出版社： 四川大學出版社
出版日期：2004-1-1
頁數：348
字數：326000
ISBN：9787561427224
包裝：平裝
內容提要
本書圍繞“科學、有效的廣告行銷傳播”理念，從廣告行銷傳播的角度介紹市場研究方法，其針對性與實用性較強。同時，以突出理論性與實距性為寫作指導思想，力求既深入淺出地講解各種研究方法的基本原理，又以大量真實案例來說明方法的具體套用。在案例的選擇上，既精心選擇了國際上的經典案例，又特別挑選了一些筆者自己操作的案例，以使讀者能夠更深刻地理解和掌握其原理及其套用。
本書綜合運用了社會學、心理學、消費行為學、傳播學等學科的知識，同時參照了國外相關的最新著作，從而使得本書視野較廣、內容較新。此外，書中也融入筆者個人對市場研究的理解與看法，期望能對讀者有所啟發。
本書是按照導論—方法及原理—套用三個部分安排體例的。在內容處理上，本書略去了“統計推論與統計檢驗”、“廣告媒體”及“文案測試”三部分內容。略去的那部分內容讀者可參閱書後所列出的參考書目。
作者簡介
李奇雲，社會學碩士，四川大學文化與傳媒方向在讀博士生，四川大學廣告系講師，主講《廣告市場調研》、《廣告心理學》、《社會學》三門課程，1998年進入廣告行業，主要從事市場研究方面的工作，主持並操作多個大型市場研究項目。
目錄
導論
第一節 廣告市場調研及背景
第二節 廣告市場調研的主要內容與流程
第三節 廣告市場調研的誤區
第一章 操作化
第一節 什麼是操作化
第二節 概念的操作化
第三節 課題（項目）的操作化——調研方案設計
第二章 定性研究
第一節 定性研究概述
第二節 焦點小組訪談
第三節 深度訪談
第四節 投射技術
第五節 定性研究的未來
第三章 抽樣設計
第一節 抽樣調查的基本原理
第二節 隨機抽樣的基本方法
第三節 非隨機抽樣的基本方法
第四節 抽樣設計的步驟
第四章 樣本量的確定
第一節 決定樣本量大小的主要因素
第二節 確定樣本量大小的方法
第三節 調查實踐中樣本量的確定方法
第五章 調查問卷設計
第一節 有關問卷的基礎知識
第二節 測量與量表
第三節 問卷設計的步驟
第四節 問卷的評估——優秀問卷的標準
第六章 問詢法蒐集原始資料
第一節 問詢法概述
第二節 面對面訪談法
第三節 電話訪談法
第四節 郵寄問卷法、留置問卷法
第五節 網際網路調查法
第七章 觀察法蒐集原始資料
第一節 觀察法概述
第二節 人員觀察
第三節 儀器觀察
第八章 實驗法蒐集原始資料
第一節 實驗法概述
第二節 實驗設計
第三節 市場測試
第九章 單變數統計分析
第一節 定類變數與定序變數的統計描述
第二節 定距變數的統計描述
第十章 雙變數統計分析
第一節 交叉列聯分析
第二節 二元相關與回歸分析
第十一章 多變數統計分析
第一節 多元線性回歸分析
第二節 因子分析
第三節 認知分析
第十二章 調研報告的撰寫
第一節 調研報告的功能
第二節 書面調研報告的撰寫
第三節 撰寫調研演示報告的基本要求
第十三章 STP調研
第一節 消費行為調研
第二節 市場區隔調研
第三節 定位調研
第十四章 廣告效果調研
第一節 廣告行銷傳播的效果
第二節 廣告行銷的傳播效果
第三節 廣告行銷傳播的銷售效果
參考書目
後記
媒體推薦
序
——廣告行銷傳播的“洞察力”與“想像力”
廣告行銷傳播策劃是一個運用深刻的“洞察力”與發揮豐富的“想像力”的過程。運用“洞察力”，就是用科學的手段、方法深刻地理解廣告行銷傳播的目標對象；而發揮“想像力”，則是在廣告傳播設計中尋找恰到好處的人性化、藝術化的溝通方式。有效的廣告行銷傳播是科學與人文藝術的有機結合。
日本電通公司來四川大學舉辦了三次講座，其選擇的案例都是電通人引以為自豪的經典範例。在其展示案例的詳細操作過程中，我們發現了一個顯著特點：操作程式規範、方法科學，對市場態勢和消費者把握得非常準確；同時廣告的傳播設計又非常藝術而富有人情味。電通公司的許多成功作品都不是人們理想中的大創意，但效果非常好，有效地為企業解決了行銷問題。在電通公司的實效廣告行銷傳播案例里，體現出廣告行銷傳播策劃的“洞察力”與“想像力”的完美結合。我想，這不能不是電通公司成為世界最大廣告公司的奧秘所在。
同樣的道理，廣告市場研究也需要運用深刻的“洞察力”與豐富的“想像力”。雖然研究方法本身是機械的，但是如何靈活而富有創新地套用研究方法則要有深刻的“洞察力”與豐富的“想像力”。與自然科學研究不同，廣告市場研究的對象是一定文化、社會環境中有能動性的人，因此不能照搬機械的方法，而應當在人性化的基礎上，創造性地發揮研究方法的功能。
——“功夫在詩外”
廣告市場研究的套用性與專業性都非常強。從專業性上講，它融合了廣告學、行銷學、社會學、心理學、傳播學、統計學等學科知識，同時還要求熟悉統計分析軟體的功能與操作；從套用性上看，廣告市場研究的目的是服務於廣告行銷傳播工作，其對知識的套用功能要求相當高，任何空洞的與紙上談兵式的知識在實踐檢驗的面前都是蒼白無力的。因此，要學好廣告市場調研方面的知識，除了要有紮實的理論基礎及廣闊的視野外，更需要深入到實踐中去套用知識，去幫助解決實際問題。只有這樣，才能真正領悟其內涵與奧妙所在，並進一步升華對知識的理解。
另外，在廣告市場研究工作中要以正確的態度對待數學分析方法，既不能小視現代統計分析方法的巨大價值，也要注意防止不深入實際了解問題，而將過多的精力花在統計分析本身上。否則，即使費了很大的力氣，用了許多高級而複雜的分析手段，結果卻不過是證明了一種常識。這樣的研究叫做玩方法的“花槍”，沒有多大的實際價值。著名經濟學家張五常先生說過：真正的統計高手是將複雜的問題簡單化，而不是將簡單的問題複雜得讓人迷惑。複雜統計手段的運用最終是要找到問題與解決問題的突破口，而不是展示一大堆讓人頭暈的數據模型與數學花樣。對許多統計學指標和手段的使用與解釋，必須慎重，同時要注意使用前提與條件，避免得出誤導他人的錯誤結論。如果沒有豐富的經驗與紮實的理論知識為基礎，再好的方法也只能成為其自身的遊戲。
——本教材的特點
本書圍繞“科學、有效的廣告行銷傳播”理念，從廣告行銷傳播的角度介紹市場研究方法，其針對性與實用性較強。同時，以突出理論性與實戰性為寫作指導思想，力求既深入淺出地講解各種研究方法的基本原理，又以大量真實案例來說明方法的具體套用。在案例的選擇上，既精心選擇了國際上的經典案例，又特別挑選了一些筆者自己操作的案例，以使讀者能夠更深刻地理解和掌握其原理及其套用。
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