概述
行銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
行銷組合是企業市場行銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本行銷措施組成一個整體性活動。市場行銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此，企業在開展市場行銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。
行銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）於1948年最早採用的，並確定了行銷組合的12 個要素。隨後，理察·克萊維持教授把行銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、推廣。
市場行銷組合是制定企業行銷戰略的基礎，做好市場行銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場行銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業行銷預算費用的依據。
產生與發展
1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事市場行銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場行銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪製了一幅市場行銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這裡，產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。
圖14'P組合
4p組合以後，市場行銷組合又由4ps 發展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關係（Public Relations）。6pS組合主要套用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性行銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰略行銷，他認為，戰略行銷計畫過程必須先於戰術性行銷組合的制訂，只有在搞好戰略行銷計畫過程的基礎上，戰術性行銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略行銷與戰術行銷的區別時指出：“從市場行銷角度看，戰略的定義是企業為實現某一產品市場上特定目標所採用的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和採取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》）。現在，戰略行銷與戰術行銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的行銷部門。
到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關係的6'P組合是戰術性組合，企業要有效地開展行銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性行銷組合（市場調研 probing、市場區隔partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰略的4'P行銷組合與正確的指導思想（people）和戰術性的6'P組合就形成了市場行銷的11'P組合。
圖2：11'P組合
11p組合20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業行銷策略的市場行銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程套用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。
特點
市場行銷組合作為企業一個非常重要的行銷管理方法，具有以下特點。
（1）市場行銷組合是一個變數組合
構成行銷組合的"4Ps"的各個自變數，是最終影響和決定市場行銷效益的決定性要素，而行銷組合的最終結果就是這些變數的函式，即因變數。從這個關係看，市場行銷組合是一個動態組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的行銷效果。
（2）行銷組合的層次
市場行銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業在確定行銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。
（3）市場行銷組合的整體協同作用
企業必須在準確地分析、判斷特定的市場行銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的行銷組合。所以，最佳的市場行銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個行銷要素的簡單數字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病症也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場行銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場行銷組合又是一種經營的藝術和技巧。
（4）市場行銷組合必須具有充分的應變能力
市場行銷組合作為企業行銷管理的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中制定的市場行銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對行銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之市場行銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。
市場行銷組合理論以系統理論為指導，把影響市場行銷效果的各個可以控制的因素組織過來，給企業領導人提供一個科學地分析和運用各個經營手段的思路和方法，導致企業市場行銷整體效果最最佳化。市場行銷組合策略具有以下幾點。
（1） 市場行銷組合是企業市場戰略的核心。
（2） 市場行銷組合是企業進行競爭的有力手段。
（3） 市場行銷組合是協調企業內部各部門工作的“紐帶”。
（4）市場行銷組合有利於合理分配企業的銷售費用預算。
狹義行銷
影響企業行銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：
⑴產品策略
產品策略包括產品發展、產品計畫、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附屬檔案、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
⑵價格策略
價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
⑶促銷策略
促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關係等。
⑷分銷策略
分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
上述四個方面的策略組合起來總稱為市場行銷組合策略。市場行銷組合策略的基本思想在於：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
4R策略
21世紀伊始，《4R行銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R行銷理論。4R理論以關係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的行銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)。
4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。
4R行銷的操作要點
1. 緊密聯繫顧客
企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。
2．提高對市場的反應速度
多數公司傾向於說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業來說最現實的問題不在於如何制定、實施計畫和控制，而在於如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利於市場的發展。
3．重視與顧客的互動關係
4R行銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，把交易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關係。而溝通是建立這種互動關係的重要手段。
4．回報是行銷的源泉
由於行銷目標必須注重產出，注重企業在行銷活動中的回報，所以企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關係的必要條件；另一方面，追求回報是行銷發展的動力，行銷的最終價值在於其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。
4R行銷的特點：
1. 4R行銷以競爭為導向，在新的層次上提出了行銷新思路
根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R行銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式建立與它獨特的關係，把企業與顧客聯繫在一起，形成了獨特競爭優勢。
2．4R行銷真正體現並落實了關係行銷的思想
4R行銷提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關係行銷史上的一個很大的進步。
3．4R行銷是實現互動與雙贏的保證
4R行銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關係提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了行銷便利性。
4．4R行銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容
為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意支付的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。
4R行銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了行銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。當然，4R行銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R行銷提供了很好的思路，是經營者和行銷人員應該了解和掌握的．
4R之外的+0.5R，幾乎所有的市場行銷理論都是在強調如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標．但市場行為本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什麼都是可變的，只有利潤和風險是永恆的．所以建議學習該理論時候能再加上0.5R，即risky control． 相信能夠把握好風險控制的管理者才能擁有更長久的發展動力和空間。
如今建立穩定的顧客關係和顧客忠誠的重要性已經為許多企業所認識。
4C策略
4C行銷組合策略1990年由美國行銷專家勞特朋教授提出，它以消費者需求為導向，重新設定了市場行銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在行銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。
4c行銷組合內容：Customer (消費者)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。
Cost(成本)
Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。
Convenience(便利)
Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs行銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
Communication(溝通)
Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs行銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
在4C理念的指導下，越來越多的企業更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切的和動態的關係。現在消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產品才值”。於是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。
4C行銷理論上的不足：總起來看，4C行銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4C行銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的行銷實踐和市場發展的趨勢看，4C行銷理論依然存在以下不足：
①4C行銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業行銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。
②4C行銷理論雖然已融入行銷策略和行為中，但企業行銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成行銷個性或行銷特色，不能形成行銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。
③4C行銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。
④4C行銷理論仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關係行銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。
⑤4C行銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。
4C行銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此後的整個20世紀50～70年代，許多企業運用4Cs行銷理論創造了一個又一個奇蹟。但是4C行銷理論過於強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷採購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是“生產能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大於造實”的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這並不是由4Cs行銷理論本身所引發的。
4P策略
20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P行銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。
4p行銷組合的內容：產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
分銷 (Place)： 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，行銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
4p行銷理論的意義
4P的提出奠定了管理行銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業行銷活動效果的因素有兩種：
一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；
一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等行銷因素，稱之為企業可控因素。企業行銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計畫和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，並輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場行銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場行銷組合。
它把企業行銷活動這樣一個錯綜複雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業行銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易於把握。得益於這一優勢，它不脛而走,很快成為行銷界和行銷實踐者普遍接受的一個行銷組合模型。
4P理論主要是從供方出發來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是行銷學的基本理論，它最早將複雜的市場行銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了行銷學的基本框架，促進了市場行銷理論的發展與普及。
理論意義
1. 市場行銷組合的出現，意味著市場觀念完成了新舊規念的轉變，即發展到了新觀念——市場行銷觀念。市場行銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場行銷組合，著眼於總體市場，從而取得利潤，實現企業行銷目標。在這裡，市場行銷組合作為行銷手段至關重要。
2. 市場行銷組合體現了現代市場行銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著重從市場行銷管理決策的角度，著眼於買方行為，重點研究企業市場行銷管理工作中的各項戰略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應面廣的優點，並成為研究市場行銷問題普遍採用的重要方法。
3. 市場行銷組合的理論基礎是系統理論。它以系統理論為指導，向企業決策者提供了為達，到企業行銷整體效果而科學地分析和套用各種行銷手段的思路和方法。
（1）運用系統論的觀點，對系統進行結構分析。可以從系統的開放與閉合、系統的層次結構、系統的構成要素等方面深入分析。
（2）運用系統論的觀點，對系統與外部環境聯繫方式分析，根據系統具有處理和轉換功能，系統與外部環境是通過物質，能量，信息輸入系統轉換再將物質、能量、信息輸出系統的方式進行聯繫的。企業作為一個開放系統，一方面，企業從外部環境輸入信息，能源，原材料，這是企業開展行銷活動的基礎，體現了外部環境對企業行銷活動的制約性，企業須對此表示出較強的適應性，並隨時依據其變化，制訂調整行銷戰略和策略。另一方面，企業通過主動性和創造性行銷，向外部環境提供產品或勞務，傳播信息，來影響外部環境，從而使外部環境朝著有利於企業行銷目標的方向發展。
（3）系統論的整體觀強調整體的功能大於各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對於理解一個系統的性質特別重要，而研究系統內務要素的互動作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據這一原理，市場行銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協調，綜合地發揮儘可能大的作用。因此，企業行銷之成敗，在很大程度上取決於上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場行銷組合的神奇魅力在於此。
實踐意義
對於企業來說 , 行銷因素組合在企業實際工作中的實踐意義表現在以下幾個方面 :
(一) 制定行銷戰略的基礎
行銷戰略本質上就是企業經營管理的戰略 , 而行銷戰略主要是由企業目標和行銷因素協調組成的。由於制訂市場行銷戰略的出發點是完成企業的任務與目標 , 以投資收益率、市場占有率或其他目標為比較選擇的依據來進行行銷組合是比較符合實際的。
作為企業行銷的戰略基礎,行銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據產品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設計成相應的銷售策略,這是一個細緻複雜的工作。
(二) 應付競爭的有力手段
企業在運用行銷因素組合時,必須分析自己的優勢和劣勢是什麼,以便揚長避短。
在使用行銷因素組合作為競爭手段時,要特別注意兩個問題:
第一,不同行業不同產品,側重使用的行銷因素應當不同。
第二,企業在重點使用某一行銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
(三) 為企業提供系統管理思路
在實踐中,人們認識到,如果以市場行銷組合為核心進行企業的戰略計畫和工作安排,可以 形成一種比較系統的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多企業根據市場行銷組合的各個策略方向去設定職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關係,劃分市場調研的重點項目,確定企業內部和外部的信息流程等等。企業的財務部門也會在完成財務報表的同時,按照 4P's 數據列表,為企業分析資金運用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用行銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。
制定策略
企業確定了目標市場以後，必須運用一切能夠運用的因素去占領它。行銷因素是企業在行銷活動中可以控制的因素，可分為產品(product)因素、價格(price)因素、分銷渠道(place)因素、促進銷售(簡稱“銷”，promotion)因素等四大類。由於四類因素英文單詞的開頭字母都是P，所以簡稱4P。
這種把行銷因素分為四大類的方法稱為麥卡錫分類法，由美國的尤金·傑羅姆·麥卡錫(EugengJeromeMcCarthy)於1960年提出，是目前行銷學中通用的分類法，既完整、科學地概括了所有行銷因素的內容，又便於記憶。此外，行銷因素還有其他的分類方法，例如：
佛利分類法。這種分類法將所有行銷因素分為兩大類：一是銷售中的因素，包括產品、包裝、品牌、價格與服務。二是原理與工具，包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進與公共關係。
行銷組合
行銷組合是指產品、價格、渠道、促銷等所有行銷因素的集合。企業通過制定和運用有效的行銷組合來吸引顧客、贏得競爭。行銷組合這一概念由哈佛大學商學院教授尼爾·鮑頓(NeilBolden)於1950年首先提出，以後逐步地豐富和完善。行銷組合策略有以下特點：
(1)可控性。企業可以對行銷組合加以控制，根據自身狀況和環境條件靈活搭配組合以取得最佳效益。
(2)複合性。行銷組合是4P的整體配合，每一個P又包含許多次因素，形成一個次組合，行銷因素就由許多次組合複合而成。為便於說明問題，從每一個P中選擇4個次因素組成各個P的次組合
行銷組合策略(3)統一性。行銷因素組合中的各因素必須協調統一，緊密配合，為實現行銷目標服務。在以生產為中心的舊
觀念下，企業的各個職能部門都從自己的業務出發，強調各自的重要性並獨立開展活動。例如，生產部門負責人只考慮如何降低生產成本、提高質量；採購部門只考慮如何節約開支；銷售部門只考慮如何以高價銷售商品。雖然各職能部門力求實現自己的目標，但是企業不能從整體上考慮滿足消費需求和開展競爭。在現代行銷觀念下，企業高層負責指揮和統一運籌，市場行銷部門負責協調各部門的活動，構建行銷體系來保證行銷活動的有效性。
(4)動態性。行銷因素必須隨著市場的變化而變化。任何一個行銷因素和次因素髮生了變化，就視為出現新行銷組合。
