售點行銷

售點文宣：折頁

根據美國行銷協會的行銷專業詞典，售點行銷是指通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的行銷。由於售點行銷所運用的行銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗行銷密切關聯。從行銷理論上看，“售點行銷”和“聚焦行銷”很接近，即在現場吸引消費者的關注與注意，並最終做出購買決策。售點行銷的出現，使傳統行銷方式遭遇到前所未有的挑戰。

基本簡介

中心區外的“好運北京”綜合售票點

企業決策者們和廣告商發現，通過在家中黃金時間播放的電視廣告、路途上製作精緻的平面或媒體廣告，甚至通過手機等途徑直接精準到個人廣告投放，都不足以將消費者的購買衝動延續至商場，也不足以促使消費者對品牌建立忠誠；此外，除了少數已經建立非常忠誠度的品牌，消費者進入商場往往無法直奔主題，通常消費者在商場內面對著數十類甚至是上百類的同類產品時，在店內逗留時間要遠遠多於實際購物的時間，Saatchi & Saatchi X 的全球執行長Andy Murry 指出：‘顧客平均在店內逗留時間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其餘時間都在發現物品。因此，無論對於零售業者，還是對於品牌商，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內行銷的關鍵。

研究表明，絕大多數的購買決策產生於零售終端內。在商店內，消費者經常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無意識中產生衝動購買。售點行銷正是通過對購買者的心態和購買行為的研究，分析影響他們心態行為的因素，針對購買者進行的、在零售終端直接打動購買者的新型行銷策略。具體來講，售點行銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數字廣告牌等不同元素購築店內環境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的選擇中看到某個品牌商特定的產品，進而誘發他們的購買慾望，影響他們的購買決定。

許多人開始了解並開始實踐售點行銷的理念，以3M為例來講，他們在商店內將自己的高品質、能夠去除眩光的檯燈與其他品牌普通檯燈擺放在一起，讓兩者照射出來的不同光源給消費者帶來最直觀的對比感受，過去注重高品質和創意，但卻因價格高昂使消費者購買願望一直不高的3M檯燈，自此大大提高了其銷量。他們並沒有在傳統廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費者在櫃檯前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。

出現

客票代售點

售點行銷的出現，使傳統行銷方式遭遇到前所未有的挑戰。當廣告通常只是與直接消費者溝通，但直接消費者卻並不一定是真正到商場裡購物的人時，品牌應該如何將消費者變為購買者？當購買者在超市選購商品，面對著數十類甚至是上百類的同類產品時，品牌商又將如何幫助購買者更快、更順利地作出對的選擇？因此，無論對於零售業者，還是對於品牌商，運用諸如店內大型電視網路、數字廣告牌等新型的硬體與軟體技術來營造舒適的購物環境，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是售點行銷區別於傳統行銷的關鍵之一。

英國零售市場專業機構Reveries發布的調研報告指出，超過70%的零售商已經開始投資於售點及其他另類媒體。這其中，有一些真正有見解的零售商與品牌商已經開始促使他們的代理公司將一個個強勢的售點行銷方案結合到整體的行銷戰略中。另外一些來自麥迪遜大道的零售專業人士也開始意識到售點行銷這杯羹中的巨大價值，並預備將基於這一認知而產生的新產品賣給他們現成的客戶群。寶潔一直對它們的售點行銷計畫展示出無限熱情。沃爾瑪和美國知名零售商Target一直以來都因為它們致力於樹立品牌形象的店區域網路絡而聞名。知名廣告商WPP集團旗下的 Mediaedge:cia 正在以提高零售店內表現為著眼點研究著與購買者行為相關的具體細節。市場調研機構VNU/Nielsen目前已經建立了一個獨立的售點業績研究團隊。諸如Point of Purchase AdvertisementInstitute這樣的實力雄厚的專業機構也不斷地推廣著售點行銷的強大力量。

在這些大型實體的作業之外，Reveries 調查中的公司也開始在售點行銷層面表現出更積極的姿態。當被調查到他們是否準備在零售終端最大化樹立他們的品牌認知時，44.3% 的受訪者回答是，另有 29.3%的回答“差不多”是。當然，簡單地制定一個新的零售行銷計畫是一回事，通過創造性運用不同的店內行銷策略從而達到最佳化銷售表現是另一回事，但是，能夠發現這樣強大的一種驅動力，對零售市場也是極具鼓舞性的新趨勢。然而，當我們回過頭來省閱在Reveries調研報告中那些對售點行銷持保留態度的受訪者所例舉的原因，我們不難發現一些有意思的地方。比如，有些品牌商還沒有就在售點最最佳化行銷效果形成結構認知上的共識；品牌商不理解應該如何在售點激活品牌；缺少管理高層的關注和投入、激勵機制，以及足以擔此責任的人員、培訓、工具和信息資源；目前的客戶群對於這一領域的舉措並沒有很大興趣；所以，知道什麼對打造品牌有利和真正地著手去做，是截然不同的兩碼事。

優勢

鞭炮零售點

售點行銷預算無法代替企業在傳統行銷方面的支出，把它們視為互相補充的關係更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對於品牌的認知和識別，而售點行銷則重點關注購物者，以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的行銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點行銷的新定義，將客戶關係管理和忠誠計畫也歸入售點行銷範疇當中，總稱為購物者行銷。與基於產品的行銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關係的購物者行銷相對更有優勢。

主要意義

現在在賣場裡，直接“勾引”消費的嗅覺、味覺，讓消費者先體驗商品，進而激發消費者購買的店內行銷已經愈來愈多，而且愈來愈有效，逐漸成為整合行銷中最重要的一環。

尤其是隨著近年來中國經濟的迅速崛起，推動了消費支出的增長，從而帶動了零售行業的飛速發展和膨脹。從時尚產品到家具和家居用品、從家電行業到高技術含量的小擺設，從體育用品到快速消費品……極端豐富的市場產品，加之足夠的比較和購買空間，讓消費者的選擇餘地大大地拓寬。這也使吸引消費者的注意力的“戰役”正在各品牌和各零售終端間激烈的進行著，而這場“戰役”的決勝關鍵就取決於消費者的一念之中：選擇去哪家店，選擇買什麼品牌……

在這樣的市場背景下，對每個個體品牌來說，如何從眾多競爭品牌中脫穎而出，僅僅依靠傳統的廣告行銷手段：如讓消費者看一段精彩的電視廣告、在書桌前翻閱一張精美的平面廣告、或是靠一個奪人眼球的戶外廣告引起消費者的興趣已經遠遠不能達到讓消費者做出購買決定的效果。因為新的競爭態勢已使傳統廣告方式對銷量增長的影響力大大減弱，也不足以培養消費者對品牌的忠誠度。另一方面，由於消費者在零售終端會面對眾多單品的選擇，這也使品牌商們要想取得銷量份額已非易事。

所以，新的零售終端促銷方式———售點行銷開始大行其道，並日益彰顯出它對零售商和品牌商的重要性，業內人士們已經不能夠忽視在零售終端採用售點行銷策略對銷售業績增長和強化品牌形象的直接影響力。

專家點評

售點行銷從本質上，是終端現場促銷的一種形式。它是品牌最後改變消費者態度的30秒鐘的機會，這對於為影響消費者品牌決策已經付出了千辛萬苦的企業來說，不放棄最後這個機會，是有價值的。

從行銷理論上看，“售點行銷”和“聚焦行銷”很接近，即在現場吸引消費者的關注與注意，並最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內商品擺放、購物氛圍、店內促銷活動，這些因素對顧客品牌認知的影響作用，而且應該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設計售點行銷的工具。另一方面，也必須看到，現場認知只是行銷消費者價值判斷的一種手段。不能替代廣告、公關等常規的品牌工具。總而言之，作為深入消費者心靈的一種手段，售點行銷是必要的。但是，不能將其作為全部或者唯一的手段，這也是使用這種手段的時候必須看到的。