簡介
該理論提供了數學化的公理，是一個標準化的模型(解決了當人們面對風險選擇時他們應該怎樣行動的問題)，套用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾個基礎性的公理被實驗數據所違背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風險或者不確定性條件下個人行為的理論的發展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優秀的一個。前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關心收益和損失的多少。
產生
前景理論一是他們發現和確定性的結果相比個人會低估機率性結果，他們稱之為確定性效應(Certainty Effect)。KT還指出確定性效應導致了當選擇中包含確定性收益時的風險厭惡以及當選擇中包含確定性損失的風險尋求。
二是他們還發現了孤立效應(Isolation Effect)，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分。孤立效應會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。
三是KT發現了反射效應(Reflection Effect)，當正負前景的前景絕對值相等時，在負前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈現鏡像關係。為了補償這些VMUT所不能解釋的關於個人行為的特徵，KT提出了新模型PT。
二定律
面對風險決策，人們會選擇躲避還是勇往直前？這當然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到決策者所
前景理論卡尼曼的前景理論有兩大定律：
（1）人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。
（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。
來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什麼也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人會選A，這說明人是風險規避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什麼也不損失。結果大部分人會選B，這說明他們是風險偏好的。
可是人們仔細分析一下，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字遊戲而已。第一個實驗中假設你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當於肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當於50%可能性不損失錢，50%可能性什麼也得不到就相當於50%可能性損失2000元。
這個似乎玩文字遊戲的實驗結論對管理決策是很有意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈利目標比較低，不如說100萬元，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達到目標，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數人會選A方案。但要是公司定的目標比較高，比如是300萬元，那么大多數人會選B方案，員工會抱著說不定會達到目標的心理，去拼一下。這說明老闆（決策者）完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。
前景理論還可以用來解釋一些決策現象。比如群體在獎懲決策時，獎勵往往是就低不就高，懲罰往往是就寬不就嚴。為什麼會有這種向中間回歸的趨向呢?可以這么解釋：獲獎勵者並非大多數人，多少有獎金就可以了，重要的是名譽，多幾塊錢少幾塊錢人們不會太在意；受到懲罰者也非大多數人，名譽上已經懲罰了，物質上象徵性地懲罰一下, 給人改過的機會。這就像中國古代的中庸之道，得饒人處且饒人。
啟示
一、對行銷措施的啟示
把前景理論引入現實生活，人們可以得到非常合拍的驗證，可以舉出生動的例子。把這個理論引入行銷學，應該注意各項行銷措施，例如：
1、在推出行銷措施時，人們的措施要明確而實在，因為人們在面臨獲得時會注意規避風險，恐怕上當受騙，以為會中圈套。有時行銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以人們的行銷方案要實在，人們對方案的宣傳要明明白白。
2、不要輕易取消以前的行銷措施，因為人們在面臨損失時是風險偏愛的，他們會感到吃了虧，來的不是時
前景理論3、在決定一項行銷措施時，要考慮是否能夠持續下去，因為人們對損失比對獲得更敏感，如果取消以往的行銷好處，人們會非常不滿。把曾經有過的優惠去掉，還不如當初就根本沒有。
二、對行銷宣傳的啟示
行銷宣傳也是大有學問的。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷的高興程度；而兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此，在行銷宣傳中要注意如下操作。
1、如果有幾項行銷措施出台和宣傳，應該把它們分別推出和宣傳。
2、如果有幾個價格上調的收費項目，應該把它們放在一起推出和宣布。
3、如果有一個大的好訊息和一個小的壞訊息，就應該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。
4、如果有一個大的壞訊息和一個小的好訊息，就應該分別推出，使好訊息帶來的快樂不致以被壞訊息的痛苦所淹沒。
缺陷
是作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規範性模型(具有嚴格數學推導的模型)相比，它缺乏嚴格的理論和數學推導，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應該怎樣做。
二是前景理論的套用研究，尤其在中國的套用研究還不足，前景理論作為風險下決策的描述性模型，其套用價值非常大，套用範圍也非常廣，而目前的套用研究主要集中在金融市場上，因此套用範圍方面還有待拓展。
