定義
終端銷售點是指商品離開流通領域,所進入的消費領域發生地。對於消費品而言,它是零售地點；對於生產資料而言,它是送貨站。終端銷售點是企業實現自己經營目的的前沿陣地，企業產品能最終銷售出去，以及能最終實現理想的經濟效益,都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特點的終端銷售點,然後通過有效管理實現銷售目標,否則,從企業到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。
選擇原理
終端銷售點就是企業的商品轉移到消費者或最終用戶手上的發生地,或者說是目標市場的直接服務點。終端銷售點的選擇關係到企業把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售,繼而關係到商品最終能否銷售、實現其價值和使用價值。因此,對於一個企業來說,進入市場組織商品銷售的第一步,就是選擇終端銷售點。
(一)、選擇終端銷售點的原理
市場行銷原理告訴我們,進入市場之前,首先要進行市場區隔,選擇目標市場。這是市場行銷的重要原則之一。目標市場,即目標顧客,他們是誰?這是市場行銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客,才能弄清楚他會有什麼需要,才能弄清楚他需要什麼商品,進而才能弄清楚去向銷售他所需要的商品。
在商品分銷活動中,也必須堅持目標市場(目標顧客)原則。堅持這一原則,就是要根據目標顧客的需要提供正確的商品；根據目標顧客需要的時間,在正確的時間銷售商品；根據目標顧客需要發生的地點來決定在哪裡銷售商品。終端銷售點選擇,就是根據目標市場原則來組織商品分銷的一種計畫活動。
選擇終端銷售點,就是要打破過去那種“姜太公釣魚,願者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式,把商品送到消費者最願意光顧、最容易購買的地方去銷售,讓顧客能夠及時購買、方便購買。
正確選擇終端銷售點,對於擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性,只有在需要發生的時候,人們才有強烈的購買慾望。如果有關商品能夠就近、方便地購買,他們的需要就能夠及時予以滿足。
由於消費者需求個性化、多樣化,終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決於：
1.顧客對最方便購買的地點的要求；
2.顧客最樂意光顧併購買的場所的要求；
3.商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求；
4.樹立商品形象的地點要求等。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇,要求根據目標市場的特徵及競爭狀況、企業自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業外部的市場環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
(二)、根據消費者收入和購買力水平等來選擇
購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。顧客的購買力水平高,則不僅對某種商品購買量大,而且購買的商品檔次高,人們願意出高價購買質量高的名牌商品。如果購買力水平低,不僅商品的檔次上不去,而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入,因此也可以說,收入水平的高低是指導企業認識商品購買者、指導企業選擇終端銷售點的重要依據。
不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的,因此,企業銷售產品或服務,首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此,企業在選擇終端銷售點時,必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數量不變的情況下,如果該地區的收入水平較高,則企業進入該地區設立銷售點的必要性和可能性就大,反之,如果收入水平不高,購買力弱,則宜謹慎。
一般來說,收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多,而且願意到規模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買,即使那裡商品賣得比別的商店貴一些,也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者,則表現出不同的購買行為特點。
當然,在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時,企業還要注意到自身所經營商品的特點。如果是一般的大眾消費品,而市場的進入難度又不是很大的話,則可以考慮在不同的收入水平地區(包括城鄉)都可以廣泛設點；反之,如果是較高檔次的非生活必須消費品,則一般應考慮在那些收入水平較高的地區設立銷售點。
尤其是,對於某些日用性高檔消費品,如衣服、家具等,就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證,則專賣店就很難維持下去。
此外,企業在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是,那些收入水平較高的地區,其經營費用也相應較高,從而風險也較大,因此,企業是否設立終端銷售點以及選擇何種形式,必須考慮自己的整體實力。例如,在某些收入水平較高的地方,作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用,如果企業因為這些費用影響到整個經濟效益,那么,還是另闢它途較好。此外,並非所有的商品都一定得在商業中心區建點才有利於銷售,因此,這裡必須考慮一個費用收益比問題。
(三)、根據目標顧客出現的位置來選擇
讓消費者一旦發生需要就能夠方便地購買,意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現在哪裡,適合於滿足消費者產生的需要或購物慾望的商品就要同時出現在哪裡。這就要認真研究消費者可能的活動範圍,在每個地方他們可能產生的需要和購買慾望是什麼。
一般而言,目標顧客經常出現的地點有：居民區,商業街,學校,醫院門口,遊樂場,車站,碼頭,公園,休閒處,工作場所邊緣,交通幹線等。
(四)、 根據顧客購買心理來選擇
不同顧客的購買興趣、關注因素、購物期望等心理特徵是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為,因此,如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理,盲目選點,往往會產生不理想的效果。例如,在大學校園周圍建高檔時裝店,就顯然未考慮到大學生的消費心理,從而就難以取得理想的效果。
1.重質量心理
有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質量,要求商品取材講究,加工製作精細、設計新穎獨特,因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進行銷售。
2.重品牌心理
有這種購買心理的消費者,重視商品的品牌,終端銷售點的選擇可以考慮設立專賣店或在大型百貨商場中設立銷售專櫃的銷售方式,“名品進名店”,突出品牌形象。
3.重價格心理
有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特徵。他們對價格特別敏感,收入需求彈性大,常常發現一般人不易察覺的價格差別。在選購商品時,要對同類商品之間的價格差異進行仔細比較,喜歡選購優惠價、折價的商品。企業的商品應進入平價商場、倉儲商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。
4.重便利心理
對飲料、報刊雜誌、食品、家庭日用品等商品,消費者由於經常購買,已形成一定消費習慣,因此購買時選購性不強,追求便利,因此企業要重點在居民區附近的商店、連鎖超市進行鋪貨。
5.重服務心理
對家用電器、電子產品、通訊產品、汽車、計算機等耐用消費品,消費者購買後往往會要求提供一定的售後服務。因此企業要選擇能提供一定的服務、並有良好聲譽的中間商來銷售產品,或者是對中間商進行一定的技術培訓,使之能提供相應的服務。
6.防風險心理
企業要提供一定的售後保證,減少消費者的購買風險,如不滿意就退貨、退款,並提供一定的售後服務。這也要求企業選擇有責任心、聲譽好的中間商。
7.從眾心理
在一個特定的時期內,消費者的需求是非常類似和接近的,在一個產品剛剛進入市場的時候,消費者的要求和標準相對來說比較雷同,並且消費具有十分明顯的模仿性,一旦一個群體對某些產品形成需求,則社會上很快就會形成對這個產品的整體需求。根據這一消費心理,企業對某些產品要實行廣而密的鋪貨,配合企業整體銷售計畫,使產品出現在消費者想購買的地方。
(五)、根據競爭需要來選擇
一個企業在選擇終端銷售點時,無論從生存的角度還是從發展的眼光來看,都必須考慮競爭對手的情況,為此,要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數量、競爭對手策略、競爭優勢策略、企業的戰略目標、產品生命周期。
1.競爭對手數量
競爭對手的數量越多,選擇終端銷售點的難度越大,因為,它一方面意味著市場競爭會更激烈,另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近,從而要求企業更加小心謹慎。當然,競爭對手數量多,同時也說明商品的普及程度相當高,這樣,會造成渠道形式的多樣化,從而也有利於終端銷售點的選擇。如對通訊產品來說,目前除了較為正式的小規模現代化通訊店面外,在百貨公司,甚至在服裝店、五金交電、日雜店內的“專櫃”出售通訊產品。
2.競爭對手策略
常言道,知彼知己,百戰百勝。企業在選擇終端銷售點時,必須研究和調查清楚競爭對手所採取的策略,然後再根據自己的實力和條件選點。不應採取與競爭對手同樣的策略,從而揚長避短,相互補充,使市場得以協調發展。
3.競爭優勢策略
渠道建設要注意發揮企業的優勢,在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時,國內企業可發揮“本土”優勢。力求在廣大的農村市場建立起自己的分銷網路和便捷的服務體系。
4.企業的戰略目標
企業的戰略目標是企業在一定時期內發展的總體目標。分銷是實現上述目標的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業的戰略目標是為了占領新興市場,則必須考慮中國、印度等大國的市場,因此,應集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過,分銷並不只是被動地適應企業戰略目標,它的制定與執行的好壞程度反過來會影響企業戰略目標的實現。
5.產品生命周期
沒有一條渠道或分銷網路能保證產品在生命周期內永遠保持競爭優勢,因此,企業在選擇終端銷售點時, 必須考慮產品生命周期的變化、階段和時間長短。某些產品的早期採用者願意通過成本較高的渠道購買,但對於後期購買者,他們更願意接受低成本的渠道。如對時裝來說,在介紹期,全新的產品總是傾向於通過專業的渠道來吸引採用者(如時裝用品小商店、專賣店)；在成長期,隨著購買者興趣的提高,更大眾化的渠道出現了,這些渠道提供的服務要少(如百貨商店等)；在成熟期,隨著增長率的降低,一些競爭者將其產品移入更低成本的渠道(大眾商店)；在衰退期,隨著衰退的來臨,更低成本的渠道被引入了(折扣商店等)。
(六)、根據銷售方式來選擇
銷售方式主要是指企業銷售產品時所採取的形式,它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現代市場條件下,銷售方式正出現多元化趨勢,因此,企業在選擇終端銷售點時,既可採取某一類銷售方式,也可採用多種銷售方式,並使它們相得益彰。
1.店鋪銷售
這是指有一定的店堂和鋪面、對消費者出售商品和提供服務的銷售形式。選擇店鋪銷售方式,著重於讓顧客節約時間,方便購買。其店鋪銷售半徑範圍內顧客是主要的購買者,這些購買者稱為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變數。
2.無店鋪銷售
這是不需一定店鋪或門面進行商品銷售和服務的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間上的矛盾,無論顧客在哪裡,無店鋪經營者都能通過各種通訊、運輸手段將產品送到他們手中,真正達到了無所不及、無處不在。
密度決策
終端銷售點密度的大小直接關係著企業市場的整體布局的均衡狀況,如果布點太稀,則不利於充分占領市場；如太密,則可能加大銷售成本,而且銷售效率可能大大下降,並加劇各銷售點的衝突與矛盾。因此,如何維持終端銷售點的布點的適度,成了密度決策的關鍵所在和中心任務。
(一)、終端銷售點密度決策的任務
終端銷售點密度決策的基本任務就是確定企業在目標市場利用多少渠道成員來銷售產品,從而最大限度地提高產品分銷的效率。評價一個企業終端銷售點密度決策是正確的主要依據就是企業產品的市場覆蓋率與分銷效率。
市場覆蓋率高的地方終端銷售點密度也就越高,因為如果沒有足夠的市場覆蓋率,生產企業就難以實現其銷售目標。市場覆蓋率應該用細分市場來分析。有時雖然某一產品的全部市場覆蓋率是令人滿意的,但如果針對某一特定的目標市場來看就不那么令人樂觀了。
分銷效率主要是指企業產品從廠家到目標顧客手中的傳遞時間與速度。一個好的分銷網路應該迅速將產品送到消費者手中,同時,輸送和管理的成本應該儘可能低。如果企業建立的終端銷售點網路能達到這一目標,就說明其密度是適度的。否則,就需要進一步改進。
具體說來,終端銷售點密度決策的任務有以下三點：
1.保持企業各終端銷售點的均衡發展。
2.促使各終端銷售點的協調,減少各銷售點的衝突。
3.推動企業產品市場的有序擴張和可持續發展。實質上,這就要求在進行終端銷售點密度決策時,應注意企業市場發展的短期戰略與長期戰略的結合。
(二)、可選擇的密度方案
企業根據終端銷售點密度決策的任務,根據自身和市場環境的現狀和變化趨勢,可採取不同的密度方案。
1.密集分銷策略
在密集分銷中,凡是符合生產商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產品或服務的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產品市場覆蓋率。密集式分銷最適用於便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。採用這種策略有利於廣泛占領市場,便利購買,及時銷售產品。而其不足之處在於,在密集分銷中能夠提供服務的經銷商數目總是有限的。生產商有時得對經銷商的培訓、分銷支持系統、交易溝通網路等進行評價以便及時發現其中的障礙。而在某一市場區域內,經銷商之間的競爭會造成銷售努力的浪費。由於密集分銷加劇了經銷商之間的競爭,他們對生產商的忠誠度便降低了,價格競爭激烈了,而且經銷商也不再願意合理地接待客戶了。
2.選擇分銷策略
生產企業在特定的市場選擇一部分中間商來推銷本企業的產品。採用這種策略,生產企業不必花太多的精力聯繫為數眾多的中間商,而且便於與中間商建立良好的合作關係,還可以使生產企業獲得適當的市場覆蓋面。與密集分銷策略相比,採用這種策略具有較強的控制力,成本也較低。
選擇分銷中的常見問題是如何確定經銷商區域重疊的程度。在選擇分銷中重疊的量決定著在某一給定區域內選擇分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場重疊率會方便顧客的選購,但也會在零售商之間造成一些衝突。低重疊率會增加經銷商的忠誠度,但也降低了顧客的方便性。 3.獨家分銷策略
即生產企業在一定地區、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。獨家分銷的特點是競爭程度低。一般情況下,只有當公司想要與中間商建立長久而密切的關係時才會使用獨家分銷。因為它比其他任何形式的分銷更需要企業與經銷商之間更多的聯合與合作,其成功是相互依存的。它比較適用於服務要求較高的專業產品。
獨家分銷使經銷商們得到庇護,即避免了與其他競爭對手作戰的風險,獨家分銷還可以使經銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員以擴大自己的業務,不必擔心生產企業會另謀高就。採用這種策略,生產商能在中間商的銷售價格、促銷活動、信用和各種服務方面有較強的控制力,從事獨家分銷的生產商還期望通過這種形式取得經銷商們強有力的銷售支持。
獨家分銷的不足之處主要是由於缺乏競爭會導致經銷商力量減弱,而且對顧客來說也不方便。獨家分銷會使經銷商們認為他們可以支配顧客,因為在市場中他們占據了壟斷性位置,對於顧客來說,獨家分銷可能使他們在購買地點的選擇上感到不方便。採用獨家分銷,通常雙方要簽訂協定,在一定的地區、時間規定經銷商不得再經銷其他競爭者的產品；生產商也不得再找其他中間商經銷該產品。
(三)、 選擇密度方案的評價標準與方法
一個企業在進行密度決策時,可參照的主要標準有如下幾點：
1.分銷成本
網路的成本可分為兩種：一種是開發分銷網路的投資；另一種是維持網路的費用。與生產成本相類似,開發分銷網路的投資可看作是固定費用,而維持的費用可視為流動費用。二者構成分銷網路總費用。選擇密度方案時顯然不能不考慮成本而盲目決策,不僅要控制產品銷售成本的總體水平,而且要形成一種通過分銷效率的提高而不斷降低成本的機制。
2.市場覆蓋率
除了那些在市場上剛起步的企業外,處於成長、擴張和成熟期的企業,在任何時候都不可能不考慮自己產品的市場覆蓋率。可以說,覆蓋率始終是企業密度決策時必須考慮的核心因素,因為它關係到企業的生存和發展。這就是說,企業在設計分銷網路時,僅僅考慮降低分銷網路成本是不夠的。追求分銷網路成本降低可能會導致銷售量下降,而分銷網路成本的適當增加也可能促進銷售量的更大提高。因此,在一定條件下,企業為了提高銷售額和市場覆蓋率,甚至可能不惜加大成本, 以實現自己的銷售目標。這是因為每一條具體的分銷網路總是針對具體的目標市場。市場覆蓋率提高意味著某條分銷網路的銷售能力提高,從而意味著企業產品生存和發展空間的增大,進而有利於企業的長期戰略目標的實現。
3.控制能力
企業終端銷售點密度決策是正確的一個重要標準就是企業最終有無能力控制日益膨脹的分銷網路。實際上,相當多的企業走向衰落就是起因於自己對終端銷售點的失控,這種失控的後果不僅會使企業分銷效益下降,而且還可能毀掉整個產品市場。總之,無論選擇獨家經銷還是選擇性分銷都要求企業對分銷網路有良好的控制能力。
