模式介紹
Gilt模式由法國的Vente Privee網站演變而來，採用一種非常特殊的模式：會員制的奢侈品折扣模式，來銷售那些著名設計師的限量奢侈品或者是從未與大眾見面的產品。其網站的創始人亞麗克西斯·梅班克和亞歷山德拉·維爾克斯·威爾森希望通過會員制模式來維護奢侈品品牌的形象，只有邀請成為會員後才可以登錄網站查詢相關信息、進行電子商務交易。
發展歷程
GILTGilt開創了電子商務網站的多個第一，例如使用每日電子郵件群發來推廣優惠活動。該網站正在為IPO(首次公開招股)做準備。
2007年11月，亞歷山大-威爾森(Alexandra Wilkis Wilson)走進了知名設計師扎克-珀森(Zac Posen)的展廳。作為閃購網站Gilt的聯合創始人，威爾森試圖說服珀森及其團隊，將他們的庫存商品通過尚未上線的Gilt來銷售。
威爾森和時任Gilt首席技術官的邁克-布里澤克(Mike Bryzek)參加了會議，演示了模型和相關信息。然而他們很快發現，珀森的辦公室沒有WiFi網路。因此威爾森攜帶了紙和筆，畫出自己的理念。珀森對此 很感興趣，並於2007年底成為首個通過Gilt銷售商品的設計師。
Gilt已從一家嘗試全新業務模式的電商創業公司轉型為覆蓋多個垂直行業的網站，獲得了2.4億美元融資，每年毛營收超過6億美元。Gilt即將迎來5歲 生日，當前估值超過10億美元。2012年10月，以息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)這一指標來看，Gilt首次實現了月度盈利。上周該公司宣 布，Travelocity前CEO、花旗集團前高管米歇爾-佩魯索(Michelle Peluso)將於2013年初出任該公司CEO，接替現任CEO、公司聯合創始人凱文-瑞恩(Kevin Ryan)。Gilt很可能於2013年實現上市。
從理念到執行
2007年時，閃購併非一個全新的概念。歐洲網站Vente-Privee採購設計師的庫存商品，並以折扣價出售給消費者。這樣的模式獲得了成功。瑞恩曾 多次創業，並曾是廣告公司DoubleClick的CEO。瑞恩從喜歡購買打折商品的妻子那聽說了Vente-Privee，而他的第一反應是：我們為何不在美國推出這樣的網站？
他表示：“這一模式具有限時性和稀缺性的特點，看起來是一個不錯的理念。電子商務並不簡單，其中的挑戰包括行銷支出，如何吸引消費者，以及管理庫存等。而新的模式解決了所有這些問題。”因此2007年4月，瑞恩決定創立自己的第6家公司：一家閃購網站。
他招聘了技術團隊，包括邁克·布里澤克(Mike Bryzek)和阮風(Phong Nguyen，音)。在時尚專業性方面，瑞恩招聘了隨後成為公司CEO的阿萊克西斯·梅班克(Alexis Maybank)，以及梅班克在哈佛商學院的好友、商業專家亞歷山大·威爾森。這是一支夢之隊，在工程、產品行銷和時尚採購方面實現了很好的平衡。梅班克 在eBay積累了豐富經驗，而威爾森則曾供職於LVMH和其他多家知名設計公司。
梅班克回憶稱，她在聽說這一理念時完全被其吸引，因為她和威爾森曾嘗試過設計師樣品銷售業務，而瑞恩的公司將該業務搬到了網際網路上。以往，設計師通常會在 曼哈頓的倉庫中舉辦私人的樣品銷售會，銷售過季的額外庫存。如果是Gucci和Prada這樣的高端品牌，那么樣品銷售會的邀請函往往非常搶手。
梅班克表示，當時Vente-Privee估值為10億美元。問題在於，誰能搶先在美國推出這一模式，而“從我們的角度來看，錯失假日購物季將是一個嚴重錯誤”。
瑞恩意識到，他需要快速行動。從4月開始，Gilt開始建設網站，通過威爾森發展與時尚界的關係，並嘗試吸引第一批用戶。他表示，當2007年11月Gilt上線時，Ideeli已上線，Haute已發布，而RueLaLa正計畫上線。
瑞恩在最初階段就意識到，為了使Gilt不同於即將到來的大量競爭對手，他需要一個獨特的品牌形象。對Gilt而言，這就是以消費者可承受的價格提供奢侈 品。他表示：“在時尚界，降低姿態遠比放高姿態更難。但這是一個很有潛力的領域，有著較高的利潤率。我們需要認真選擇網站上出現的品牌，而照片和設計應當 配得上我們的品牌。”
當威爾森聯繫珀森的團隊時，珀森的團隊認為，成為Gilt上首個設計師品牌非常符合該品牌的定位。實際上，威爾森曾在此前一個項目中與珀森的團隊合作，已 經與其建立了不錯的關係。不過，儘管威爾森成功推動了Gilt與珀森團隊的合作，但如何使設計師重視電子商務渠道仍是一個巨大挑戰，因為許多高端設計師都 沒有自己的線上零售網站。
威爾森表示：“我曾吃過許多閉門羹，我得到的答案通常都是‘不’。不過有些時候答案是‘可能吧’，或者‘6個月後再來找我”。但我喜歡挑戰，我也知道所做的一切對時尚界是革命性的。高端時尚品牌最終將接受它。“
說服奢侈品品牌以折扣價銷售非常困難。然而正如梅班克所說，許多設計師都希望覆蓋20多歲的年輕消費者，這些消費者很少逛商店。
在威爾森聯繫設計師和服裝品牌的同時，梅班克正努力準備網站的秋季上線，並吸引用戶在網站上線前註冊。梅班克還能回憶起，2007年10月31日，她 的團隊發出了第一批邀請函。Gilt當時的辦公室位於Chelsea市AlleyCorp，而梅班克表示，Gilt團隊一直在辦公室中待到凌晨5點，關注 用戶註冊情況，直到窗外的萬聖節遊行已經開始。
需要指出的是，這是電商網站傳送電子郵件邀請函的開始。當時，Groupon、Fab和其他類似的通過電子郵件傳送優惠信息的網站還不存在。Gilt開創了電子郵件推送的模式，並首次採用通過優惠券推動用戶註冊，實現病毒式傳播的做法。
通過梅班克、威爾森，以及其他聯合創始人的好友和家人，Gilt在開始提供服務之前就吸引了1.5萬名會員。
幾周后，Gilt開始提供Zac Posen品牌的服裝。第一批上線的商品一售而空。威爾森表示，通過這一批銷售的商品，Gilt賺到了約1.3萬美元。這筆錢不算多，但當時來看卻是一筆巨額收入。
Gilt早期銷售Zac Posen的頁面在Gilt發展的早期，該網站每周開展1項閃購活動，但隨後很快增加至每周3至4項。將所有垂直業務累加，Gilt每天都要開展數十項閃購活動。
梅班克表示，通過銷售高端設計師的商品，Gilt受益於光環效應。儘管Gilt當時並非知名品牌，但當類似珀森的設計師在該網站上開展業務時，那么其他設 計師也受到了吸引。良好的口碑帶來了知名珠寶設計師以及華倫天奴這樣的品牌。1個月後，威爾森接到了高端鞋類品牌Stuart Weitzman的電話。該公司表示，希望通過Gilt網站銷售商品，並諮詢Gilt需要提供什麼材料。對於一家創業公司而言，這樣的成績令人驚嘆。而設 計和時尚界的許多品牌都開始考慮利用Gilt。
美國經濟的滑坡也推動了Gilt的發展。威爾森表示，許多品牌的庫存都高於預期水平，因此希望通過某些方式降低庫存量。儘管最初存有疑慮，但設計師很快就看到了Gilt的吸引力，並決定承受這樣的風險。
珠寶公司Judith Ripka CEO羅恩·伯克(Ron Berk)是最早在Gilt上銷售珠寶的人之一。他回憶稱，威爾森向他談論了Gilt的創意，並極具說服力。因此伯克意識到，他應當比別人搶先一步。他認為，Gilt有著良好的時機，因為所有時尚和珠寶設計師都面臨著庫存量居高不下的問題，並希望以更聰明的方式去清理庫存。Gilt不僅是產品銷售渠道，也 擁有奢侈品品牌，並吸引了年輕消費者。
威爾森在時尚界的一項重要成就在於，吸引了知名鞋類設計師克里斯蒂安·洛伯汀(Christian Louboutin)在Gilt上銷售商品。威爾森努力了近一年時間。2008年秋季的某一天，洛伯汀最終表示同意。威爾森表示，他們拿走了洛伯汀願意提供的每一雙鞋，而在幾分鐘內所有鞋子就銷售一空，巨大的流量則導致了Gilt網站的宕機。她表示：“這是時尚界的一件大事，我們沒有料到人們會如此興奮。”
垂直，還是垂直
2007年12月，瑞恩意識到，他可以堅持發展Gilt。Gilt獲得了持續增長，大部分商品都全部賣完。在此之前，瑞恩使用自己的資金來發展Gilt， 平均每周支出約2.5萬美元。這是引入機構投資者的好時機。2007年12月，Gilt獲得了投資公司Matrix Partners的500萬美元投資。
Matrix Partners當時的合伙人尼克·貝姆(Nick Beim)表示，瑞恩是他長期以來的好友。當時瑞恩找到他，詢問他是否願意投資一家前景不錯的創業公司。貝姆想要見見公司團隊，並很快被梅班克、威爾森以及核心團隊的其他成員所吸引。
他表示：“投資與信念有關。在那次會議上，我建立起了強大的信念。梅班克對電子商務的認識、威爾森在時尚界的洞察力，以及他們的兩名技術專家令我印象深刻。具有如此廣度的團隊並不多見。”
他同時表示，從技術角度來看，Gilt擁有強大的商業模式，其兩方面潛力是風投投資電商網站時很少見的：快速的病毒式增長，以及極高的用戶商業化率。貝姆回憶稱，Gilt的A輪融資競爭非常激烈，他很榮幸成為Gilt的投資者。他堅定地認為，Gilt將成為一家電子商務巨頭，因此在隨後兩年中花費了40% 時間幫助該公司招聘及擴大規模。
在獲得新的資金後，瑞恩、梅班克、威爾森以及整個團隊開始招聘，並探索新的垂直市場。梅班克表示：“我們一直知道，我們將進入其他垂直市場，而網站設計者最初就意識到我們需要在某些時刻吸引男性消費者。”Gilt這方面的進展比預期中更快。2008年3月，在網站上線僅4個多月之後，該網站的電子郵件列表中就有25%是男性。
幾個月之後，Gilt開始進入兒童服裝和家居用品等市場。梅班克和威爾森表示，在全面進軍某一垂直市場之前，他們總是會測試相關商品。令他們驚訝的是，無論是男士服裝、兒童用品，還是家居用品，都獲得了用戶的熱烈歡迎。
Gilt原本預計上線第一年的營收為550萬美元，但由於快速擴張，最終達到了3800萬美元。
這樣的擴張在一定程度上意味著，Gilt需要有經驗的電子商務和品牌領導者。2008年秋季，Martha Stewart Living Omnimedia前CEO、ABC前高管蘇珊·林恩(Susan Lyne)接替梅班克出任公司CEO。林恩與瑞恩之間的接觸從2008年夏季就已開始，當時林恩離開了媒體行業，但並未積極尋找新工作。
林恩首次嘗試Gilt就立刻在該網站上購買了商品，她發現自己對此著迷。在瑞恩和林恩多次共進午餐，討論林恩出任Gilt CEO可能性的過程中，瑞恩表示：“我們將在一年內知道，這是否將帶來改變。你是否能拿出一年時間給Gilt？”林恩發現，在註冊Gilt幾周后她已購買 了大量商品，因此意識到Gilt具有極大的潛力。
林恩看到了Gilt業務的價值所在，並將其稱作“電子商務的第二波發展”。她表示：“這就是以往線下的經驗式購物，但在Gilt之前並未被複製到線上。”
自加入Gilt以來，林恩表示她從未懷疑過Gilt的模式。她同意瑞恩對垂直市場的看法，並指出當Gilt開始投資垂直行業時，就迎來了業務的關鍵轉折點。
旅行和Gilt City
2008年末，瑞恩開始考慮將Gilt的模式拓展至旅行市場，突出奢華酒店及其體驗。他發現，旅行行業有許多奢侈品牌，包括麗絲卡爾頓和喜達屋等，但從未有人嘗試利用這些酒店的空房。這些高端酒店需要一個合適的平台，同時不會影響酒店自身的品牌。
瑞恩表示：“人們認為我瘋了，因為從未有人在一家網站上同時銷售服裝和旅行服務。”因此，瑞恩建立了一家獨立的公司Jetsetter，該公司擁有獨立的 期權池和品牌名稱。Jetsetter於2009年上線，其CEO是Kayak前行銷副總裁德魯·帕特森(Drew Patterson)。
旅行是一個完全不同的領域，瑞恩也很快看到了管理旅行業務時的挑戰。利潤率很低，現金流水平與此前不同，而與酒店打交道本身就是一個新問題。他表示，過去幾年中，Jetsetter的營收穩定增長，每年的毛訂單額達到7000萬至8000萬美元，占Gilt整體業務的超過30%。
與此同時，瑞恩決定進行更多的融資，為開拓垂直市場提供資金支持。2009年，Gilt獲得了Matrix Partners和私募股權公司General Atlantic的4300萬美元投資，並在9個月後再次獲得了這兩家投資方的3500萬美元投資。
可以看見，瑞恩、梅班克以及整個團隊對於嘗試新的模式和垂直領域非常樂觀。但儘管男士服裝、兒童用品和家居用品的銷售獲得了成功，Gilt在某些垂直領域卻遭遇了失敗。
Gilt嘗試以Fuse品牌進軍平價女裝市場，但在該網站上，許多年輕的消費者僅僅只是瀏覽而不購買。Gilt原本認為，這可能是由於該網站缺少足夠的廉 價商品。但根據梅班克和瑞恩的說法，實際原因僅僅只是Fuse中的商品門類太多。某些垂直業務失敗的另一個原因在於，許多年輕消費者在獲得收入後往往直接 通過主站購買。
Gilt還曾嘗試通過Park & Bond網站開展正價零售業務，主要銷售男裝和配飾。但最終，正價服裝的銷售情況不是很好，Gilt已將Park & Bond與男士用品垂直業務合併。瑞恩表示，專注於精美食品的網站Gilt Taste的表現也未達預期，Gilt只有4名員工工作在這一垂直網站。
不過，團購服務Gilt City則有著不同的命運。
2009年底，Gilt開始借Groupon颳起的團購鏇風，與本地商戶合作推出每日團購活動。不過，Gilt希望以更周到的方式來開展這一業務，同時仍專注於奢侈品牌。2010年4月，Gilt在紐約推出了Gilt City，這就像一個更專注奢侈品的Groupon。例如，Gilt City的團購中包括曼哈頓的獨家奢華SPA，而價格也更高。Gilt還有意識地避免同時啟動過多團購活動。
瑞恩表示，Gilt City實現了穩定的增長，因此Gilt決定向該業務進行更多投資，覆蓋更多城市。2011年，Gilt收購了團購網站BuyWithMe，以進軍更多城市。瑞 恩表示：“BuyWithMe覆蓋了一些我們沒有覆蓋的城市。我們收購該公司的原因是為了獲得該公司的郵件列表。”但不幸的是，瑞恩很快發現，進軍其他城 市並不是Gilt City的最佳戰略，因此被迫在收購完成後不久就裁減了多名BuyWithMe員工。
許多人認為，這一裁員表明Gilt的團購網站存在明顯的弱點，但瑞恩卻堅稱，Gilt City是Gilt增長最快的垂直業務，2012年第一季度營收同比增長了84%，而“網路星期一”當天營收則同比增長了89%。2012年春季，威爾森加入了 Gilt City團隊，協助確定類型合適的團購活動並負責採購。
瑞恩表示，通過專注於少數城市，並加大對一些奢侈品需求較高的大城市的投入力度，Gilt City重新回到了增長模式，並帶來了可觀的營收。威爾森則表示，在購買過某一品牌商品的用戶中，有70%會再次購買同一品牌商品。Gilt City的55%用戶還會購買除團購活動外的其他商品。Gilt City仍繼續在美國7大城市提供服務，而Gilt將在未來6個月內重新評估戰略。
瑞恩表示，管理所有這些垂直業務非常複雜，這已經成為一門藝術。在幕後，由於Gilt City推動了Gilt的銷售，因此Gilt在某些情況下的行銷成本較低。
現狀與未來
2011年5月，Gilt獲得了一輪1.38億美元投資。此輪融資由軟銀牽頭，參與投資的公司則包括高盛、New Enterprise Associates、Draper Fisher Jurvetson Growth、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital、Eastward Capital、General Atlantic和Matrix Partners。Gilt除現金外估值當時達到10億美元。那么Gilt為何要通過融資來擴充彈藥庫？瑞恩當時表示，這是為了收購及開拓新的垂直市場。
瑞恩專注於開拓國際業務。Gilt已經進軍日本，但該公司並未做出決定，是否在美國以外國家建立本地化的業務。瑞恩表示，Gilt曾考慮是否進軍巴西。盡 管巴西的電子商務市場正在發展，但從頭開始發展這樣一個業務需要2000萬至3000萬美元投資。這樣的資金可以得到更好地利用，即進行收購。他表示： “我們很可能在兩年內啟動國際業務。”
Gilt的另一大機遇在於，為高端設計師和品牌管理電子商務渠道。瑞恩表示，許多公司都曾聯繫過Gilt，希望Gilt幫助它們管理電子商務的運營，因為Gilt擁有倉庫、設計師和技術基礎設施。瑞恩已開始研究這類業務的可能性。
Gilt也從公司的角度來考慮這一問題。該公司最終可能會為設計師和零售商進行後端管理。Gilt可以提供倉庫儲存商品，提供客戶支持和技術服務等。瑞恩 表示，Gilt可以對設計師和零售商的營收收取10%的費用。對Gilt來說，這意味著用較少的投資獲得高額收益，因為成本巨大的基礎設施已經就位。
瑞恩表示，Gilt的年毛營收超過6億美元。2012年10月，Gilt的營收同比增長近40%。以息稅折舊攤銷前利潤這一指標來看，Gilt已經盈利。2012年感 恩節期間的銷售額同比增長了60%，而11月的毛營收達到7000萬美元，創下新的月度營收記錄。他表示，當Gilt2011年以10億美元完成一輪融資 時，該公司大約年虧損5000萬美元。該公司已經盈利，創下新的營收記錄，而估值必將受到推動。
瑞恩希望一年後Gilt成為以利潤率來看，最具盈利能力的公司。然後，Gilt將面臨IPO(首次公開招股)的問題。
上市後前景
關於Gilt即將IPO的傳聞是真實的。Gilt希望成為一家上市公司，但瑞恩並不急於推動公司的上市，並希望在IPO之前做好萬全的準備。他預計 Gilt將於2013年底IPO，但表示該公司需要進一步提升營收，即使營收比DoubleClick 1998年IPO時高4倍。當然對科技公司來說，當前的情況與1998年時有很大不同，公司的盈利能力已不那么重要。
他表示：“這不僅是時間問題，你也要思考這是否有利於公司。我們是否想在未來9個月內花費很大一部分時間，專注於上市，或者說我們想要打造一個業務？”瑞 恩並不認為，從到上市這段時間內，Gilt將進行更多的融資，但如果Gilt計畫進行大規模收購，那么他將重新考慮計畫。
貝姆表示，Gilt當前的主要挑戰在於，“從專注於增長轉向專注於盈利能力，以及財務業績的可預見性，因為這對上市公司來說很重要”。他指出，Gilt的優勢在於已經擁有很大的規模。
此外瑞恩即將離開Gilt。對於在Gilt的工作，瑞恩非常坦率地表示，他一直計畫回歸董事長的角色。他指出，Gilt需要一名不同的領導者，即一名能全 心全意專注於Gilt的CEO，而不是像他一樣需要在多個項目之間分配時間的人。“我每周只能在Gilt上花4天時間。”
瑞恩還在協助另一家公司10gen的發展。該公司提供企業資料庫服務，估值為5億美元。
他表示：“我們需要曾經培育過大品牌的有經驗人士，並且善於運營，能夠管理物流和採購。這名高管還要精通財務，在討論季度業績時能聰明地與機構投資者交流。”
佩魯索過去幾年中一直擔任Gilt董事會成員，瑞恩認為她符合一切要求。自2009年以來，佩魯索一直是花旗集團全球消費類市場首席行銷及網際網路主管。 2003年至2009年，她曾擔任Travelocity的CEO，此前還曾歷任該公司營運長和產品戰略及發布高級副總裁等職位。佩魯索在 Travelocity收購旅行網站Site59的交易中加入了該公司，她本人則是Site59的創始人。佩魯索還曾擔任白宮幕僚，以及美國勞工部長阿萊克西斯·赫爾曼(Alexis Herman)的高級顧問，並在紐約和倫敦擔任過波士頓諮詢集團的案例主管。
她指出，很少有電子商務公司能引起用戶感情上的依賴，而Gilt是少數幾家這樣的公司之一。她表示：“儘管我們放棄了一些業務，但業務整體仍非常成功。過去6個月中，高管團隊對於我們應當成為一家什麼樣的公司達成了一致的目標。”
佩魯索很可能於2013年帶領Gilt上市。她正專注於確保Gilt實現盈利，通過適當的商業化方式繼續增長，並保持較高的運營效率。瑞恩表示，由於多方面原因，佩魯索是他理想的選擇，他相信佩魯索知道如何運營一家大規模的公司。
最後一個問題是，Jetsetter是否應當成為Gilt的一部分。Jetsetter並未像Gilt的其他部分業務一樣走向失敗，但有傳聞稱該公司內部已出現混亂。例如2012年早些時候，帕特森被要求辭去公司CEO一職，同時該公司出現了員工離職潮。
瑞恩表示，當他啟動Jetsetter時，就已經意識到存在出售網站或為其尋找合作夥伴的可能性。這也是他將旅行業務分離為一家獨立公司，提供單獨期權計 劃的原因。如果瑞恩想要出售Jetsetter，那么他可以很容易地剝離該公司。Gilt正尋求出售Jetsetter，價格為3000萬至 5000萬美元。瑞恩表示：“沒有明確的途徑能夠使營收翻番或翻兩番。而相對於我，這一資產對其他人可能更有價值。”
2012年9月15日，Gilt已聘請一家銀行，正式將Jetsetter掛牌出售。Gilt已經收到了多份非約束性報價。瑞恩表示，Gilt將於2013年1月份做出決 定，將Jetsetter出售給哪家公司，以及如何安排相關事宜。瑞恩並不清楚這對Jetsetter是否有意義。他認為，交叉行銷仍有利於該網站的發 展。
在技術方面，梅班克表示，Gilt正在加強移動業務和個性化。她表示，Gilt當前的35%營收來自移動設備，未來這一比例預計還將增長。而個性化是“Gilt面臨的最大挑戰和機遇之一”，該網站正在尋找新方式，確保消費者不會被網站上過度的閃購活動信息所困擾。
Gilt已開始利用用戶數據，決定用戶在該網站上首先看到哪些商品，而每日郵件中的商品順序也會出現變化。實際上，Gilt每天會向該網站的上千萬用戶傳送約3000個版本的郵件。梅班克表示，Gilt主站及垂直網站未來將提供更多的推薦和個性化功能。
2012年12月中旬，Gilt發布了新版iPad套用，這是兩年多以來該網站iPad套用的首次重要升級。套用經過了重新設計，目標是創造“沉浸式”的購物體驗，並為 iPad上的休閒購物活動提供支持。Gilt的新套用採用了全新外觀，提供更新的品牌，以及新的互動功能。套用中的每一屏內容都經過改進，而Gilt City也被加入其中。消費者可以使用過濾器來縮小閃購活動的範圍，而過濾選項包括規模、品牌、類型和顏色等。
用戶還可以根據門類進行購物，預覽即將開始的閃購活動，設定及接收日程表提醒，以及查看處於等待狀態的列表條目等。
總結
這是一條崎嶇不平的道路，但Gilt似乎正順利地走向上市。林恩很坦率地表示，Gilt高管團隊2012年完成了一項艱難的工作，確保所有人贊同公司的決策和戰略。她表示：“讓所有人都站在一起，就我們需要做什麼和不要做什麼達成一致，這是一個巨大的挑戰。”
即使對表現很好的科技公司來說，當前的IPO市場仍充滿艱險。Gilt已經歷過一些重要挑戰，包括裁員、高管更替，以及整合垂直市場業務等。儘管如此，Gilt仍然繼續增長，營收創下新紀錄，並成功留住了早期員工。
Gilt的團隊已經抵禦了風暴，並準備好系統地迎接IPO帶來的颶風。毫無疑問，對Gilt而言，2013年將是巨變的一年。
