背景
國際傳播能力中國媒體與世界一流媒體相比，中國媒體還存在著差距。
尚未形成有國際影響力的跨國傳媒集團。當前西方主要傳媒集團均以跨媒體、跨地域發展為基本特徵，融合報紙、廣播、電視、網路、出版等多種傳播業態，搭建起業務多元、實力雄厚的“傳媒帝國”。美國新聞集團擁有400多家子公司，直接或間接控制《泰晤士報》、《華爾街日報》等170家平面媒體，擁有近40家衛星和有線電視頻道，具備覆蓋全球2/3人口的能力。相比之下，中國媒體基本還處於報紙、通訊社、電視台等單一媒體發展的狀態，且以國內發展為主，總體實力不強。
尚不具備世界範圍內全天候採集新聞的能力。信息採集能力是傳播能力的基礎性因素，與西方主流媒體相比，中國主流媒體在駐外記者站覆蓋面、人員配備和技術裝備上明顯不足，很難第一時間發出獨家的、深度的報導。美國CNN在全球擁有42個分社400多名記者，其國際電台有32個駐外分社60名記者；英國BBC有40個駐外記者站250多名記者；而中國中央電視台只有19個駐外記者站約60名記者。新華社雖然在駐外分社數量上與路透社、美聯社、法新社三大通訊社差距不大，但人員配備相差懸殊，例如新華社駐韓國分社只有2人，而路透社駐韓國分社有60人。此外，中國媒體駐外機構技術裝備水平比較落後，多媒體信息採集能力和實時移動傳輸能力嚴重不足。新華社多數駐外分社沒有配備攝像設備，中央電視台駐外記者站普遍缺乏小型衛星轉播和高清遠程傳送設備等，嚴重製約中國媒體國際新聞採集能力。
新聞信息產品海外有效落地不足。與國際一流媒體相比，中國媒體在新聞信息產品的有效覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。截至2010年6月，中央電視台在140個國家和地區實現了節目的落地入戶播出，其中整頻道落地項目的用戶總數約為15058萬戶；而全球212個國家和地區的大約10億人可以收看到CNN。截至2010年12月，中國國際廣播電台在海外擁有51家整頻率電台，有153家海外合作電台；BBC在世界150個國家通過調頻廣播實現節目落地，在全球擁有2300家合作電台；美國之音在全球80多個國家、560多個城市，通過800多家電台實現了節目落地。新華社在海外共有各類產品用戶1.6萬家，其中媒體客戶約1萬家；路透社在全世界共有37萬個信息終端，其中包含各國主要媒體約2萬家；美聯社為世界121個國家和地區的1萬多家新聞媒介供稿。
對國際主流輿論的影響力偏低。經過多年發展，中國媒體在報導內容、形式、時效等方面有了明顯改進，但傳播的實際影響力仍然有限。主要表現為，在國際熱點問題和突發事件報導中原創率和首發率低，在重大輿論鬥爭中爭奪話語權的能力不足，對國際主流社會的影響力偏弱，沒有掌握描述“中國形象”的主導權。而國際一流媒體通過強大的議程設定能力，把全世界發生的新聞置於西方思維和價值觀的評判之下，形成了話語壟斷，對國際主流人群產生了強大的影響。
原因
制約因素
當前制約和影響中國媒體國際傳播能力發展的因素是多方面的：既有歷史原因，又有現實困難；既有主觀認識不到位，又有客觀投入不充分；既有內部體制機制不適應，又有外部國際傳播格局制約。
思想觀念與傳播全球化發展的新形勢不相適應。當今時代，信息傳播呈現出全球化發展趨勢。媒體要在激烈的國際輿論競爭中贏得主動，在深刻變化的國際傳播格局中占據主導，就必須面向全球進行信息產品的生產和銷售，必須在全球範圍內拓展傳播渠道，從而實現傳播資源的最佳配置和傳播效益的最大化。傳播全球化不可阻擋也無法迴避，任何媒體如果不能及時融入國際傳播體系，將失去在國際傳播市場同場競技的機會，也意味著在國際輿論競爭中自動棄權。在媒體傳播能力建設過程中，我們的思想觀念不能完全適應國際傳播發展新形勢，還沒有充分認識傳播能力建設的重要性和緊迫性，全球觀念和國際視野還較為缺乏，市場觀念和行銷意識還比較淡薄，存在重國內發展輕國際發展，重對外宣傳輕國際傳播的現象，對國內傳播和國際傳播的統籌不夠，對經濟社會發展和傳播能力建設的統籌不夠，對傳播能力建設的總體考慮和戰略規劃不夠，這些都影響和制約著我國國際傳播能力的發展。
部分體制機制因素對媒體做大做強形成制約。現有的一些管理體制和運行機制已經不適應媒體快速發展的需要。宋國媒體在新聞采編、信息傳輸、產品行銷等方面自成一體，重複建設和市場同質化現象嚴重，缺乏資源共享機制。同時，這種管理體制使大多數媒體以單一業態發展為主，不利於媒體從單一媒體向綜合媒體轉變。此外，媒體資金來源渠道單一，在運用市場手段拓寬投融資渠道方面存在障礙，已有管理機制未能給予媒體提高自身造血功能的足夠空間。人才引進方面，中國媒體主要沿用事業單位的用人機制和管理模式，編制內人員與聘用制人員在培養使用、薪酬福利等方面存在較大差異，缺乏吸引和激勵優秀人才的靈活機制。現行政策對媒體聘請使用外籍專家、雇員，以及在薪酬支付等方面的限制，也制約了國際傳播人才隊伍的國際化。
媒體發展壯大缺乏足夠的資金支持。新聞媒體發展資金主要來源於國家的財政撥款，對國際傳播的投入總量不夠，增長速度緩慢，以至於很多發展項目因為自身資金不足難以實施。相比之下，國際一流媒體都有較充足的資金來源。
媒體對傳播規律把握不夠從而影響國際傳播效果。在國際傳播中，對國內傳播和國際傳播的區別把握不夠，對國內外政治文化差異認識不深刻，未充分考慮目標客群的接受心理和接受習慣，把國際傳播簡單地等同於對外宣傳，當然就很難收到良好的國際傳播效果。中國媒體普遍缺乏對國外目標客群長期有效的跟蹤研究和專業分析，尚未建立針對國際傳播內容的專業評估和信息反饋系統，對傳播效果缺乏準確清晰的研判，不能根據各國客群的思維習慣、接受特點對傳播內容進行調整，缺乏針對性、吸引力和感染力。
思考
中國媒體應著重做好以下工作：
1、著力實現重點突破，打造具有競爭力的國際傳媒集團。國際傳播實踐證明，真正對國際輿論產生重大影響的，都是具有強大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團。實現媒體國際傳播能力質的飛躍，必須發揮社會主義制度集中力量辦大事的優越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做強重點媒體，實施一批重大工程項目，著力在報刊、通訊社、廣播電視和網際網路等各個領域建成若干具有世界影響力的跨國傳媒集團，打破西方媒體壟斷格局。根據基礎條件和實際需要，可以考慮打造以《人民日報》、新華社、中央電視台為代表的綜合性傳媒旗艦，形成以《中國日報》、中國國際廣播電台、中新社為代表的專業性傳媒集群，推動這些媒體堅持一業為主、多業並舉，提升核心競爭力，實現從單一媒體向綜合媒體轉變。同時，抓住關鍵環節、解決突出問題，著力在采編網路、信息內容、行銷體系、傳播技術和人才隊伍建設等方面取得突破，大幅度提升媒體整體實力、市場競爭力和傳輸影響力。
2、突出發展新興媒體，搶占全球傳播制高點。以網際網路為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時空、天然落地的特點；網路傳播是一種非對稱傳播，可以迅速匯聚分散的聲音，急劇放大弱小的力量，在國際話語權競爭中顯示出獨特優勢。中國在網路新聞信息傳播、網路輿論引導方面發展較快，新聞網站建設已有一定基礎。但仍須在戰略布局上突出網際網路的地位和作用，下大力氣發展新興媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘。要以人民網、新華網、央視網為主體，擴大基礎設施規模，提升信息服務能力，建設國家網路電視台，打造擁有自主智慧財產權的搜尋引擎，建成具有全球競爭力的一流網路媒體。要大力推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，推動傳統媒體向現代媒體轉變，促進優勢互補和資源共享，更好地參與全球話語權爭奪。
3、實施本土發展戰略，切實增強傳播實效。在全球傳播背景下，實施本土化戰略是提高傳播效果的必然要求，也是國際大型傳播機構的通行做法。通過實現本土化發展，能準確地了解當地客群需求，充分適應當地環境，有針對性地提供新聞信息產品和服務，從而增強對本土客群的吸引力，打破東西方文化差異和意識形態差異帶來的阻隔，提高輿論競爭能力。要紮實推進海外本土化發展戰略，大力拓展海外傳播陣地，逐步實現機構本土化、人員本土化、內容本土化，實現信息採集、編輯製作、印刷發行、信號傳輸、產品行銷等在當地完成，提高傳播效率，增強傳播實效。要把本土發展與中國特色結合起來，樹立世界眼光，體現中國視角，傳播中國理念，發出中國聲音，以中國為主採集播發國際新聞信息，堅持用我們自己的觀察和判斷報導世界，逐步形成一套獨立、成熟並有別於西方媒體的話語體系，爭取得到越來越多的國家和客群的認同。
4、發揮市場基礎作用，有效配置傳播資源。市場在媒體傳播資源的配置中發揮著重要作用，必須自覺遵循市場規律，增強成本效益觀念，充分利用市場配置傳播資源，提高資源使用效率，推動媒體在市場競爭中成長壯大。要重點加強廣播電視媒體資源的整合，逐步推動各新聞傳播機構整合功能重複、市場同質的媒體資源，實現集約化、科學化運營。要培育一批獨立的傳播市場主體，逐步將新興媒體、海外新辦媒體等推向市場。要積極進軍國際傳媒領域，支持重點媒體成立市場化運作的公司，在海外參股、併購或投資創辦一批新聞出版、廣播影視等文化傳播企業和文化中介機構。要加強海外行銷工作，建立專業化海外行銷機構，提高我國新聞信息產品的覆蓋率、落地率和競爭力、影響力。
5、大力推進改革創新，激發媒體發展活力。必須遵循新聞傳播規律、媒體發展規律，衝破思想觀念、慣性做法和體制機制障礙，充分釋放新聞生產力。在堅持黨管媒體的前提下，加快推動媒體管理體制改革，實現采編、經營業務分開，推進廣播電視制播分離，成立國家控股的大型節目製作公司。對新聞媒體投融資機制進行改革，允許國有資本、社會資本有序、可控地進入新聞單位經營領域，通過銀行信貸、企業債券、擴充股權、上市融資等方式廣泛籌措建設資金。積極推動重點新聞網站轉企改制，符合條件的可上市融資。要發揮政府投入的導向作用，帶動新聞單位自身投入和社會投入，形成多元化的投資格局。各新聞單位要加快形成有利於鼓勵創新、激發活力、優秀人才脫穎而出的內部運行機制。
點評
中國全國人大代表、光明日報社總編輯何東平——“拓展中外人文交流，加強國際傳播能力建設”寫入政府工作報告，表明了本屆政府對文化事業的重視。這也是對廣大媒體從業者的一種鼓舞。中國成為世界第二大經濟體，這要求我們的文化軟實力與此相適應，而國際傳播能力正是軟實力的重要組成部分。
對媒體的國際傳播能力進行科學、客觀、準確的評估，是加強中國媒體國際傳播能力建設的一項非常緊迫的基礎性工作。
中國的傳播基礎非常薄弱，由此導致中國傳播經濟非常弱小，傳播的國際客群數量小、覆蓋的有效範圍不大。因此，總的判斷是，中國的國際傳播能力還處於幼年階段，全球傳媒格局仍然處於“西強我弱”局面，西方傳媒掌握了絕對的制信息權。中國國際傳播能力的這種狀況會對中國崛起產生不利影響。
首先，中國國際傳播能力弱小，就無法向國際社會推介一個真實的中國。
中國傳統觀念認為，以為好的一面是不需要張揚的。然而，在資訊時代，“沉默不再是金，酒香也怕巷子深”。中國過去30多年改革開放所取得的成就，以及中國現代化建設所開拓的現代化模式，如果沒有自己的傳播機構來宣傳和推介，在外部世界看來就意味著中國缺乏足夠的自信，不敢宣傳和推介。
而中國所創造的發展奇蹟如果僅靠西方媒體來報導，往往欠客觀且存偏見。中國國際傳播能力弱小嚴重製約了中國國家形象在國際舞台上的正面展現，在這種情況下，西方傳播機構對中國的負面報導就成為國際輿論的主流。
其次，中國國際傳播能力弱小，無法對國際輿論的某些負面報導予以“糾偏”，導致中國的負面形象在西方傳媒的渲染之下具有放大效應。
中國在過去30多年的改革發展中既取得了巨大的成就，也存在不少問題，但西方主流媒體卻往往專注於中國的問題，尤其喜歡在中國的人權、民主、人民幣匯率、軍事力量、對外投資、全球氣候變化、能源、糧食等問題上做文章，進行了大量負面報導。
然而，中國傳播語境與政治宣傳語境的高度一致性，表面看是強化了中國的主流聲音，但實際卻使得國際社會對中國傳播機構傳遞信息的真實性產生了持久性懷疑。媒體應該是塑造國家良好形象的工具，是對負面形象“正名”的手段，但中國媒體傳播能力弱小，不僅無力回應西方媒體對中國的負面報導，反而由於傳遞信息的真實性受到懷疑而使中國形象進一步受損，也就是說，通過中國自己媒體傳遞出來的中國形象往往被國際社會曲解和歪曲。
再次，中國國際傳播能力弱小，無力回應國際輿論對中國形象的攻擊，導致崛起的中國成為西方媒體抨擊的對象。
自20世紀90年代以來，中國崛起的速度和進程都在不斷加快，與此同時，西方媒體指責中國的聲音也隨之不絕於耳。自1992年美國傳統基金會刊物《政策研究》秋季號刊登《覺醒的巨龍：亞洲的真正威脅來自中國》一文以後，所謂的“中國威脅論”就一直在中國發展的進程中時不時地泛起一些沉渣來，並進而演繹出不同“威脅論”的版本，包括所謂的“中國經濟威脅論”、“中國軍事威脅論”、“中國文明威脅論”等。與此同時，在有關發展的具體領域內，“中國能源威脅論”、“中國糧食威脅論”、“中國人口威脅論”、“中國環境威脅論”等也從西方各主流媒體中不斷擴散出來。然而，面對西方媒體對中國形象的“狂轟濫炸”，中國媒體要么是沉默，要么是不會說理而失語或者因宣傳色彩太濃而缺乏足夠的說服力。
一國國際形象的最佳化可以通過兩種方式來實現：行動和傳媒。西方因意識形態的偏見而對中國的對外行為方式產生各種各樣的曲解，因此，中國傳媒在最佳化中國國際形象方面就有著不可推卸的責任。然而，中國弱小的國際傳播能力不足以承擔最佳化中國國際形象的重任，從而導致被西方歪曲了的中國形象長期得不到修復。中國崛起過程中挨罵的情形也就不可避免地時有發生。
傳播能力
中國的崛起是全方位的，硬實力的崛起只是一個方面，只有在硬實力崛起的同時，軟實力也隨之崛起，中國的崛起才能跳出大國興衰的“歷史周期律”。軟實力的核心要素是文化，文化復興的內容雖然非常豐富，但在傳播全球化的當今時代，傳播是擴大文化影響力的最重要手段。因此，增強中國軟實力，最關鍵的就是要全力提升中國的國際傳播能力。
一是要構築牢固的傳播基礎，打造中國自己的傳播“航空母艦”，用自己的傳播機構向國際社會傳播中國的信息。
在中國崛起過程中，國際社會中的“中國影響”、“中國因素”、“中國作用”等在不斷增多，國際社會對有關中國的信息需求也不斷增加。但這方面的信息大多不是中國傳播機構發出的，基本上都是西方媒體從中國“倒賣”出去的，因此存在著嚴重的失真現象：要么是有意歪曲，要么是因傳送渠道問題而被“污染”，而網路的廣泛套用進一步加強了信息的失真現象。因此，對中國來說，最迫切的就是要建立自己強大的國際傳播機構。
中國和絕大多數開發中國家一樣，傳播產業起步較晚，傳播基礎薄弱，不僅傳播產品的流通存在著巨大的不平衡性，而且信息流也存在著巨大的位勢差。建設強大的傳播基礎以便為國際社會提供有關中國的真實信息，既是為了滿足國際社會對中國信息的需求，也是為了讓國際社會能夠充分地了解一個真實的中國。
二是在傳播形式上，要內外有別，少一點宣傳色彩，多一些說理的內容，使中國傳播機構發出的信息能夠令國際社會信服。這是掌握輿論主動權的關鍵。
由於中國強調“宣傳有紀律”，因此，對內傳播是官方語言，對外傳播也一樣是講官方語言、發官樣文章。從對內傳播來看，官方語言是必要的，主流意識形態需要通過媒體傳播，只有這樣，媒體才能成為國內輿論的引導者，從而使社會不會喪失正確的價值取向。但是，從對外傳播來看，任何說教式的宣傳不僅不能起到正面作用，反而會讓客群聽而生厭。對外傳播如果片面強調“宣傳有紀律”，試圖以對中國自己的傳播媒體設定路障的方式來抵制來自外部的影響，從而達到保護自己的主流傳播產品的目的，往往事與願違。交流的阻滯最終會導致思想的貧乏，也會導致外部的誤解。因此，從這一角度來看，對外傳播業需要解放思想，不能說教與灌輸，而是要用充分且可信的事實說理，把真實的中國傳遞給國際社會。
三是在傳播內容上，要善於製造話題，而不是一味地應對西方傳媒機構製造的話題，這是引導國際輿論能力的體現。這實際上就是要切實提高中國傳播機構的話語能力。
傳播機構的話語能力來自兩個方面，一方面是在具體的突發事件上，信息傳遞要及時準確、公開透明。信息準確是話語能力的物質性來源，沒有準確、真實的信息，即便是第一個報導某次事件而暫時獲得了話語能力，也會在真相被識破後很快失去話語能力。中國在這一方面既有教訓也有經驗。另一方面是在戰略問題上，要有戰略眼光和巨觀思維，特別是為中國自身製造話語，就更加需要中國的傳播機構站在中國發展的前頭，對中國的發展有前瞻性的判斷。在這一方面，中國的傳播機構還有很多東西要向西方同行學習。
國際上有關中國的話語和話題無論是積極的還是消極的，大多數的話語和話題都是西方製造出來的，如“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“北京共識”、“中國責任論”、“中國信心論”等，有的直接就是由西方的媒體說出來的。中國自己的媒體總是跟在中國發展的步伐之後。傳播並非只是“事後報導”，傳播還具有事前製造話語和話題並加以引領的功能，而後一種功能的效果比前一種要大得多。
四是在管理體制上要不斷創新，特別是政府要履行好傳播管理職能。
由於各種傳播載體特別是圖書、期刊、報紙等在相當大程度上承載著對內、對外宣傳的職能，政府不敢放手交給市場，擔心市場“辦傳播”會導致它們的內容超出主流意識形態的所劃定的範圍而失控，因而政府不得不自己承擔起“辦傳播”的職責，結果不僅傳播市場很難培育起來，而且傳播的內容也簡化到完全等同於宣傳了。傳播管理體制的創新就是要把政府過去“辦傳播”的職能轉變為“管傳播”的職能，從而使“辦傳播”成為傳播市場主體的市場行為，政府則應專注於巨觀的管理和指導。
最後是在行銷形式上，要以提升傳播產業的國際競爭力為目標，實施“走出去”戰略。
企業的核心競爭力是品牌，品牌是制勝的關鍵，西方的傳媒“巨人”都擁有自己的核心品牌，如時代華納擁有《時代》周刊、CNN、華納兄弟等一系列文化品牌等。因此，中國的傳播機構要“走出去”，首先要有自己的品牌，要加快品牌的創新步伐。
在品牌創新的基礎上，還要加快傳播產業的業態創新。客觀地說，中國已經有了傳播產業的各種業態，如書報刊出版、印刷和發行業、文化藝術業、廣播電影、電視業、文化娛樂業、廣告業，等等。但是，中國還沒有綜合性、多元化經營的傳播業態。
西方的主要傳媒如時代華納、新聞集團、迪斯尼、維旺迪、貝塔斯曼、索尼等，走的都是綜合性、多元化的發展之路，其主營的業務一般都涵蓋了新聞、理財、娛樂、購物、健康、郵件、圖書、期刊、著作權等。這些傳媒“帝國”的成功，無疑是中國傳播產業業態創新的可取之路。
