聖日時代百科品牌標識概述：
引言：鮑德里亞在解讀現代消費行為時，擴展了馬克思的商品二價值論，在商品的使用價值，交換價值之外，提出了商品符號價值。商品的符號意義具有兩個方面，一是市場行銷意義的符號，即商品的品牌，二是社會學意義上的符號，即商品的社會象徵性。
今天，廣告不僅是傳統意義上的傳播商品信息，告訴人們“因為牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真實意義，而是產品增加文化附加價值的一種符號。廣告的投入並不是簡單地為實現產品價值而付出的行銷成本，而是積極的創造產品“文化附加價值”的活資本。廣告創意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質化的產品更多的意義，使之與人類的精神發生更顯著的聯繫。
在某種意義上說，廣告創意是一種將產品升華為文化符號的努力，正是這一升華的過程使商品的價值產生了飛躍。因此，廣告策劃與傳播實施的過程，實際上也是商品的另一種生產過程。
美國品牌符號學者皮爾士認為：符號是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對象”及其引出的意義組成的三位一體的統一體。還根據符號的不同功能將符號分為三類：類象符號、標誌符號和象徵符號，它們體現了能指和所指與符號意義間不同的關係。
品牌符號學意義
在類象符號中，能指與所指，或指示物與意義的關係表現出某種性質的共同性，它藉助能指與所指間某些酷似的特徵而產生意指作用，如黃山的仙人指路，迎客松。
標誌符號以接近性為基礎，能指與所指的關係是具體而現實的，通常具有空間、時間上的接近，或體現出前因後果、部分與全體的聯繫。如一個高高掛起的輪胎就是車店的標誌。
象徵符號需要解釋者創造性的積極配合才能發揮符號的意指作用。廣告產品是符號系統的指示物，而廣告符號的意義往往都暗示比指示物更美好的東西，符號按照意義去訂正指示物，如法國香水是奢侈生活方式的象徵符號。
我們發現上述三種符號類型並不是互相排斥的，它們可以並存而不可相互取代；同時，它們之間的關係又是符號意義逐漸深化的三個層次：類象符號→標誌符號→象徵符號，其程度不斷深化，信息含量更加廣泛。
下面以經典廣告瑞典絕對伏特加酒廣告為例，作品牌符號學分析。
品牌符號學案例解析
瑞典絕對伏特加品牌符號學：
1978年瑞典絕對伏特加準備進入美國市場，TBWA廣告公司意識到：品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須衝破一般酒廣告的傳統模式。
現實中，人們在思想意識上習慣把“瑞典”這一地域符號與沃爾沃汽車、熱水澡桶相連。什麼才是絕對伏特加的符號特徵呢？絕對伏特加酒瓶頸短肩圓，玻璃瓶身全透明，於是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為絕對伏特加的獨有符號。
瑞典文“絕對”是品牌名稱，而英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以”ABSOLUT”為首詞，並以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“經典”。
我們以符號學方法分析絕對伏特加二十多年的廣告設計歷程中，發現絕對伏特加的廣告創意分為三個階段，依次經歷了其符號逐漸深化的三個層次：類象符號→標誌符號→象徵符號。並且可以發現其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的特徵。
第一階段的廣告創意中，表現出類象符號的符號特徵：
廣告出現的形象是真實的酒瓶，通過絕對伏特加酒瓶造形，傳達品牌信息，塑造品牌形象。如“ABSOLUT MARILIYN”,“ABSOLUT BIRTHDAY”,“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。
第二階段的廣告創作中，表現出標誌符號的符號特徵：
這一階段廣告不使用真實玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來，酒瓶的替代物—標誌符號，充分體現出品牌的優秀品質，如標誌性建築，體育運動等。四年出色的銷售業績，絕對伏特加的形象已深深紮根於美國消費者心中，廣告的立意易於理解。如“ABSOLUT LONDON”,“ABSOLUT BOSTON”,“ABSOLUT ST PETERSBURG”,“ABSOLUT ADRENALINE”等。
第三階段的廣告創意中的表現手法：
絕對伏特加推出以城市、藝術、節目、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。絕對城市系列由原來從正面讚揚伏特加酒轉變為以絕對伏特加獨特視角來觀察事物，打破了對產品的單純描述，使絕對伏特加成為具有人性化產品。
並且，絕對伏特加和藝術相結合，讓藝術家描繪他們眼中的絕對伏特加，給絕對伏特加注入新的特徵—流行性。絕對伏特加成為時尚、成功、高級、流行的象徵。在此階段，它具有象徵符號特徵。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT Lana”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。
符號學特徵與品牌結構的對應關係
從廣告學的角度看一個品牌的結構包含：
品牌形象→品牌個性→品牌精髓三個層次，其品牌形象是品牌的外層，其核心是品牌精髓品牌理念。它們之間三位一體組成品牌不可分割的整體，並且由表及里，內涵不斷深化。同時發現，它們與類象符號、標誌符號和象徵符號的特徵呈現對應關係。
大衛.奧格威認為：
每一則廣告都是對品牌的長程投資，因此，廣告必須保持一貫的風格與形象。品牌形象是一種長期的戰略，而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿，這反映出了品牌資產累積的思想。
縱觀成功的國際品牌，如百威，耐克，可口可樂的廣告都嚴格服從品牌戰略，每一則廣告都在講述同樣的故事，表達的內容確實符合品牌戰略的內涵，並將創意設計用到了極致。他們重視每一則廣告創意，更重視品牌戰略。
思考：在絕對伏特加廣告案例中，品牌與消費者溝通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由淺入深的過程，使品牌理念步步深入消費者心中。
後期，品牌符號人格化使廣告創意更具強有力的感召力。絕對伏特加傑出又持久一致性的廣告創意，由創意塑造的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，使其成功的棲身於世界頂級伏特加酒行列。
當然，絕對伏特加20多年上千幅廣告創意，達到了爐火純青登峰造極的程度，堪稱一絕。特別後期已將符號演繹到所謂“符咒化”的水平，符咒化符號非常強悍，也具有一定的神秘性，因而具有特殊的傳播活力。
