來源
2000年,雅克.賽蓋拉旅經上海。賽蓋拉——歐美廣告界巨人,他以“沉靜的力量”為廣告語幫助密特朗成功贏得總統選舉的,也成功策劃葉爾欽的總統選舉。這位深懷浪漫赤誠的廣告巨子以天才的洞察力犀利地指出:就行銷傳播戰術而言,英國風格是撞擊頭腦,觸及心靈,拉丁風格是‘撞擊心靈,觸及頭腦,美國風格是撞擊頭腦,觸及你的錢包,而中國風格是撞擊心靈,觸及心靈。賽蓋拉認為中國風格是新一代廣告的風格,也是未來的風格——它直指內心,非常直接。
這正是4A心靈行銷(4A)的主張。
行銷內容
觸動心靈(Arouse)
企業主廣告傳播策略首先必須觸動消費者的心靈。
如何觸動消費者的心靈,來自於你對消費者心靈的敏感識別和有效定位。廣告傳播主張必須敏銳地觸及到消費者心靈中隱秘的懷想、需求、關聯。這種隱秘的懷想和需求、乃至關聯必須是持續存在的,一被觸及就暗潮湧動,難以止息,直至採取消費行動去滿足為止。
切忌去相信什麼創造需求的謊話。就人類的本性而言,需求是永遠無法創造的。1萬年前的人性如此,1萬年後還是如此。日光之下無新事,人性並不會改變。滿足人心靈的渴求就是觸動心靈的法則。
4A心靈行銷主張滿足人心靈的需求應當引導人的心靈上升而不是墮落。
抓住心靈(Apprehension)
抓住品牌在消費者心靈建立起的欲求。給予充分而豐滿的理由抓牢消費者的心靈,否則,就如鐵錨沒有深扎入消費者的心靈帳篷,很快淹沒於浩瀚無邊的信息汪洋!
能夠體重充分而豐滿的理由是抓住心靈的關鍵所在。
充滿心靈(Abouding)
品牌不斷提供豐富而充滿的理由觸動、抓住消費者的心靈,這個過程好象一個休眠的欲望之獅被喚醒了!對於品牌的信息充滿了消費者那一類別的心靈網路之中。
覆蓋心靈(Adoration)
覆蓋心靈的詞語是Adoration――意思是崇拜、愛慕、喜歡,甚至有敬重的意思。品牌傳播的最高層次即在此:不但帶來銷量的增長,還必須達到品牌資產的積累和品牌形象的提升,以強大的影響力完全覆蓋消費者心靈。品牌成就心靈上的顧客優勢,奠定永續經營的基礎。
品牌有了靈魂,建築了品牌宗教。“信眾”對品牌產生以擁有品牌為榮耀,自然會實現購買。
4A心靈行銷,旨在研究消費者的心靈,試圖從消費者心靈的維度解析行銷行為的原則。提倡品牌烙印於心的力量,呼籲基業長青的中國品牌做法。心靈行銷引發的中國行銷界的對本土行銷思想的思考,將成為一個引爆點,發起業界對中國品牌的渴慕。
四個層面
心靈行銷的4個層面是打動心靈、抓住心靈、充滿心靈、覆蓋心靈。四大基石(家庭、自由、獎勵、希望)奠定了其心靈行銷的基礎。品牌忠誠度首先來自認同。安利就是這樣聰明地用家庭、自由、獎勵、希望等充滿魅惑的前景,奠定了人們心靈深處對安利的認同,不斷的認同產生牢靠的品牌忠誠度。
“家庭、自由、獎勵、希望”,是人類永恆的追求,是最能打動人心靈的,永遠新鮮,不會腐朽。安利的“四大基石”對產品質量所帶來的健康益處避而不談,這正是他的高明之處,在產品同質化越來越嚴重的健康產業,產品的差異化優勢已不明顯,停留在產品上的競爭,是得不償失的,“四大基石”用品牌的差異代替了產品的差異,因為產品可以被模仿,而品牌是不能的。物質的滿足容易達到,而心靈的憧憬是更美好的,更超越的,更能使人動心的,一旦引起心靈的共鳴,就會油然滋生忠誠。安利首先從家庭、親情這個基本點入手,來打動心靈。
1、“家庭”,關愛家人,承擔責任,不愛家人就不會愛別人;愛家人、愛別人,才能得到最大的事業支持。
人的心靈渴望愛與被愛,正因為有這個本能,所以才會成立家庭、生兒育女,人們對家是有期望的,是想得到情感滿足的,但是,又有多少人是能得到完全滿足的?我們的家庭,要么破在外面,要么破在裡面。健康問題、經濟問題、情感問題無一不在困擾著我們。健康有負擔?不要緊,安利能吃出健康。為了掙錢,沒時間陪伴家人?不要緊,安利有工作時間的自由,安利同時能給你帶來財富。這一切能不打動你的心靈嗎?
2、“自由”,你將有足夠的時間與家人、朋友團聚,或聊天,或旅遊,或做自己有興趣的事,你將有更多的發展空間,不必再受老闆、工作的羈絆。
這是多么美妙的圖畫呀!我們每天都活得很累,為生計,不得不去努力、拚命,我們的心靈每天都在吶喊:要自由!不必付上健康的昂貴代價,安利的前景能保證你的需求,當你認同他的時候,你的心靈已被抓住。
3、“獎勵”,關愛自己、關愛家人,享受自由,人人都想,可是沒經濟來源,這一切只是夢想。
如果在經濟上有穩固的保障,這就不光是美妙了,而是令人心醉,心動不如行動了。與安利合夥開公司!他能給你機會,不僅提供優質的系列產品,而且有武裝到牙齒的培訓,經營者本身就是消費者,自己先吃,給家人吃,吃給別人看,用行動感染周邊的人,不要考慮產品價格,不要怕吃不起,讓更多的人來吃,吃出健康、吃出親情、吃出財富,安利的獎勵制度對你終生有保障,更能給子孫留下永續經營的產業。培訓、幫助別人,就象當初別人幫助你成功一樣,當你站在講台上與人分享這些時,儘管你可能此時還未成功,但你身邊的成功者就是你的明天,這種當指導者被尊重的感覺令你產生自信、榮譽、愉快,滿足感充滿了你的心靈。
4、“希望”,希望的滿足是人類心靈最高的滿足。
人的憧憬是無止盡的,欲望就象投在你身前的影子,可望而不可及,正因為你能看見就在眼前的影子,你就不會灰心、失望,你就會永無止境地摯著追求,對希望的期盼完全覆蓋了你的心靈,從此,沒人能將這一切奪去。你成功了,安利更成功了。如果你沒成功,絲毫不會影響你對安利的忠誠,你只會自責無能,因為在你身邊有無數成功的偶像(樣板市場),儘管有些成功人士是經過細心包裝的、誇大業績的。
行銷理念
覆蓋心靈的過程產生了品牌宗教。品牌就是廣告主建立的品牌宗教。“信眾”(消費者)對宗教產生愛慕和崇拜是理所當然的事。4A心靈行銷理念。它第一次清晰地從更深層的角度挖掘產生銷售的第一動力——來自於消費者心靈。卓有成效的行銷應聚焦於消費者的心靈認知,進入行銷的新紀元——
去研究消費者的心靈,他們對產品的定位是否並未偏離企業當初設計。
去研究消費者的心靈,他們對品牌的認同是否正是你對品牌的認同。
研究他們的心靈,找出你的整合傳播戰術是否可堪期待在他們心海里激起銷量的迴響
研究他們的心靈,是否正按照企業設計的思考模式軌道安然思考,還是正如不耐煩的野驢,早已偏離設計軌道,撒蹄狂奔而去
研究他們的心靈!了解心靈裡面盛載的需求和欲望,然後通過設計有策略的傳播策略引導它們——乃至消費者的心靈被傳播引導一路直達銷售、持續銷售的紅線!這種想法很激進,但是也很保守,因為越了解消費者的心靈意味著你的行銷越安全。