內容提要
在市場經濟的環境下，廣告已經成為企業開拓市場、實現行銷目的重要手段。本書的特點在於從企業的視角出發，圍繞企業廣告活動的實際需要而展開，如廣告計畫的制定、廣告策劃、廣告創意、廣告市場調研、廣告策略組合、廣告效果測評、廣告代理人選擇、廣告設計等等。不僅對企業廣告、行銷和管理人員從事廣告活動具有確實的指導意義，而且可以作為廣告教學的案例教材和指導學生實踐的課堂讀物。
企業廣告所面臨的不僅僅是戰略意義上的策略方向問題，還有戰術意義上的操作實施問題。忽視企業廣告動作的科學程式，必然要受到市場的懲罰。雖然我們依然不能否認，活納梅克所言在現實中具有不可迴避性，但是通過科學規範的方法，卻有可能減少企業在廣告運作中的不確定性，從而體現出更好的廣告效益。本書的編寫正是基於這一目的，根據企業廣告運作實際，在內容上涵蓋了包括CIS、公民關係、銷售促進、整合行銷傳播等多方面的內容，並引進大量企業廣告運作案例，我們希望藉此能夠為企業廣告運作提供比較適當的理論和實踐參考。
作者簡介
衛軍英，博士。曾任職娃哈哈集團總經理助理（負責市場行銷與廣告策劃）、浙江新經濟投資有限公司行政總裁等，並結合教學兼理廣告公司多年，先後為娃哈哈、東方通信、三九藥業、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、烏牛酒、海爾藥業、利群香菸等100多家品牌提供專業服務。現任浙江大學新聞與傳播學院副院長。獨立出版《廣告策劃創意》、《廣告經營與管理》、《廣告的傾斜度》、《現代廣告策劃》、《整合行銷傳播：觀念與方法》、《關係創造價值》等著作；主編及合著《歐美廣告精選賞析》、《坎城廣告幽靈》、《廣告先導》等。在《新聞與傳播研究》、《文學評論》、《浙江大學學報》、《中國傳媒報告》等刊物發表論文40餘篇。
目錄
上編 規範篇
第一章 企業廣告的組織系統
第一節企業廣告組織機構設定
第二節 企業廣告運作人員組成
第三節 企業廣告組織運作模式
第二章 廣告環境與廣告管理
第一節 廣告倫理與企業廣告運作
第二節 中國廣告業基本監管體系
第三節 企業廣告監管的主要內容
第三章 市場研究與廣告效果
第一節 競爭環境與市場調研分析
第二節 市場區隔與目標市場確立
第三節 廣告調查與廣告任務設定
第四節 廣告價值與廣告效果評估
第四章 廣告的行銷溝通價值
第一節 廣告的行銷傳播特徵
第二節 消費特徵與消費行為
第三節 消費行為與行銷溝通
第五章 廣告媒體考察與評估
第一節 廣告媒體及其選擇原則
第二節 廣播以及電視廣告媒體
第三節 戶外以及分眾廣告媒體
第四節 報紙及其印刷廣告媒體
第五節 網際網路及新興廣告媒體
第六章 廣告代理選擇與溝通
第一節 廣告代理與代理公司
第二節 廣告代理公司的選擇
第三節 協調與廣告公司的關係
第四節 工作審核與業務付款
第七章 廣告運作的經費預算
第一節 對廣告預算的科學認識
第二節 廣告預算的編制與分配
第三節 廣告預算方法及其模式
下編 執行篇
第八章 企業行銷戰略與廣告策略
第一節 行銷組合及行銷要素
第二節 企業行銷戰略的選擇
第三節 定位與企業廣告策略
第九章 企業品牌策略與廣告策略
第一節 名稱、商標及其品牌
第二節 品牌策略與品牌經營
第三節 品牌形象與廣告傳播
第十章 企業產品策略與廣告策略
第一節 產品特徵與產品組合
第二節 產品概念與廣告訴求
第三節 廣告與產品生命周期
第十一章 CIS與企業形象識別系統
第一節 CIS戰略的基本概念
第二節 CIS戰略的導人與實施
第三節 CIS系統的控制與管理
第十二章 明星及其企業形象代言人
第一節 企業廣告與形象代言人
第二節 企業明星代言人的選擇
第三節 企業的虛擬形象代言人
第十三章 設計與實施企業促銷活動
第一節 銷售促進與企業廣告運作
第二節 促銷類型和基本促銷工具
第三節 企業促銷活動的設計實施
第十四章 保持有序的企業公共關係
第一節 公共關係與廣告運作
第二節 行銷公關及操作工具
第三節 公共關係的運作流程
第十五章 整合行銷傳播與廣告運作
第一節 整合視野中的廣告傳播
第二節 建立整合行銷傳播觀念
第三節 顧客關係創造品牌價值
