電視廣告媒體的溯源與發展
1、國外電視廣告媒體的發展概況
電視廣告媒體在外國發展較快。美國1954年正式播出彩色中視信號。
2、我國電視廣告媒體的發展概況
我國內地第一條電視廣告媒體片的播出時間是1979年1月28日（農曆正月初一）17點05分，上海電視台螢幕上放映出“上海電視台即日起受理廣告業務”的字樣，隨機播出了中國電視史上第一條廣告——《參桂補酒》。
廣告長約1分35秒，由3—5個插片畫面組成，沒有使用任何運動鏡頭，形式上像電視新聞片。該廣告在上海電視台播出8次。標誌我國內地電視廣告媒體的開始，這一天也成為中國電視廣告媒體的創辦日。
3月15日晚18時51分，上海電視台又播出我國第一條外商廣告——瑞士雷達表，共播出11次。
11月，上海電視台與香港太平洋簽訂了播放日本“西鐵城表”報時廣告協定，為期一年，總金額達130萬港幣。
1979年11月，中共中央宣傳部批准新聞單位承辦廣告。
12月底，中央電視台開辦廣告業務。
1986年，貴州電視台率先播出以節約用水為主題的公益廣告，引起了廣告界的注意。
1987年10月，中央電視台在黃金時間正式開辦了公益欄目《廣而告之》。
我國電視廣告媒體發展大致分為三個時期
（1）初創期（1979年-1985年）
總體特點投入少，但發展速度極快。
廣告人才：一方面，專業廣告公司少且技術力量薄弱，沒有條件和能力介入電視廣告的製作。另一方面，擁有製作電視廣告設備和技術者普遍缺乏廣告創意和市場方面的專業知識。
廣告主：觀念落後。
電視廣告的特點：主要為新聞報告式，有的甚至只能稱謂一個商品的訊息，內容單調，畫面多是企業的廠門、廠房以及各種獎牌、獎狀，構思平庸、畫面粗糙。
（2）探索期（1985-1989年） 總體特點：電視廣告媒體引進一些現先進的廣告概念和技術手段。電視及其廣告媒體開始收到社會各方的重視：
開始重視新產品、市場和目標對象的分析研究，逐漸從主觀的藝術創造傾向中擺脫出來。在表現形式上趨於多樣化，注重創意，運用感性訴求和具有人情味的廣告作品增多。
開始出現廣告公司為客戶的廣告進行總體策劃和形象策劃，電視廣告媒體策劃和創作被納入廣告策劃範疇。
一些實力較強的省級電視台，加強廣告製作部門的製作力量，購置先進的製作設備，在製作方式上逐步由個體作業走向群體作業。
這個時期出現了比較好的廣告，主題突出，定位準確，電視藝術語言運用得當，廣告語也較為有力和有效。
3）成長期（1989—至今） 新的轉變：
專業廣告公司和專業影視藝術工作者介入電視廣告媒體創作，打破電視台包打天下的格局，形成競爭態勢。
電影、戲劇、音樂、美術等有關專業人員參與電視廣告媒體創作，使專業人員的素質大為改善。
增強了對電視媒體策劃和創作理論的研究，制定了電視廣告作品的評審標準，推行了對電視廣告媒體的調查評估，推動了電視廣告製作逐漸走向科學化。
開始追求創新，注重格調與品質，注重賦予較為深厚的文化氣息，公益廣告增多。
能運用電視廣告媒體的語言，即畫面、聲音、文案三者統一的視聽語言傳情達意，增強賞心悅目的效果。
電視廣告媒體的研究、專業教育和製作方式，開始走向良性循環的軌道。
電視廣告媒體的功能與類型
功能：
傳播信息 。
促進經濟發展，加速商品流通。
增強商品競爭，提高產品質量。
指導人們消費，方便人們需求。
類型：
從技術看，分為黑白電視廣告媒體階段和彩色電視廣告媒體階段；
按信號傳輸分，可以分為CRT模擬電視和數位電視兩大類；
按電視產業結構分，可以分為國家級電視媒體、省級衛視媒體和城市台電視媒體。
清華大學新聞傳播學院的陸地教授認為 :1999年後，政府大力推進無線電視台和有線電視台合併，縣級電視台關停並轉或功能消減，原來的四級辦電視”逐漸演變成“三級辦電視”。 因此，中國電視產業的格局也從原來那種不平行的四邊形演變成一個不等邊的三角形 。
省級電視台城市電視台中央電視台中央電視台作為獨立的一邊，全國省級電視台集體作為一邊，約400家地市電視台共同作為一邊 。
中國2003年電視廣告收入總額約230億，其中省級電視台廣告收入總額約120億，中央電視台60多億，城市電視台約40億（省會城市電視台20億，地市級電視台約20個億），縣級和其他電視台約占10億。
結論：政府形成三角形三邊，邊長由市場決定。
電視廣播媒體的手段與特點
一．電視廣告媒體的傳播手段
電視廣告媒體表現廣告信息的基本要素包括圖像、聲音、時間。具體包括：
電視廣告主題 電視廣告畫面 電視廣告語言 電視廣告鏡頭 電視廣告歌
電視廣告攝影 電視廣告字幕 電視廣告特技 標版
二．電視廣告媒體的特性
1.電視廣告優勢
收視率高，傳播面廣； 聲像兼備，訴求力強；
傳遞迅速，不受時間、空間的限制，並有娛樂性。 具有一定社會公信力和影響力。
2.電視廣告局限
承載廣告信息有限；不易保存；成本高；廣告環境龐雜。
三、電視廣告的主要形式
1、時段廣告2、欄目廣告3、套裝廣告4、欄目贊助5、節目式廣告
電視廣告發展趨勢
一．央視與省級衛星台的潛在競爭；
一）央視廣告額絕對額上升，相對額下降。
央視廣告收入從1998年41億起，一路攀升，到2000年達到53.6億，2002年達到64.5億，到2004年，突破了80億大關，比2003年淨增10.0143億，2005年達到86億。
2006年11月18日，中央電視台2007年黃金資源（CCTV-1《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》）廣告招標以總額67.9562億元畫上了圓滿的句號。這是在2006年58.69億元的高基數上淨增9.2586億元，增長了15.77%。
雖然央視廣告總量持續上揚，但由於省級衛視近年來步步緊逼，增長勢頭已大不如前，央視廣告收入在全國電視廣告收入中的比例成逐年下滑的趨勢。
湖南衛視2008年廣告收入鐵定超過15億元，2009年預期收入是18個億。”
1．新聞類
新聞節目一直是央視的立台之本。
然而隨著省級衛視近年來的擴張和民生新聞的興起，央視在電視新聞領域的霸主地位正在動搖。
2004年，在全國新聞類節目收視市場中，省級衛視頻道和省級非上星頻道的市場份額合計為31.8%，中央級頻道的市場份額為53.1%。
2005年， 省級衛視頻道和省級非上星頻道的市場份額上升為34%，中央級頻道的市場份額則下降到48%，下降了5個百分點。
以安徽電視台經濟生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時段的平均收視率不到1%，中央電視台這個時段的平均收視率基本在15%以上；
2003年7月經濟生活頻道在18：30－19：30推出《第一時間》節目，在合肥的平均收視率達到26%，年廣告收入突破5000萬元人民幣，而中央電視台在合肥的平均收視率則下降到8%左右。
在上海電視市場，上海本地電視台不斷加強新聞節目，搶占了當地72.4%新聞/時事節目的收視份額，中央台只占有22.9%的收視份額。
在蘇州市場，蘇州電視台旗下5個頻道全天的市場總份額達到43%，而在晚間18：30-22：30的黃金時段，其市場份額高達53%。而央視在蘇州本地的市場份額只有25%左右。
2．電視劇類
2003年以前，央視在電視劇市場所占份額並不理想，電視劇對央視收視時長的貢獻比不到14%。
“劇場化”戰略
經過2003年5月、2004年9月央視對一套節目進行改版，以“劇場化”作為央視調整的主要方向，大幅度擴充電視劇播放時間。
改版後的央視一套，每天開設四大劇場，晚間黃金時間的電視劇場也由原來每天一集增加到兩集。
2005年5月，中央電視台八套將晚間黃金劇場擴充為三集連播，上午劇場擴充為六集連播，使得許多大劇、精品劇等優質電視劇資源向央視集中。
央視按照從“頻道專業化”到“頻道品牌化”的運營思路，打造全天八檔劇場和頻道整體的專業化程度，提高品牌價值，確立在電視劇收視競爭中的第一品牌地位。
到2006年，央視16個頻道中，有6個頻道播放時間長度不等的電視劇。
“獨播劇”戰略
2005年3月，央視開始謀劃“獨播劇”戰略。同年10月，央視電視劇頻道播出中國電視史上第一部獨播劇《寶蓮燈》。
根據CSM全國測量儀的數據，《寶蓮燈》在全國範圍內的平均收視率達到了5.43%，占該時段收視份額的14.6%。播出期間，CCTV-8全天整體收視份額超過10%，創造了歷史記錄。
2005年，央視在一套播出央視第二部獨播劇《京華煙雲》，全劇平均收視率達8.21%，占同時段21.0%的收視份額，最高單集收視率更是高達12.6%，並帶動央視的整體收視份額連續三周維持在36%以上的高位。
2006年春節過後央視綜合頻道推出央視第三部獨播劇《喬家大院》，全劇以7.83%的平均收視率，占據同時段收視市場18.7%的份額。
獨播劇”戰略：將精品資源聚攏旗下，實則是一種“強者恆強、強者通吃”的做法，將大大擠壓弱小者的生存空間。
2005年在電視劇爭奪方面，央視購買電視劇的費用高達7億元，如央視購買《京華煙雲》的獨播價為每集73萬元，總計3500萬元，比普通的劇集高出好幾倍；
部分實力較強的省級衛視的電視劇投入也在1億元以上。
2006年，安徽和浙江兩家衛視購買電視劇的費用對外宣稱都高達2億元以上。
資金投入的高門檻將相對弱勢的電視台排除在“獨播劇”市場之外。
隨著“獨播劇”戰略的發展，不堪成本重負的部分地方衛視將進一步喪失收視空間，而地方電視頻道在電視劇市場生存和壯大的可能性甚微，電視劇競爭將出現強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”。
獨播劇”戰略並非戰無不勝的通關法寶。
2006年，浙江衛視以每集80萬元、總價3200萬元的高價，搶購古裝大劇《爭霸傳奇》的全國獨播權，大有趕超湖南衛視、安徽衛視的企圖。但AC尼爾森的數據表明，《爭霸傳奇》在首播期間，杭城地區收視率僅為1.6%，其他地區的收視率更是低於1.0%。
如此低迷的收視狀況與每天160萬元的成本壓力形成鮮明對比，浙江衛視成為中國“獨播劇”戰略的第一個犧牲品。
湖南衛視和安徽衛視這些強勢媒體，達成戰略合作協定，對獨播劇進行互換共享，降低獨播劇風險 。
如安徽衛視8月中旬播出的台灣偶像劇《天國的嫁衣》就是湖南衛視讓出的衛視首播權。
通過合作實現資源的有效整合，進一步鞏固雙方在地方衛視的領先優勢，對央視構成更具威脅的挑戰。同時，互換資源有利於兩家電視台減少成本，豐富劇源，以資源共享的方式，實現資源效用最大化。
（二）省級衛視崛起
跨區域出擊，將區域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標地。
以央視的薄弱環節為突破口，不斷向央視的弱點或盲點發動側翼進攻。
據央視-索福瑞的數據顯示，2006年1－7月，湖南衛視收視份額為2.58%，在全國所有衛星頻道中排名第三，僅次於央視一套、五套，在省級衛視排名中，以絕對優勢位居第一。安徽衛視排名第二，份額為1.27%，只有湖南衛視的一半，位列第三的是北京衛視，份額為1.05%。
2006年上海文廣新聞傳媒集團的廣告總收入有望在去年33億元的基礎上再增長10%，而湖南廣電集團的目標是在年內實現廣告收入13億元。
1．湖南衛視——“走出去” 戰略
2003年“湖南衛視”改稱呼號為“中國湖南衛視”，力圖實現“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”，爭奪“全國市場”。
從2003年開始，湖南衛視每年都展開全國媒介推廣會，推廣重點逐漸從全國省級衛視所在地聚焦為京廣滬。
2004年湖南衛視開創國內電視媒體之先河，赴香港舉行2005推介會，把廣告經營目標擴展到了經濟活躍的香港眾多企業。包括京都念慈庵在內的數家香港企業已經加入湖南衛視廣告贊助商行列。香港投資推廣署、香港總商會更主動延攬湖南衛視在港入戶。
2006年，湖南衛視的推廣版圖擴至中國台灣地區。
2．東方衛視——新聞定位
東方衛視2003年開播後，憑藉SMG的實力新聞立台，每天17檔新聞，7個小時新聞播出量，不僅對上海新聞，對全國新聞、國際新聞也全力拚搶，進行了不少新聞直播，製作了不少深度報導，成為省級衛視中第一家走新聞定位並小有成就的電視媒體。
2006年，東方衛視在SMG進行資源整合後，又開始在娛樂節目上發力，《加油！好男兒》、《我型我SHOW》、《舞林大會》成為東方衛視走向全國娛樂節目市場的三張“名片”。
3．安徽衛視 ——“劇行天下”
安徽衛視2006年斥資2億元，加大對全國名編、名導、名演的電視劇購買力度，尤其是加大全國獨播劇、獨家引進劇、以及全國獨家上星版權劇的引進力度。
在晚間黃金時段的《第一劇場》安排了100%的全國首輪上星劇，同時白天劇場也安排了高比例的新劇。
先後推出《倚天屠龍記》、《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》等獨播劇，其中《我的野蠻婆婆》和《王子變青蛙》在次黃金檔播出，實現同時段收視率翻番，在暑期收視市場的爭奪中拔得頭籌。
（三）城市台和省級非上星頻道受到衝擊
央視、省級衛視、城市台三級格局中，城市台曾經被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛視頻道無法比擬的。
但伴隨著央視和省級衛視的高歌猛進，曾被大家看好的城市台卻逐漸邊緣化和衰落。
“先地方後中央”的交易、發行模式，無形中使城市台占得先機。
2004年電視連續劇的市場占有份額在城市台所有電視節目中占40%以上，因為不少熱門劇集的首播權都賣給了全國城市電視台協作體。
從2006年開始央視將許多優秀劇目歸己所有，不再將優秀劇集的二輪播放權賣給地方台，使城市台可供播放的優秀電視劇資源減少。
對電視劇集獨播權的搶奪，導致市場電視劇價格飆升，城市台購片成本相應提高。
城市台如今唯一的優勢僅保持在民生新聞上 。
二v地區發展不平衡
中國經濟的區域化發展決定了中國媒體發展的區域化，而中國電視廣告也因此呈現出區域化的不平衡狀態。
據廣電總局2004年數據顯示，從電視台廣告收入總量上看東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區占全國省級電視台廣告收入的58%，中部地區占27%，西部地區占15%。
1．京津冀、長三角、珠三角經濟圈——地域經濟鑄就強勢媒體
（1）京津冀經濟區內擁有1.2億消費群體，市場容量占全國總量的10%以上，是中國市場容量最大的地區之一。
2）長三角與珠三角地區都是中國經濟最繁榮的地區之一，消費者的品牌意識、對高端產品的接受能力都很強。龐大的廣告市場為媒體提供了優越的生存環境。
2.中等發達地區衛視
與三大經濟圈相比，中西部地區包括湖南、安徽、河南、湖北、重慶、四川、貴州、廣西等地屬於經濟相對不發達，也無政治優勢的地區。
這些地區的電視媒體大體分為三類，凡勇於突破者皆志存高遠，保守平淡者則畫地為牢。
（1）勇敢的挑戰者
一類是以湖南衛視、安徽衛視為代表的先行者。
湖南衛視通過娛樂節目紅遍中國，安徽衛視通過影視劇引人注目。
與廣大內陸地區的電視台相比，湖南衛視與安徽衛視的成功，可以說締造了區域經濟決定廣告收入的悖論。
（2）成功的追隨者
2005年8月，重慶衛視重新定位，由原來的“中國公信特色頻道”改為“麻辣中國故事頻道”，2005年重慶衛視的廣告投放額檢測數據也一躍進入前五位。
重慶衛視的優異表現使得重慶電視台成為中國電視媒體中的活躍分子。
廣西是一個經濟並不發達的少數民族地區（2003年GDP排全國第16名），廣西衛視2004年初定位為中國第一女性特色衛星頻道。
弱弱聯合——甘肅衛視與貴州衛視
2007年9月下旬，貴州台和甘肅台合資組建的智誠同輝文化傳播有限公司(下稱智誠同輝)即將在蘭州掛牌成立，這家由貴州台控股51%的企業將主要負責甘肅台兩個頻道(甘肅衛視頻道和甘肅文化影視頻道)新聞以外的內容及經營，包括廣告經營、電視劇購買和推廣工作
甘肅衛視與貴州衛視順利合作的原因：
一、貴州衛視今年新推出的節目《中國農民工》。
二、經濟利益的驅動。
