CS經營戰略

CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS的基本指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，儘可能全面尊重和維護顧客的利益。這裡的"顧客"是一個相對廣義的概念，它不僅指企業產品銷售和服務的對象，而且指企業整個經營活動中不可缺少的合作夥伴。

背景

CS經營戰略

1、經營與競爭環境的變化
80年代中期，西方絕大多數行業已處於買方市場之下。如果不能使顧客滿意，即使是"好商品"也會賣不出去。最早對這種經營環境變化作出系統反應的是斯堪的納維來航空公司，他們於1985年提出了“服務與管理”的觀點。提出並實踐這種觀點，意味著企業自覺地把競爭由生產率的競爭轉換為服務質量的競爭。他們的信念是，企業利潤增加首先取決於服務的質量。

後來，"服務與管理"觀點傳到美國後，被進一步運用和發展。當時，恢復美國的國際競爭力正成為美國政壇的一個熱門話題，為此里根政府專門創設了國家質量獎。在國家質量獎的評定指標中，有60%的直接與顧客滿意度有關。
2、 質量觀念與服務方式的變化。現代意義上的企業產品是由核心產品（基本功能等因素組成）、有形產品（質量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售後服務等組成）共三大層次構成的。現代工業社會中系統的服務正占據越來越重要的地位，而產品的核心部分卻降到次要地位。美國著名管理學家李維特指出：新的競爭不在於工廠里製造出來的產品稅、，而在於能否給產品加上包裝、服務、廣告、諮詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其他東西。
3、顧客消費觀念和消費形態的變化。在理性消費時代，物質不很充裕，消費者首先著眼於產品是否經久耐用，較多考慮的是質量、功能與價格三大因素，評判產品用的是"好與壞"的標準。進入感性消費時代後，物質比較充裕，收入與產品價格比有所提高，價廉物美不再是顧客考慮的重點，相反，消費者比較重視產品的設計，品牌及使用性能，評判產品用的是"喜歡與不喜歡"的標準。進入感情消費時代，消費者往往關注產品能否給自己的生活帶來活力、充實、舒適和美感，他們要求得到的不僅僅是產品的功能和品牌，而是與產品有關的系統服務。於是消費者評判產品用的是“滿意與不滿意”的標準。因此，企業要用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。正如一位汽車銷售商說得好：當顧客的汽車出毛病，你也應當為他難過。

內容

CS經營戰略

CS戰略的內容包括：
（1）站在顧客的立場上研究和設計產品。儘可能地把顧客的“不滿意”從產品體本身（包括設計、製造和供應過程）去除，並順應顧客的需求趨勢，預先在產品體本身上創造顧客的滿意。

（2）不斷完善服務系統，包括提高服務速度、質量等方面。

（3）十分重視顧客的意見。據美國的一項調查，成功的技術革新和民用新產品中有60％～80％來自用戶的建議。

（4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。

（5）建立與顧客為中心相應的企業組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養成鼓勵創新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。

（6）分級授權。這是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環。如果執行工作的人員沒有充分的處理決定權，什麼問題都須等待上級命令，顧客滿足是無法保證的。

CI戰略

CS經營戰略

與CS相對的概念是產生較早的CI（Corporate Identity）即“企業識別”或“企業形象”設計。CI是企業有意識、有計畫地將自己企業的各種特徵向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下良好的印象。近年來，企業紛紛利用CI為自己在市場競爭中脫穎而出而竭盡全力。實踐表明CI對企業的市場行銷與公共關係建設有非常直接的作用。但是，隨著經濟的發展及人們對市場認識的深化，CI的局限性也逐漸暴露出來。人們開始認識到，CI是商品推銷時代的產物，CI的運作帶有明顯的商品推銷時代的特點，即企業按照自我理解和自我設計向市場和顧客宣傳自己。因此CI的思想方法和實際操作的立足點是從“本企業”的角度來要求公眾去認識。然而當今市場行銷時代已經全面來臨，要求企業自覺適應市場，服從市場，於是在CI的基礎上產生了CS。
我們可以明顯地看出CS戰略與CI戰略有著根本的區別。兩者之所以根本不同，是因為CS是針對CI戰略中存在的問題，並試圖解決這些問題而形成的。因此，可以說CS戰略是對CI戰略的根本性修正，這是時代變化的必然要求，也是適者生存法則的必然結果。

局限性

CS經營戰略

當然，CS戰略與其他事物一樣，有其自身的缺陷。首先，CS戰略存在一定程度的內在矛盾：企業作為一個獨立的經濟實體，不可能沒出有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS戰略要求企業把顧客滿意作為戰略目的，不免引起懷疑——企業是真心的嗎？其次，產生企業的無差別化。CS戰略建立的前提之一，是各企業之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業的個性喪失殆盡，當所有的企業都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發展戰略與銷售戰略混淆。CS戰略在根本上來說應說成為企業發展戰略。這來自於對企業與顧客關係的正確認知。然而骨子裡有的企業為了實現自身利益的真正動機，把 CS戰略視為銷售戰略，只有顧客滿意了，企業產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業視顧客為“搖錢樹”，企業謀求與顧客建立互相利用的關係。
認識到CS的缺陷（有的並非CS戰略本身缺陷，而是戰略運用過程中容易出現的問題），並不影響我們對CS戰略重要的優點的認識及運用CS戰略的積極性。相反，應當想方設法更充分有效地利用其優點，並儘可能地抑制其負面的消極影響，嘗試CS戰略與CI戰略的功能互補，尋求適應本企業發展的成功戰略。

企業法寶

CS經營戰略

CS確實開闢了企業經營戰略的新視野、新觀念和新方法。CS經營戰略熱潮始於汽車業，接著導入家電、電腦、機械等製造業，目前已擴及銀行、證券、運輸、旅遊等服務性行業。瑞典幾年前建立了全國性的顧客滿意度指標，政府借用這套指標來評價國民福利。
90年代，是服務取勝的時代，這個時代企業活動的基本準則是使顧客滿意。企業要保持技術上的領先和生產率的領先己越來越不易。顧客成了企業競爭最重要的因素，靠服務的優異性來爭取顧客，已成為越來越多的優秀企業的共識。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業是不可戰勝的。這樣的企業甚至可以在價格高於競爭對手的情況下仍擁有忠誠信服其品牌產品的顧客。這樣的企業往往能有更多的時間用技術和產品服務的變化去適應市場變化。1991年底，日本一項有關產品、服務的“顧客滿意度”的調查顯示，在所有的行業中，滿意度平均值超過50％的只有運用CS經營戰略較早的和較廣泛的汽車業一個。1994年年底，美國質量控制協會等機構首次公布了顧客滿意度這一經濟指標，顯示40個不同行業質量改進措施與其投資收益的關係，結果，名列榜首的也是運用CS經營戰略較多的汽車業。