轉—不送貨上門的比薩餅；
組合—裝有汽車油量顯示器的鋼筆；
誇張—200升裝的可樂；
去除—不帶顯示器的筆記本電腦；
換序—看過照片之後再沖洗膠捲。
第三步：運用評估技巧填補空白
很多人可能會發現，運用上面6種方法製造出來的空白，很多是不合邏輯、沒有價值的，純屬浪費時間。所以，必須分析這些行銷空白的價值，對其進行評估。
首先，要逐步跟蹤這些空白刺激所引發的整個購買過程，想像一個“假設”的購買者如何完成信息收集、購買決定、產品使用等整個過程，然後將想像的情境作為“歷史”記錄下來。然後，在那些不合理的空白刺激中尋找積極因素，並思考是否能夠運用其他的方法來產生那么積極的效果。最後，要找到一個可能的情境（如你身邊的人、地點、時間、場合等）來使空白刺激產生意義。然後，移動或改變空白刺激，直到它適合那個情境為止。
例如前面所提到的通過換序思維方法，發現了“看過照片之後再沖洗膠捲”這個行銷空白，由此產生了照片預覽服務。顧客可以要求將照片沖洗成很小的尺寸，看過每一張照片後，再沖洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用熱狗甜餅替代熱狗卷”的思路產生了一種可愛的兒童午後小吃，朱古力夾心餅乾居然模仿起各種各樣的三明治：熱狗、漢堡包、火腿和乳酪。
水平行銷過程有三種結果
舊產品、新功能—效果是擴大了垂直行銷領域；
新產品、新功能—效果是創造了一個新的市場或類別；
新產品、舊功能—效果是創造了一種新的亞類別。
水平行銷 培訓對象
總經理/副總經理
行銷總經理/行銷副總經理/CMO/運營總監
行銷經理/銷售經理/產品經理
從事行銷工作的專業人員
水平行銷 培訓目標
本課程的最大目標是為個人和企業提供源自橫向思維的水平行銷（LateralMarketing）模式，課程的主旨是引入橫向思維作為傳統縱向思維的補充，形成一個有效的創新模式，協助企業在產品愈趨同質和超度競爭的市場中立於不敗之地。
課程將引導學員先了解傳統縱向行銷的優勢與不足，然後掌握水平行銷的“三個步驟”和“六種激發突破性創意的技巧”，再用三項邏輯性的技巧評估邏輯思維。
此外，基於全球實踐經驗，本課程還將對水平行銷的實施和管理提出有效建議。
水平行銷 培訓特色
結合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《水平行銷》開發而成，代表著行銷創新的最新發展方向。
把複雜的創新思路用實用、簡潔的模型和方法來闡述，更利於學員掌握和運用。
課程融合了全球及中國眾多企業的水平行銷成功實例，學員可以廣泛借鑑使用。
小組討論、學習遊戲、反饋練習等手段有助於強化學習效果，效果為全球見證。
水平行銷 培訓綱要
1．為什麼需要水平行銷？
１）市場演變狀況２）競爭加大下的創新挑戰３）傳統行銷創新的困境
2．傳統行銷創新技巧剖析
１）縱向行銷創新方法回顧２）縱向行銷思維模式的優劣勢
3．水平行銷實施過程
１）何謂水平行銷？２）水平行銷模式講解３）創造性思維三步驟
４）兩種行銷的互補與比較
4．水平行銷步驟一：尋找焦點
１）尋找焦點的市場維度２）運用技巧選擇突破３）“兩隻眼睛”工具運用
5．水平行銷步驟二：橫向置換
１）認識水平思維的六大方法２）運用“替代法”進行橫向置換
３）運用“反轉法”進行橫向置換４）運用“組合法”進行橫向置換
５）運用“誇張法”進行橫向置換６）運用“去除法”進行橫向置換
７）運用“換序法”進行橫向置換
6．水平行銷步驟三：建立聯結
１）通過追蹤購買過程實現創新２）創新中的變消極為積極
３）反向創新技巧：製造可能，調整刺激４）三種聯結技巧的實際運用
7．水平行銷與縱向行銷的互補性
１）兩種行銷模式特性比較２）兩種行銷模式的互補性
8．水平行銷的實施與管理
１）創新型企業的3個體系２）水平行銷的管理
9．水平行銷的全程操作與總結
水平行銷 研發團隊
milton kotler米爾頓·科特勒博士（Dr.MiltonKotler）
他是世界頂尖諮詢機構美國科特勒諮詢集團(KMG)的主席、美國行銷協會成員，美國民主黨競選委員會特別顧問，也是總部位於華盛頓的美中商務發展委員會主席兼創始人，在全球享有“世界行銷實戰大師”的美名。
他是一個擁有28年豐富專業經驗的世界著名實戰派企業戰略大師，現代行銷學的創始人之一。米爾頓·科特勒在行銷學領域有深厚的造詣，他研究發展了大量的行銷分析和系統工具，並在行銷和商業流程變革領域出書立著，其最新著作是關於中國市場行銷戰略的《慧眼看中國》，由中國人民大學出版社出版。
tiger cao曹虎博士(TigerCao)
科特勒諮詢集團（KMG）（中國）合伙人，中國區總裁。武漢大學生物化學學士，清華大學生物物理碩士，加拿大渥太華大學MBA，美國加州大學UCLA行銷學博士。
曹先生在工作其間曾任：德國漢高（Henkel）化學集團亞太生產經理，德勤企業顧問（多倫多）公司管理諮詢顧問，加拿大技術管理協會（TMA）管理諮詢顧問，科特勒諮詢集團（KMG）（中國）業務發展總監，中國區總裁。
Helea Ren任珅（HelenaRen）
科特勒諮詢集團（中國）高級諮詢顧問、高級行銷講師、行銷管理部副經理，畢業於吉林大學，主修廣告學專業、工商管理專業，水平行銷課程高級講師。
任老師2005年—2008年工作於華盛智業管理諮詢公司，師從“中國品牌第一人”李光斗先生，在中國全方位地實踐了整合行銷傳播理論和眾多行銷工具，積累了豐富的行銷實戰經驗，對中國的市場和市場行銷工作有著深刻的理解。
