作品簡介
《牛奶可樂經濟學》經濟學？！別害怕，這本書並非學術大部頭，它只是生活小智慧。平日裡，我們總是抱怨課堂上的經濟學早已經拋棄生活，百無一用。如果你閱讀了這本書，就會發現，其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。同時，這也正是這本書的絕妙之處。
本書的作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做出回答。經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。在接受《商業周刊》採訪時，弗蘭克教授被問及，為什麼對“博物經濟學”情有獨鍾時，他回答道，“你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣。”
在談到這些博物經濟學問題的答案時，弗蘭克教授的觀點顯然不同於傳統經濟學課堂的要求。“請不要急於去書中找尋答案。這些生活中的問題不是公式和概念，它們並沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個人都是經濟學家，但至少，我們可以更積極地去思考，並把思考用於生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經濟學家。”
如果弗蘭克教授的這一番話這喚起了你思考的熱情和對經濟學的興趣，那么，就請翻開這本書吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。
作品賞析
兩位經濟學家走在去午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀較輕的那位經濟學家打算去把它撿起來，年紀較長的那位卻攔住他，說，“那肯定不是一張一百塊的票子。”
“為什麼不是？”年輕的問。
“要是的話，”年長的回答，“早就有人撿走了。”
當然，年長的經濟學家不見得一定對。可他的提醒，暗含著一個人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費的午餐”。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財富的惟一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運，再加上艱苦的勞動。
然而，成千上萬的人似乎認為自己能夠輕鬆致富。他們親眼見別人這么做過。20世紀90年代，有人靠著把手裡原有的舊經濟股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達克指數一飛沖天的高科技股票，就這樣發了大財。還有人拚命借貸，買下大大超過個人負擔能力的房地產，一夜暴富。
為什麼常規不適用了呢？自認為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說，20世紀90年代，不少牛市分析師聲稱傳統定價公式過時了，因為網際網路改變了遊戲規則。靠著B28電子商務，一些公司的運營成本降低了30％，所以，毫無疑問，新技術極大地提高了生產率。
可時至今日，人們意識到——其實當時也應該意識到，一家電子商務公司的最大價值，並不在於它可能在多大程度上提高生產率，而在於它到底創造了多少利潤。率先採納新技術的公司，會繼續藉此獲取大量利潤。可是，和過去一樣，一旦競爭者也採用了同樣的技術，那么，從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，並不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產奶量提高20％）的奶牛場，在短期內獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。
同樣的利潤曲線，最終也體現在納斯達克股市中提供新技術的那些公司身上。B28電子商務組織或許確實讓製造商省下了上千億美元。可採用新技術的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭，於是節約下來的成本並沒有變成更高的利潤，只是降低了產品的價格。
“沒有免費的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇——因為太美好了，反倒不像是真的。它預言了2000年3月納斯達克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個例子，就讓我們想一想產品的售價問題吧。
作品評價
弗蘭克不是一位學術型經濟學家。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫出來，並為其在人們——無論是消費者、投資商還是企業家——的日常生活中生根發芽提供了無限的能量。
——《華盛頓郵報》
弗蘭克的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以合理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。
——羅伯特·索洛（1987年諾貝爾經濟學獎獲得者）
《牛奶可樂經濟學》目錄
引子
第1章 產品設計中的經濟學
為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣？
第2章 供求關係實踐
為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘
為什麼女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經濟學
為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公用品悲劇
為什麼許多超市24小時營業？
第6章 所有權之謎
為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密
為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學
為什麼DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學
為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章 非正式的人際關係市場
為什麼通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題
作者後記
基本信息
·出版社：中國人民大學出版社
·頁碼：222 pages
·ISBN：9787300088549
·條碼：9787300088549
·版次：1版
·裝幀：平裝
·開本：16
·正文語種：中文
