內容簡介
資本與傳媒的融合、碰撞，一直都被認為會是一場爆發無數能量、產生無數效益的際會，因而備受關注。兩者的運行規則如何對接，並形成更有效力的新規則，也成為學術研究的重點和難點。《傳媒併購新論》以此為切入點，在對傳媒企業的獨特性及其併購行為的特殊性進行研究的基礎上，從五個方面展開論述。第一部分著重闡述了傳媒企業的一個重要特性——成本遞減性，這是傳媒企業之間進行併購的重要推動力；第二部分考察了傳媒企業發展的重大瓶頸，即優秀的內容及有市場潛力的創意的稀缺，傳媒併購則成為緩解內容壓力的有效手段；第三部分探討了傳媒企業同時服務於兩類顧客——目標客群和廣告客戶的市場特性，併購活動促進三者良性循環；在第四部分中，注意力落在傳媒企業併購的額外成本之上，說明傳媒企業併購的主要障礙來自反壟斷法、文化保護以及併購企業文化整合等方面；最後，在第五部分中闡釋的是一個操作性頗強的問題，即在傳媒企業併購中，如何比較準確地評估傳媒企業的無形資產。作者簡介
董璐，女，1996年畢業於北京大學社會學系，2001年獲得德國斯圖加特媒體大學媒體管理碩士學位，2005年獲得中國傳媒大學傳播學博士學位。現任教於北京國際關係學院文化與傳播學系，授課方向為傳播學理論、企業傳播、傳媒經營。在德國的《傳媒沙龍》、國內的《人民日報.金融時報》、《中國青年報》、《廣告主》等報刊上發表多篇學術論文，在廣播、電視、電影的內容產品生產、製作和傳媒項目管理方面做了大量實踐工作，並曾為德國貝塔斯曼集團古納亞爾出版顧問諮詢公司完成雜誌出版的可行性分析報告。目錄
序一（黃升民）序二（崔保國）
前言
導論
第一篇邊際成本遞減為傳媒併購所追求的規模效益
第一章傳媒企業生產中的成本遞減性
第一節成本遞減性在傳媒業中尤其顯著
第二節傳媒行業注重搭建規模化的銷售平台
第二章傳媒併購進一步激活傳媒業成本遞減的特性
第一節傳媒併購使規模發揮效益
第二節集成渠道與內容資源，將傳媒成本遞減至最低
第三節政府與傳媒的親緣性促使通過傳媒併購實現成本遞減
第四節跨國兼併使傳媒成本遞減在全球範圍內實現
結論
第二篇傳媒併購提高內容運營效率
第三章傳媒業的原料瓶頸是傳媒集中的內在動力
第一節內容和素材是傳媒業的稀缺資源
第二節技術成熟是傳媒併購的前提
第四章內容的稀缺性導致傳媒業的集中
第一節傳媒集中以控制核心資源--內容
第二節傳媒縱向併購實現內容的多次利用
結論
第三篇併購促成傳媒企業、客群、廣告
客戶之間的良性三角關係
第五章客群與廣告主是傳媒企業同時需要服務的顧客
第一節傳媒市場上的三個交易者
第二節傳播媒介的發展與客群的變化互為因果
第六章傳媒併購增強廣告市場與客群市場的並聯性
第一節傳媒併購促成客群、廣告主與傳媒企業之間的良性循環
第二節傳媒併購可以部分緩解客群分散的現狀
第三節傳媒併購使廣告投放能夠應對客群市場的分化
結論
第四篇傳媒併購需要支付額外的特殊成本
第七章傳媒併購中額外成本產生的根源
第一節競爭不充分促成傳媒行業的“高門檻”
第二節傳媒集中異化文化發展進程，導致各國對外來傳媒的警惕
第三節人力資源整合構成成功傳媒併購的重大成本
第八章傳媒併購代價昂貴
第一節傳媒併購是全球反壟斷浪潮中更為醒目的“靶子”
第二節文化不兼容和文化保護是傳媒併購的特殊障礙
結論
第五篇傳媒併購陷阱重重
第九章缺乏穩定標準導致傳媒企業無形資產難以準確評估
第一節小心傳媒企業的庫存
第二節傳媒企業的無形資產評估之謎
第三節“高危時刻”--傳媒企業的市值評估
第四節層出不窮的反併購策略
第十章降低傳媒資產估值風險的幾種途徑
第一節利用盡職調查理清傳媒資產脈絡
第二節保守估算傳媒企業市值，謹慎決定融資額度
第三節識別傳媒併購中常見的財務詭計
第四節中國傳媒資本市場起步進行中
結論
結語
併購是傳媒企業生存、發展最重要的方式
建立良性循環的傳媒生態
附錄與傳媒併購有關的論著
前言
資本與傳媒，一直是行業內的焦點話題之一，小到傳媒題材公司的上市，系統外資本對行業的滲透與介入，大到相關行業政策的起伏變動，資本與傳媒的融合、碰撞，一直都被認為會是一場爆發無數能量、產生無數效益的際會。對此，行業內外，尤其是資本市場，一直都極為企盼，若干資本高手，都想方設法囤積傳媒資源，伺機而動。然而，資本與傳媒的“接觸資格”，相關政策一直非常模糊，時緊時松，核心問題被一再迴避，成為矛頭所指。問題的答案，似乎也清楚，中國傳媒的“特殊性”，事關黨政國家，自然謹慎。但中國大步前行的姿態，意味著無限可能性，系統外資本虎踞龍盤，顯然明白這個道理。現實可行與否，是一回事，研究的深入和推進，是另外一回事。資本與傳媒，如此依戀，企盼融合、碰撞，那么，兩者的運行規則如何對接，並形成更有效力的新規則，這就是董璐著作的切入點。她由沒有“中國特殊性”的國外傳媒人手，深入考證20世紀末期傳媒世界裡那場轟轟烈烈的併購，傳媒產品生產、傳媒內容生產、傳媒交易和傳媒的社會影響，成為四個論述的角度：傳媒產品生產中，固定成本的遞減特性對傳媒企業集中，即傳媒併購有巨大的推動作用；傳媒內容生產的原料的稀缺性，使傳媒併購成為緩解生產瓶頸壓力的有效手段；傳媒企業面對客群和企業兩個顧客，併購活動促進三者良性循環；傳媒產品的社會關聯性使傳媒企業在併購中需要付出較常規併購更多的額外成本。應該說，這四個角度比較完整地關注了傳媒本質，與資本嫁接的接點也一目了然，完成了對資本併購的理論解讀，其書稿資料豐富，條理清晰，有參考價值。
精彩書摘
第二個重要背景是在新的傳播環境下，各國政府紛紛放鬆對傳媒業的管制。20世紀80年代以後，很多硬性規定已被陸續取消。以通訊、網路為代表的高新技術迅猛發展，有線電視、衛星廣播和網際網路已經極大地改變了傳媒業的面貌，原先對廣播電視所制定的種種法規束縛了高新技術在廣電領域的套用推廣。因此，各國出於國家利益和國民經濟發展等方面的考慮，在電信和傳媒行業進一步出現解除管制、私有化和自由化的傾向。具有里程碑意義的法規改革是1996年2月美國國會通過的《1996年電信法》，這一新法規大大放寬了對廣播電視的限制。新法廢除了一家公司最多只能擁有12家電視台的規定，把一家電視公司對全國的觀眾覆蓋率的上限由原來的25％提高到35％；撤銷在同一地區不能同時擁有電視台和有線電視系統的規定；撤銷一家公司不能擁有兩個無線電視網的規定，即允許在已擁有一個電視網的情況下新建一個電視網，但不允許購買現成的電視網；電視台營業執照從5年延長到8年；撤銷有線電視收費限額的規定；準許電話公司經營有線電視，準許有線電視網提供電話服務……
新法出台後，在全美所有的廣播公司、電話公司中立即掀起了兼併、收購的熱潮。全美最大的三大廣播公司——美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）——的易手都是新法的直接產物；而一些中小型電台、電視台幾乎在幾個月時間內都被大公司兼併。美國的《電信法》在1999年和2003年又有繼續的修訂，再度體現了放寬管制的趨勢。
其實，傳媒併購不僅符合傳媒企業，尤其是傳媒集團的利益，也是符合所有追求全球經濟一體化的各種組織的利益的，因為如果沒有全球性的商業傳媒和電信通訊市場，保持全球經濟一體化是不現實的。
四、傳媒企業的併購行為具有獨特性
如前文所述，高成長性、關聯性、不確定性等是傳媒企業重要的特點，這些特點使傳媒企業的併購行為具有不同於其他企業併購的獨特性。
1．成本遞減特性與傳媒併購
