內容提要
中國品牌低成本行銷策略
目前，我國企業的行銷廣告策劃已有了較高水準。然而，有許多品牌卻是曇花一現；有的品牌，廣告一停，銷量立即下降；有的企業，內部人事一變動，品牌就大大貶值；有的企業，一個小小的質量事故，或媒體一篇文章，就可能性以葬送一個品牌；有的國產品牌價格比洋品牌低很多，卻仍無人問津……這一切，原因何在？《中國品牌低成本行銷策略》一書，對這些問題作了切中肯綮的回答，並通過國內外品牌行銷中的若干典型案例，從理論和實踐兩方面闡述了國產品牌低成本行銷中的種種策略，本書如同一位江湖高人，為讀者指點了品牌行銷的種種迷津。傑信專家潛心研究品牌戰略十六年，原創品牌理論博大精深，結合大量實際諮詢案例，形成了傑信獨特的品牌規劃模型、技術與分析工具，再加上傑信專家的卓越創造力，對市場的敏銳眼光和對消費者內心世界的細膩洞察力，為客戶規劃的品牌核心價值總能深深觸動消費者內心世界、與競爭品牌形成鮮明區隔，有強大的包容力、延伸力與傳播力。本書總結傑信8年實戰的經驗，針對中國企業普遍實力弱小的事實，創造性地提出如何以較低成本提升企業的銷售與品牌。
編輯推薦
沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生。同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌的。《中國品牌低成本行銷策略》就將教你如何樹立正確的品牌觀，如何讓品牌在行銷中獲得最大的利潤，理論結合實踐，讓你從真實的案例中獲取成功的經驗，早日步向成功。
目錄
第一章缺乏戰略管理——本土品牌軟助
第一節掌握品牌戰略管理的精髓
第二節甲之熊掌乙之砒霜
第三節卓越品牌戰略，大大降低行銷成本
第二章核心價值——品牌亘古不變的靈魂
第一節全力維護品牌核心價值始終不變
第二節本土品牌核心價值游離的深層原園
第三節品牌核心價值的完整構成
第四節提煉與規劃品牌核心價值的四大原則
傑信案例
一筆揮畫乾坤，廈新鑄就琿煌
——核心價值成為廈新的強勁助推火箭
古越龍山黃酒品牌核心價值重整戰略
第五節每一分的行銷廣告費用都為品牌做加法
專論
非整合的行銷傳播對康佳的傷害
廣告語一定要傳達出品牌核心價值嗎
傑信案例
金娃的低成本崛起之道
第六節深度溝通——讓消費者在體驗中由裹認
第三章同核心價值
第一節品牌的產呂識別
第二節品牌的企業識別
籌三節品牌的氣質識別
第四節品牌的地位識別
第五節呂牌的責任識別
第六節品牌的成長性識別
第七節品牌的戧新能力識別
第八節品牌與消費者的關係識別
第九節呂牌的符號識別
第四章因特守舊+與時俱進——品牌識別的管理策略
第一節成功品牌識別管理的前提
書摘
書摘
第一節
品牌的產品識別
關於健康對人的重要性，有一個形象的比喻，即身體健康是1，事業愛情等等都是後面的0，沒有健采其餘一切都毫無價值，弗麼對品牌來觀而吉，產品就是這個|，漫有優質的產品。
其餘的。都沒有意義。
創建品牌的終極目的是促進銷售和獲得溢價，品牌的企業識別，符號識別、氣質識別都是為了推動這一目標。如海爾的品牌識別之一“真誠關懷消費者“是企業理念層面的識別，最終是通過人性化的產品來體現這一識別。產品是品牌識別的主要載體。因此，規劃好品牌在產品層面上的識別對於累積與提升品牌資產十分重要。
1．品牌的“產品類別”識別
即品牌要讓消費者快速地聯想起產品，如提到IBM，馬上想到電腦，提到帕薩特，想到小轎車；提到嘉陵，想起機車，品牌旗下產品多元化時應能聯想到主要贏利產品。如提到娃哈哈時，想到純淨水、果奶，非常可樂而想到八寶粥的可能會少些，想到娃哈哈平安感冒液，娃哈哈關帝酒的就更少了。品牌旗下產品品種特別多的，就應引導消費者往產品大類聯想如海爾應引導消費者形成海爾生產各種優質電器．科龍則更需要讓人聯想到產品的具體類別．如空調．冰櫃。
有必要提醒的是，從產品聯想到品牌．比由品牌聯想到產品的類別更重要。提到TCL時．有人能聯想到TCL手機．空調遠不如提到手機、空調時能想到TCL有價值。
2．品牌的產品特色識別
產品特色體現獨特性與優勢．能給消費者優於競爭者的利益與幫助。品牌的產品特點識別．能令消費者對品牌產生信任與喜歡。肯德基”炸雞五分鐘內沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”、風影“去屑不傷發、金娃果凍的’優質營養、天然健康“等無不從產品特色角度建立起品牌識別。
不過，強調產品屬性與特色的品牌識別主要適用於品牌產品比較單一的情形．如潘婷只有洗髮，美發產品、碧浪只有洗衣粉。品牌有延伸打算或品牌麾下產品眾多的時候就不宜突出具體產品屬性。如果產品屬性成了品牌識別的最重要部分．那就會使品牌的延伸力大打折扣。
5品牌的產品品質識別
任何一個品牌被消費者認同的最基本條件是品質”．因此建立品質識別應是基礎工作，是品牌走向市場，爭雄市場的準入證。捷達雖然外形難看了點．但以卓越的品質，耐用性占據了廣州、深圳計程車市場90％的份額．1BM手提電腦雖然價格不菲，但在並不富裕的中國以其優異的整機性能和可靠性穩居市場占有率前三位。
4品牌的產品用途識別
品牌成功地與產品用途、使用價值聯繫起來．能讓消費者需要這種產品時率先想到這個品牌．使品牌被選中的機率增加。如雀巢近幾年的廣告不斷提示工作場合喝的咖啡．會讓上班族在口渴、疲倦時想到雀巢：帕爾克提示專治重感冒能讓消費者在感冒久治不愈或症狀嚴重時想到帕爾克。
5品牌的產品使用者識別
把品牌與產品使用者結合起來．有利於增進使用者的歸屬感．產生“我自己的品牌”的感覺。沈永和黃酒的廣告的平民化傾向(電視廣告中情節是一位典型的工薪階層男性騎腳踏車到上海街頭的小雜貨店)讓一般市民十分親近．水晶之戀通過副品牌文化及在電視廣告中出現少女吃果凍的場景．引導出少女果凍的市場大蛋糕。(1997年傑信對上海少女果凍市場的調查表明72％的少女想吃果凍但不好意思吃．更不敢在公開場合吃。)
6品牌的產品檔次識別
在講究檔次、身份、氣派的行業．鮮明的產品檔次識別是品牌識別最重要的一環。在這類行業一個品牌只能兼容一個價格區間與相應檔次的市場．不大可能高中低檔統吃。各個檔次涇渭分明。如聖羅蘭、華倫天奴襯衣很少低於600元雅戈爾、杉杉的襯衣一般在180～400元．雅戈爾，杉杉用再好的面料、再時尚的設計．再好的做工．也很難實出600元一件，而聖羅蘭、華倫天奴如果也實300元一件的襯衣．過不了多久再也沒人買600元以上的聖羅蘭、華倫天奴；儘管派克有上千元的鋼筆．但不少人既然準備花1000元買鋼筆就乾脆買萬寶龍了．因為派克有30元一支的筆．也許誰買了1000元派克．別人誤以為不到100元而萬寶龍的鋼筆最低是1000元．不會產生這種誤會。派克自以為消費者能用式樣、顏色來區別不同檔次的鋼筆．其實消費者往往沒那么專業也沒那么多精力來區分．這是派克延伸到低檔產品而失敗的主要原因。
第二節
品牌的企業識別
很多品牌能通過產品的特色．功能．獨有的外觀與使用方法等產品屬性來建立品牌的個性化識別，但也有不少行業由於產品．技術易於雷同，品牌很難從產品與技術角度找到差異點。當我們拓寬視野．關注從企業層面規劃品牌識別時，我們發現能為品牌帶來區隔的素材實在是太多了。“產品可以是相同的但生產產品的企業卻可以是千姿百態的“。品牌的企業識別主要從企業理念與企業活動層面與競爭品牌形成區隔．企業的理念，價值觀。企業文化、社會責任感、對消費者的關注．技術力量、裝備．企業家人格魅力、精英團隊、人力資源等等無一不可為創建一個獨一無二的品牌形象添磚加瓦。
另外．從企業層面規劃品牌識別有利於提升品牌的延伸能力。對一個綜合品牌而言旗下產品可能成千上萬，品牌的識別為產品特徵就更不可能了．如果雀巢的品牌識別主要是”咖啡的香濃味。．雀巢的礦物質水．牛奶、冷飲還怎么賣？
當然．企業識別與產品屬性的識別有時會有聯繫．比如廈新在數宇無繩電話這一產品上的技術創新’軍事級保密和工業設計創新“如展冀之蝶的優雅外觀”應稱之為產品識別．但廈新追求不斷創新的理念並為之吸引尖端通訊科技專家和優秀工業設計師等企業行為應歸納為企業識別。不過．廈新的創新理念與活動最終會體現在產品上。
看一看我們身邊以企業的方方面面為素材來構建品牌鮮明的識別並有效提升品牌資產的精彩案例吧．
海爾用企業領袖與企業文化創建品牌識別，海信用博士群體構建品牌優勢：索尼通過永無止境界的技術創新獨立在視聽行業的潮頭……
品牌的企業識別中特別有助於樹立個性提升品牌資產的有以下幾個方面：
1企業領袖
2企業理念與文化
3企業人力資源
