基本信息
·出版社：中國人民大學出版社
·頁碼：203 頁
·出版日期：2008年
·ISBN：9787300099040
·條形碼：9787300099040
·版本：1版
·裝幀：平裝
·開本：16
·中文：中文
內容簡介
羅希特·巴爾加瓦先供職於世界上最負盛名的公關公司奧美公關，他有著豐富的行銷實戰經驗。
在巴爾加瓦的職業生涯中，他為一百多個公司制定過行銷策略。得益於這種切身經歷，他敏銳地察覺到了商業浪潮的方向。那就是，在以用戶產生內容為主體的Web 2.0時代，媒體社會化的趨勢越來越明顯。信息來源由單一的官方向眾多由普通用戶構成的網路節點分散，並越來越難以控制。一個公司如何在不可控的信息環境下消弭負面信息，獲得用戶的愛戴？巴爾加瓦給出的答案就是：讓你的公司更有個性。
這《匿名的香蕉為什麼不熱銷》談到如何發現並且愉悅地去接受那些“意外出現”的代言人；如何創作和講述引人入勝的品牌背後故事。這些內容具有獨創性，並能啟迪思維，尤其是對於那些專攻策劃傳播方案和傳播企業理念的人。《匿名的香蕉為什麼不熱銷》的實用性還體現在它的結構上。它分為兩部分：第一部分主要談關於品牌個性的理論，包括如何去理解一個公司的個性，以及一些切實可行的建議，用以在機構內部詮釋它的性格特性。
第二部分更是《匿名的香蕉為什麼不熱銷》真正的獨到之處。講完了理論，羅希特並沒有讓讀者獨自去思考行動策略。他在這個部分加入了實用的工具指南，告訴讀者如何將書本知識轉變成可行的商業方案。此書的實用性由此可見一斑。這是其他同類書籍難以匹敵的。
總而言之，《匿名的香蕉為什麼不熱銷》是一本關於行銷和公關新領域的實用指南，便於閱讀。不管你身處這個行業多久，周遭的一切永遠都在發展變化著。如果你有心為將來做足準備，這《匿名的香蕉為什麼不熱銷》便是路標。希望你會像我一樣去享受它。
作者簡介
羅希特·巴爾加瓦：
奧美公關高級副總裁。奧美360影響力機構的創建者之一。
他的部落格www.Rohitbhagarva.typepad.com被評為最具影響力的行銷部落格。
《華爾街日報》、《品牌周刊》、《環球&郵報》(加拿大)、《行銷中國》(中國)、《廣告周刊》(澳大利亞)等雜誌的特約撰稿人。
媒體推薦
現在輪到你來決定你的公司的形象。形象就意味著個性。如人一樣，產品也有個性，在市場中，產品可以塑造個性，也可以打破個性。——大衛·奧格威
《匿名的香蕉為什麼不熱銷》是一本關於傳播新領域的實用指南，便於閱讀。如果你有心為將來做足準備，你手裡的這本書便是路標。——瑪莎·斯夫曼(Marcia Silverman)奧美公關全球執行長
找到合適的方法去使你的公司更人性化，運用你的個性，把你的公司從優秀帶到卓越。第一步是相信個性能起作用，第二步就是閱讀這本書。——蓋伊川崎(Guy Kawasaki)著名部落格，著有《創業的藝術》
在新的世紀，只有個性的企業才能得到消費者的垂青。因為個性化是一個時代，一種潮流。《匿名的香蕉為什麼不熱銷》不僅提供了這樣的理論基礎，更提供了個性化行銷的錦囊妙計。——宋學寶清華大學經濟管理學院教授
編輯推薦
無個性，不能活
奧美專家解密 個性行銷的制勝關鍵
創建你的360度影響力
個性是一種姿態
最終決定產品的市場地位的是品牌本身的個性，而不是產品間微不足道的差異。——奧格威
十年前，你很難想像——畫著雙尾美人魚的咖啡店會在城市角落遍地開花；你的口袋裡會裝著比火柴盒還小的音樂播放器；你能在超市採購到地球另一邊的農場種植的香蕉。十年後，你對這一切習以為常。
經濟在發展？沒錯。但它只能帶給你成堆的、清一色的咖啡店、MP3和香蕉。行銷在進步？也沒錯。但它使產品差異化之後又無能為力地讓其走向同質。最終，到底是什麼讓我們毫不猶豫地邁進星巴克點一杯拿鐵、手指習慣繞著iPod的觸摸鍵不斷轉圈、在超市里慣性採購都樂香蕉——有名字的香蕉？“個性”才是這一切的“始作俑者”。
“個性”不是功能多(這是經濟與科技進步的結果)，也不是差別大(這是行銷與公關的功勞)。“個性”是一種姿態，你時時刻刻需要持有的姿態。不論是一個公司、一種產品或者一個品牌，當你具有這樣的姿態時，你只需要說：“嗨，這就是我！”個性就被自然而然地勾勒出來了。
有點玄？不怕。《匿名的香蕉為什麼不熱銷》就是為你解答這個玄秘的鑰匙。奧美高級副總裁以其豐富的工作及個人經驗為平台，為你分析個性行銷之路上的蜿蜒曲折；當然，更重要的是，教會你抓住“個性”精髓，塑造“個性”成功。
目錄
引言定義個性
第一部分 “個性”理論篇
第1章 你如何失去個性
第2章 影響著你的意外聲音
第3章 定義你的個性
第4章 構建你的背後故事
第5章 你如何抓住個性
第6章 注入個性，激發個性
第二部分 “個性”指南與工具篇
第7章 快速六點測試
第8章 五種意外代言人
第9章 UTA過濾框架
第10章 五類背後故事
第11章 跨越四個障礙
第12章 個性時刻指數
附錄1 “個性”錦囊
附錄2 “個性”備忘錄
譯者後記
……
序言
20世紀80年代初，麥可·波特的《競爭戰略》風靡全球，成為企業的標準戰略。波特戰略的核心是差異化。無論是成本領先戰略、聚焦戰略，還是差異化戰略，其本質上都是形成差異化的競爭優勢。中國企業大約在20世紀90年代中期開始接受波特的戰略，尤其在成本領先上大有建樹。在中國成為全球低成本生產中心之後，許多人不斷提出批評，認為低成本是低層次的競爭，非長久之路，因此中國企業應該通過質量改進、技術創新和品牌提升走差異化之路。雖然這些批評不無道理，但是他們指出的差異化卻絕非通途。事實上，國際上許多企業在差異化的道路上也曾經陷入過困境。最典型的不外乎蘋果電腦、朗迅、IBM等。因為許多時候差異化的代價大得驚人卻並不能吸引消費者的注意。因此，差異化之後應該怎么辦，就成為一個懸而未決的問題。《匿名的香蕉為什麼不熱銷》這本書為我們提供了一個可選答案。
在iPod出現之前，蘋果電腦在自己的狹窄的差異化道路上已經走了近二十年的時間，雖然也時不時引起人們的側目，但是卻一直不是市場的主流。直到賈伯斯的回歸和iPod的出現，才徹底改變了蘋果的性質——蘋果由一個差異化的公司一舉變成為一個個性化的公司。
當iPod風行全世界的時候，人們往往會問，像iPod這樣的東西，本來應該由索尼這樣的公司來生產，為什麼被蘋果發明了？索尼究竟在乾什麼呢？其實索尼也沒有閒著，它開發了隨身聽，還有一系列差異化的產品，完全鑽進了差異化的死胡同。索尼是少數被波特稱許為有戰略的日本公司，但這樣的公司也最容易被自己的既定戰略束縛。而蘋果則因為在差異化的道路上受到擠壓而一直在尋找新路，因此一旦找到了iPod，就一發而不可收，並將手機市場上最肥的一塊蛋糕切到自己的碗中，以至於手機行業的老大諾基亞的總裁也不得不心存嫉妒，酸酸地說iPhone只是一款小眾產品，對其市場不會產生什麼影響。
差異化本質上仍然是在產品本身做文章——多少有點“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顧客本身的內在需求上下工夫。一旦產品的功能和質量出現過剩，差異化戰略就陷入窘境。但個性化則是顛覆傳統的產品功能，創造出新的需要，有時甚至來個本末倒置。就像iPod不是一個隨身聽一樣，iPhone也不是一款傳統意義上的手機。差異化追求是的產品本身，個性化追求的是人的行為。這一點從iPod的廣告上就能充分體現——一群瘋狂的音樂迷的黑白投影。
個性化的產品，也需要個性化的行銷，而那些非個性化的產品，則更需要個性化的行銷溝通，這樣才會使那些缺乏個性的產品和企業多一點個性色彩或披上個性的外衣。人們不禁要問：個性化真是如此重要嗎，或者說為什麼個性化變得如此重要呢？
個性化之所以變得重要，完全是因為大規模生產、技術進步導致的功能過剩，以及持續改進導致的質量過剩。如果一台冰櫃十年都用不壞，你會追求什麼？如果你知道你的手機90%的功能你都沒有用過，功能多一點和少一點又有何區別？當差異化走向末路時，個性化自然就會走向舞台的中央。而從消費者的角度來看，當衣食無憂之後，當有些人發現“經濟上的成功”並不是那樣吸引人之後，生活本身的價值則成為人們追求的對象。因此，個性化的生活本身乃是個性化產品的基礎，而人的個性化乃是天生的。這種天生的個性只是長期被大規模生產、大規模行銷以及朝九晚五的刻板生活方式所壓制。一旦技術本身給人們以新的選擇自由，那么個性化的時代就來臨了。有了個性化的人，就有個性化的生活，也就必然要有個性化的產品，個性化的行銷溝通，以及個性化的企業——這是一個根本性的轉變，這種轉變在網際網路的大舞台的照耀下顯得格外引人注目。
個性化是這個時代的特徵，也是人性的回歸。相對而言，20世紀六七十年代甚至八十年代初出生的人，對個性化的要求和追求相對少一些，因為這些人的身上打上了計畫經濟的刻板印記。因此，在這些人看來，80後和90後的所作所為往往令人難以接受，這些人看著李宇春、黃健翔以及所謂的“芙蓉姐姐”這些個性化的符號，一定不會太舒服，但他們是這個個性化時代的象徵，這些人，才是我們的希望所在。
個人需要個性，產品需要個性，品牌需要個性，企業需要個性。因為這是一個個性的世紀。在20世紀，像維珍航空、哈雷摩托這樣充滿個性的企業和品牌可能是一些特例；而在新的世紀，則只有這樣的企業才能得到消費者的垂青。因為個性化是一個時代，一種潮流。《匿名的香蕉為什麼不熱銷》不僅提供了這樣的理論基礎，更提供了個性化行銷的錦囊妙計。
文摘
行銷特技通常是指一個非常獨特並具有視覺衝擊的大創意。我的大部分職業生涯都在幫助各種各樣的行銷團隊銷售他們的產品，我知道僅僅考慮行銷特技是他們最常犯的錯誤之一。特技看起來很有趣，見效快，而且很易於傳播。但是不幸的是，它通常沒有執行原定策略，並且收效也不確定。
我不是說在市場行銷中使用這種方法就一定是消極的，如果用得正確，它在吸引市場注意力方面確實卓有成效。它的最大問題在於，雖然吸引了眼球，聚集了一時的注意，但是這種衝擊馬上就消失了，影響力不能持久。當然，有些方法，比如1996年塔可鍾（taco Bell）墨西哥風味餐廳的愚人節玩笑。他們發布新聞稿宣稱買下了費城標誌性的“自由鐘”，因此政府在發布澄清公告之前被蜂擁而至的抗議郵件堵塞。這個事件令人印象深刻，但是它與品牌的聯繫是很微小的。
“特技”就是要在顧客中留下印象。但這種影響通常是小範圍和短暫的。要在行銷中使用個性，這就需要你比“特技”做得更深入。在擁有一些偉大的行銷創意之外，你還必須有自己的個性。這就是方法和戰略的區別。戰略是用來提升你的產品銷售的執行方案，而個性能提供跟你的品牌聯繫更加緊密的東西。
要確定你是在關注個性而不是一些炫目的行銷特技，你就需要一個評估想法的框架，這樣你就能預測到這些想法實施起來有什麼影響。UAT過濾框架的目的就是給你一個能夠評估你的想法並從中挑選正確觀點的分析框架。通常，行銷問題不在於沒有方向去努力，而在於識別你應當努力的方向。有時候街頭小吃是獨特的
來自世界各地的觀光客都擁擠到印度焦伯蒂海灘上，去尋找一種名叫“布荷普”的特色小吃——一種由疏鬆的大米、土豆、洋蔥、辣椒、薄荷、胡荽和酸辣醬混合而成的食物。這種辣辣的小吃在孟買當地如此重要和流行以至於大部分的觀光客都把吃過“布荷普”看成是不可錯過的孟買特色晚餐經歷。很明顯，海灘上的“布荷普”是孟買的一個獨特風景。所以如果我說那不是我所指的孟買的獨特性之一的時候，你也許會感到驚訝。“布荷普”的問題在於你到焦伯蒂海灘，遍地的小販售賣的都是同一種”布荷普”。他們也許並不完全相同，但是只有有經驗的人才能分辨它們之間的細小差別。當所有人都品嘗相同的“特色”食品，要想脫穎而出就幾乎不可能了。
同這個形成反差的是另一種完全不同的街頭小吃。這種小吃是在悉尼一個軍港烏魯木魯碼頭附近的一個小販售賣的。這個名叫“哈里鏇轉餐館”的當地小店在第二次世界大戰
……
