含義
它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與管理；批發商與零售商及實體分配等內容。基本任務
1、渠道策略的選擇； 2、中間商的選擇； 3、物流的組織與管理。分銷渠道
分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價值 形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。
分銷渠道的結構
分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 1.實體流程。實體流程是指實體原料及成品從製造商轉移到最終顧客的過程。 2.所有權流程。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場行銷機構到另一個市場行銷機構的轉移過程。其一般流程為：供應商——製造商——代理商——顧客 3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場行銷中間機構之間的流動過程。 4.信息流程。信息流程是指在市場行銷渠道中，各市場行銷中間機構相互傳遞信息的過程。 5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關係、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。
分銷渠道類型
按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。1.直接渠道與間接渠道其區別在於有無中間商。直接渠道，指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術複雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也採用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業品中有許多產品諸如化妝品等採用間接分銷類型。 2.長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級渠道 即由製造商——消費者。(2)一級渠道(MRC)即由製造商——零售商——消費者。(3)二級渠道 即由製造商——批發商——零售商——消費者，多見於消費品分銷。 或者是製造商——代理商——零售商——消費者。多見於消費品分銷。(4)三級渠道 製造商——代理商——批發商——零售商——消費者。可見，零級渠道最短，三級渠道最長。3.寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決於渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用於專業性強的產品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。4.單渠道和多渠道當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區採用直接渠道，在外地則採用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另 一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則採用短渠道。
分銷渠道系統的發展
80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類 型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道行銷系統等。1.垂直渠道系統這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中計畫，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都採用不同程度的一體化經營或聯合經營 。它主要有三種形式：(1)公司式垂直系統：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理 若干生產單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎製造廠，還 擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產單位。(2)管理式垂直系統：製造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。(3)契約式垂直系統：指不同層次的獨立製造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。2.水平式渠道系統指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮 群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。3.多渠道行銷系統指對同一或不同的分市場採用多條渠道行銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產 企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。分銷渠道管理
影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產企業在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統的分析和判斷，才能作出合理的選擇。(一)產品因素1.產品價格。一般來說，產品單價越高，越應注意減少流通環節，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產企業和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產品，則通常採用多環節的間接分銷渠道。2.產品的體積和重量。產品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應儘可能選擇最短的分銷渠道。對於那些按運輸部門規定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產品 ，尤應組織直達供應。小而輕且數量大的產品，則可考慮採取間接分銷渠道。3.產品的易毀性或易腐性。產品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應採取較短的分銷途徑，儘快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。4.產品的技術性。有些產品具有很高的技術性，或需要經常的技術服務與維修，應以生產企業直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。5.定製品和標準品。定製品一般由產需雙方直接商討規格、質量、式樣等技術條件，不宜經由中間商銷售。標準品具有明確的質量標準、規格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產品目錄直接銷售。6.新產品。為儘快地把新產品投入市場，擴大銷路，生產企業一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮採用間接銷售形式。(二)市場因素 1.購買批量大小。購買批量大，多採用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多採用間接銷售。2.消費者的分布。某些商品消費地區分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業品銷售中，本 地用戶產需聯繫方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數量。若消費者的潛在需求多，市場範圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場範圍小，生產企業可直接銷售。4.消費者的購買習慣。有的消費者喜歡到企業買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產企業應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產品的銷售量。(三)生產企業本身的因素1.資金能力。企業本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網點，採用產銷合一的經營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道 。反之，則必須藉助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業如能和中間商進行良好的合作 ，或對中間商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產品的市場開拓和經濟效益，則不如進行直接銷售。3.可能提供的服務水平。中間商通常希望生產企業能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品創造條件。若生產企業無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協定，迫使生產企業自行銷 售。反之，提供的服務水平高，中間商則樂於銷售該產品，生產企業則選擇間接分銷渠道。4.發貨限額生產企業為了合理安排生產，會對某些產品規定發貨限額。發貨限額高，有利於直接銷售； 發貨限額低，則有利於間接銷售。(四)政策規定 企業選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計畫分配的商品，企業無權自銷和自行委託銷售；某些商品在完成國家指令性計畫任務後 ，企業可按規定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團購買力的少數商品) 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規定等，也都影響分銷途徑的選擇。(五)經濟收益 不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對於經濟收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下：1.銷售費用。銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續費、產品銷售後的服務支出等。一般情況， 減少流通環節可降低銷售費用，但減少流通環節的程度要綜合考慮，做到既節約銷售費用， 又要有利於生產發展和體現經濟合理的要求。2.價格分析。(1)在價格相同條件下，進行經濟效益的比較。目前，許多生產企業都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等於或小於間接銷售量時，由於生產企業直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經濟收益高，對企業有利；若直接銷售量大於間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大於所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。(2)當價格不同時，進行經濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多採用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售採用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什麼樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。當銷售量大於盈虧臨界點的數量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，並進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。1．中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。2．中間商的數目不同的影響。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。（1）密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般說，日用品多採用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。（2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有願意經銷本企業產品的所有中間商。這有利於提高企業經營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜採用此分銷形式。（3）獨家分銷，指企業在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂契約，規定中間商不得經營競爭者的產品，製造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用於消費品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利於雙方協作，以便更好地控制市場 。3．消費者的購買數量。如果消費者購買數量小、次數多，可採用長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可採用短渠道。4．競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可採用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則採用與競爭者不同的分銷渠道。選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出於何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：(一)暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標誌。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品儘快、盡好、儘早地通過最短的路線，以儘可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以儘可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。(二)履蓋適度的原則企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的後果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布範圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。(三)穩定可控的原則企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是複雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。由於影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的範圍內保持基本的穩定狀態。(四)協調平衡的原則企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、衝突、競爭的關係，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少衝突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。(五)發揮優勢的原則企業在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處於優勢地位，要注意發揮自己各個方面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強行銷組合的整體優勢。評估選擇分銷方案
評估標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。一、終端銷售點選擇 終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發生地。對於消費品而言，它是零售地點；對於生產資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業實現自己經營目的的前沿陣地，企業產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特點的終端銷售點，然後通過有效管理實現銷售目標，否則，從企業到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。 因此，對於一個企業來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。(一)、選擇終端銷售點的原理市場行銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場區隔，選擇目標市場。這是市場行銷的重要原則之一。目標市場，即目標顧客，他們是誰？這是市場行銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什麼需要，才能弄清楚他需要什麼商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據目標顧客的需要提供正確的商品；根據目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據目標顧客需要發生的地點來決定在哪裡銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據目標市場原則來組織商品分銷的一種計畫活動。選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，願者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最願意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。正確選擇終端銷售點，對於擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發生的時候，人們才有強烈的購買慾望。如果有關商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。由於消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決於：1．顧客對最方便購買的地點的要求；2．顧客最樂意光顧併購買的場所的要求；3．商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求；4．樹立商品形象的地點要求等。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據目標市場的特徵及競爭狀況、企業自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業外部的市場環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。(二)、根據消費者收入和購買力水平等來選擇購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們願意出高價購買質量高的名牌商品。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導企業認識商品購買者、指導企業選擇終端銷售點的重要依據。不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業銷售產品或服務，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數量不變的情況下，如果該地區的收入水平較高，則企業進入該地區設立銷售點的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹慎。一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且願意到規模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那裡商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現出不同的購買行為特點。當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業還要注意到自身所經營商品的特點。如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區（包括城鄉）都可以廣泛設點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應考慮在那些收入水平較高的地區設立銷售點。尤其是，對於某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。此外，企業在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區，其經營費用也相應較高，從而風險也較大，因此，企業是否設立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業因為這些費用影響到整個經濟效益，那么，還是另闢它途較好。此外，並非所有的商品都一定得在商業中心區建點才有利於銷售，因此，這裡必須考慮一個費用收益比問題。(三)、根據目標顧客出現的位置來選擇 讓消費者一旦發生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現在哪裡，適合於滿足消費者產生的需要或購物慾望的商品就要同時出現在哪裡。這就要認真研究消費者可能的活動範圍，在每個地方他們可能產生的需要和購買慾望是什麼。一般而言，目標顧客經常出現的地點有：居民區，商業街，學校，醫院門口，遊樂場，車站，碼頭，公園，休閒處，工作場所邊緣，交通幹線等。(四)、 根據顧客購買心理來選擇不同顧客的購買興趣、關注因素、購物期望等心理特徵是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產生不理想的效果。(五)、根據競爭需要來選擇一個企業在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數量、競爭對手策略、競爭優勢策略、企業的戰略目標、產品生命周期。1.競爭對手數量競爭對手的數量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業更加小心謹慎。當然，競爭對手數量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利於終端銷售點的選擇。如對通訊產品來說，目前除了較為正式的小規模現代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內的“專櫃”出售通訊產品。2.競爭對手策略企業在選擇終端銷售點時，必須研究和調查清楚競爭對手所採取的策略，然後再根據自己的實力和條件選點。一般而言，不應採取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協調發展。3.競爭優勢策略渠道建設要注意發揮企業的優勢，如在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時，國內企業可發揮“本土”優勢。力求在廣大的農村市場建立起自己的分銷網路和便捷的服務體系。4.企業的戰略目標企業的戰略目標是企業在一定時期內發展的總體目標。分銷是實現上述目標的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業的戰略目標是為了占領新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷並不只是被動地適應企業戰略目標，它的制定與執行的好壞程度反過來會影響企業戰略目標的實現。5.產品生命周期沒有一條渠道或分銷網路能保證產品在生命周期內永遠保持競爭優勢，因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮產品生命周期的變化、階段和時間長短。(六)、根據銷售方式來選擇銷售方式主要是指企業銷售產品時所採取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現代市場條件下，銷售方式正出現多元化趨勢，因此，企業在選擇終端銷售點時，既可採取某一類銷售方式，也可同時採用多種銷售方式，並使它們相得益彰。二、終端銷售點密度決策終端銷售點密度的大小直接關係著企業市場的整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利於充分占領市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，並加劇各銷售點的衝突與矛盾。因此，如何維持終端銷售點的布點的適度，成了密度決策的關鍵所在和中心任務。(一)、終端銷售點密度決策的任務終端銷售點密度決策的基本任務就是確定企業在目標市場利用多少渠道成員來銷售產品，從而最大限度地提高產品分銷的效率。評價一個企業終端銷售點密度決策是否正確的主要依據就是企業產品的市場覆蓋率與分銷效率。市場覆蓋率高的地方終端銷售點密度也就越高，因為如果沒有足夠的市場覆蓋率，生產企業就難以實現其銷售目標。市場覆蓋率應該用細分市場來分析。有時雖然某一產品的全部市場覆蓋率是令人滿意的，但如果針對某一特定的目標市場來看就不那么令人樂觀了。分銷效率主要是指企業產品從廠家到目標顧客手中的傳遞時間與速度。一個好的分銷網路應該迅速將產品送到消費者手中，同時，輸送和管理的成本應該儘可能低。如果企業建立的終端銷售點網路能達到這一目標，就說明其密度是適度的。否則，就需要進一步改進。具體說來，終端銷售點密度決策的任務有以下三點：1．保持企業各終端銷售點的均衡發展。2．促使各終端銷售點的協調，減少各銷售點的衝突。3．推動企業產品市場的有序擴張和可持續發展。實質上，這就要求在進行終端銷售點密度決策時，應注意企業市場發展的短期戰略與長期戰略的結合。(二)、可選擇的密度方案 企業根據終端銷售點密度決策的任務，根據自身和市場環境的現狀和變化趨勢，可採取不同的密度方案。1.密集分銷策略在密集分銷中，凡是符合生產商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產品或服務的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產品市場覆蓋率。密集式分銷最適用於便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。採用這種策略有利於廣泛占領市場，便利購買，及時銷售產品。而其不足之處在於，在密集分銷中能夠提供服務的經銷商數目總是有限的。生產商有時得對經銷商的培訓、分銷支持系統、交易溝通網路等進行評價以便及時發現其中的障礙。而在某一市場區域內，經銷商之間的競爭會造成銷售努力的浪費。由於密集分銷加劇了經銷商之間的競爭，他們對生產商的忠誠度便降低了，價格競爭激烈了，而且經銷商也不再願意合理地接待客戶了。2.選擇分銷策略生產企業在特定的市場選擇一部分中間商來推銷本企業的產品。採用這種策略，生產企業不必花太多的精力聯繫為數眾多的中間商，而且便於與中間商建立良好的合作關係，還可以使生產企業獲得適當的市場覆蓋面。與密集分銷策略相比，採用這種策略具有較強的控制力，成本也較低。 選擇分銷中的常見問題是如何確定經銷商區域重疊的程度。在選擇分銷中重疊的量決定著在某一給定區域內選擇分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場重疊率會方便顧客的選購，但也會在零售商之間造成一些衝突。低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但也降低了顧客的方便性。3.獨家分銷策略 即生產企業在一定地區、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。獨家分銷的特點是競爭程度低。一般情況下，只有當公司想要與中間商建立長久而密切的關係時才會使用獨家分銷。因為它比其他任何形式的分銷更需要企業與經銷商之間更多的聯合與合作，其成功是相互依存的。它比較適用於服務要求較高的專業產品。獨家分銷使經銷商們得到庇護，即避免了與其他競爭對手作戰的風險，獨家分銷還可以使經銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員以擴大自己的業務，不必擔心生產企業會另謀高就。而且，採用這種策略，生產商能在中間商的銷售價格、促銷活動、信用和各種服務方面有較強的控制力，從事獨家分銷的生產商還期望通過這種形式取得經銷商們強有力的銷售支持。獨家分銷的不足之處主要是由於缺乏競爭會導致經銷商力量減弱，而且對顧客來說也不方便。獨家分銷會使經銷商們認為他們可以支配顧客，因為在市場中他們占據了壟斷性位置，對於顧客來說，獨家分銷可能使他們在購買地點的選擇上感到不方便。採用獨家分銷，通常雙方要簽訂協定，在一定的地區、時間內，規定經銷商不得再經銷其他競爭者的產品；生產商也不得再找其他中間商經銷該產品。(三)、 選擇密度方案的評價標準與方法一個企業在進行密度決策時，可參照的主要標準有如下幾點：1.分銷成本網路的成本可分為兩種：一種是開發分銷網路的投資；另一種是維持網路的費用。與生產成本相類似，開發分銷網路的投資可看作是固定費用，而維持的費用可視為流動費用。二者構成分銷網路總費用。選擇密度方案時顯然不能不考慮成本而盲目決策，不僅要控制產品銷售成本的總體水平，而且要形成一種通過分銷效率的提高而不斷降低成本的機制。2.市場覆蓋率除了那些在市場上剛起步的企業外，處於成長、擴張和成熟期的企業，在任何時候都不可能不考慮自己產品的市場覆蓋率。可以說，覆蓋率始終是企業密度決策時必須考慮的核心因素，因為它關係到企業的生存和發展。這就是說，企業在設計分銷網路時，僅僅考慮降低分銷網路成本是不夠的。追求分銷網路成本降低可能會導致銷售量下降，而分銷網路成本的適當增加也可能促進銷售量的更大提高。因此，在一定條件下，企業為了提高銷售額和市場覆蓋率，甚至可能不惜加大成本，以實現自己的銷售目標。這是因為每一條具體的分銷網路總是針對具體的目標市場。市場覆蓋率提高意味著某條分銷網路的銷售能力提高，從而意味著企業產品生存和發展空間的增大，進而有利於企業的長期戰略目標的實現。3.控制能力企業終端銷售點密度決策是否正確的一個重要標準就是企業最終有無能力控制日益膨脹的分銷網路。實際上，相當多的企業走向衰落就是起因於自己對終端銷售點的失控，這種失控的後果不僅會使企業分銷效益下降，而且還可能毀掉整個產品市場。總之，無論選擇獨家經銷還是選擇性分銷都要求企業對分銷網路有良好的控制能力。分銷渠道的管理
分銷渠道建立起來後，企業必須對渠道整體及各中間商進行日常管理、監督、指導，採取措施激勵渠道成員，使之能盡心盡力地為本企業銷售產品。這就要求制定相應的渠道管理政策，明確渠道成員職責、分享利益，對中間商實施激勵與控制，了解成員的不同需要，化解衝突，適時進行調整，保證分銷渠道穩定運行和發展。渠道管理是一項複雜而困難的工作，同時也是一項全面系統的工作，從渠道管理的內容上看，渠道管理主要包括渠道成員的挑選、經銷商激勵與控制、渠道的衝突與解決和渠道的調整等。
渠道成員的挑選
渠道成員的選擇在分銷渠道管理中至關重要。作為生產企業，選擇中間商的主要依據有：中間商從事商業活動的時間長短、從事的行業及成長記錄、企業發展和獲利情況、資金力、合作態度、經營管理能力和社會關係等。如果中間商是銷售代理商，生產企業還要考慮代理商代理其他生產企業產品的情況，以及推銷人員的數量和質量。如果中間商是零售商店，生產企業還要評估該商店的地理位置和顧客類型等。但在日常招募中間商的過程中，企業常常處於兩種極端的情況之間。一種是通過鋪天蓋地的廣告和高額的利益許諾，不管中間商的綜合素質怎樣，都把他們納入到自己的渠道系統，期望通過中間商的數量取勝。另外一種是吹毛求疵，對代理商現實條件要求極其嚴格，而往往忽視了代理商的可培養潛力。前一種情況在新品牌或新產品急於進入市場時常常被採用，容易導致渠道成員良莠不齊，加大了渠道管理的難度；後一種情況則是在企業做到一定程度、擁有了較高的市場地位時出現，容易使企業失去進一步發展的機會。
