傳播學是什麼？簡介
麥庫姆斯目前是美國德克薩斯大學（奧斯汀）新聞學院教授。從事議程設定理論研究三十年。對傳播學研究貢獻重大。
美國德克薩斯大學貢獻
美國傳播學家麥庫姆斯和肖於1972年在《輿論季刊》上發表了一篇題為《大眾傳播的議程設定功能》，首次提出了“議程設定”理論，即公眾通過媒介來知曉事件或問題，並按照媒介對各種問題的重視程度來調整自己對這些問題重要性的看法，換言之，媒介對某一事物的強調程度同公眾對同一事物的重視程度構成正比關係。
作為議程設定理論的奠基人之一，麥克斯維爾·麥庫姆斯自1968年與唐納德·肖一起提出“議程設定”概念以來，一直專注於議程設定研究的深入與擴展，成為該領域的權威學者。由於他的推動，目前的議程設定理論已經涵蓋了不同的理論範疇，並跨越地域和政治的限制，成為一個被全世界的新聞傳播學者關注的研究領域。由於議程設定研究在政治傳播研究中的重大影響，有學者評價，“在這一領域的經典範例中，議程設定可以說是最值得探索的理論。”
議程設定圖研究過程
評價一個理論是否科學的主要標準之一在於考察其“生產力”，即它是否可以持續地觸發新的問題，從而不斷深化這一理論探討的主題。根據這一標準，議程設定理論是成功的。1968年美國總統選舉其間我和肖在夏貝爾山（ChapelHill）進行的研究是對一個新的傳播領域的研究的開端，這一領域的研究發展到今天一共經歷了五個相對獨立的階段。現在全世界範圍內已有400多項關於議程設定的研究，這些重要的研究成果成為我在撰寫《設定議程：大眾媒介與輿論》（SettingtheAgenda:TheMassMediaandPublicOpinion）一書時的重要參考。
自從最初的夏貝爾山的研究發現媒介議程和公眾議程之間存在著較強的相關性，接下來在1972年美國總統選舉期間我們在夏洛特（Charlotte）進行的研究也證實了同樣的結果，並由此推進到一個新的問題，即影響媒介議程設定效果強度變化的因素是什麼。什麼情況下媒介效果較強？什麼情況下效果較弱？為回答這一問題，我們將“導向需要”（needfororientation）的概念引入了議程設定理論。需求小產生弱效果，需求大產生強效果。這一概念的引入成為議程設定研究第二階段的開端。
“儘管自從1972年夏洛特研究引入導向需要這一概念以來已經出現了關於這一領域的一些研究，但這些研究基本上都是大衛·韋弗的研究的直接複製。只是到了最近，學者們才重新深入探討這一概念。李冠獲(GunhoLee)在2005年的一篇文章中對“相關性”作了重新界定，認為它與知識這一概念一樣，涉及到個人的參與和不確定性。此外，他還重新提出了第三個因素，即獲取信息所需的努力。這一因素在早先的概念形成過程中被忽略了，因為那時的學者們認為通過電視，報紙和其它媒介，新聞很容易到達大多數的公眾。但是，李認為從網際網路上獲取新聞確實需要通過一定程度的努力才能達到。而且，在開發中國家，人們通過任何一種媒介來獲取新聞通常都需要一定的努力。
電視“這三個因素對於議題重要性的作用是通過一項實驗室實驗來測量的，這一實驗採用了兩份設計專業的網上報紙。其中的一份實驗報紙強調經濟議題。之所以選取經濟議題，是因為媒介通常在突出經濟的顯著性方面並不起到主要的作用，4所以選擇經濟議題可以實現關於效果的嚴格測試。作為控制組的另一份網上報紙沒有提及經濟，而是報導了六個不同的議題。實驗前後的結果表明，個人參與和為獲取信息所作的努力這兩個因素對於議題的顯著性具有強大並且本質上均等的效果。相反，一個人已有的經濟知識只有一些邊際效果，而且在那些具有較少的經濟知識的人身上往往表現出更強的議程設定作用。”
1972年夏洛特研究的《美國政治議題的出現》（TheEmergenceofAmericanPoliticalIssues）一書中，我們開始考慮第三個階段，也就是現在被稱為屬性議程設定（attributeagenda-setting）的階段。我們在對1976年美國總統選舉的研究中實現了關於屬性議程設定效果的第一項研究。媒介不僅引導我們將注意力投向各種各樣的“對象”（objects），比如說公共議題或政治人物，而且引導我們關心這些對象的“屬性”（attributes）。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設定的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性。在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。
雖然到目前為止大多數關於議程設定第二層的研究集中於證明媒介的屬性議程對於公眾的屬性議程的影響，但這只是這一階段研究的一個開端。導向需要的概念同樣也適用於屬性議程設定的研究，並且解釋了客群為什麼接受或拒絕媒介的屬性議程。一個顯著的例子就是在柯林頓執政期間關於他與莫妮卡·萊溫斯基的緋聞。儘管媒介在好幾個月的議程中一直不斷地強化柯林頓有關緋聞中的種種屬性，公眾仍然拒絕了這一議程，認為它與柯林頓的執政無關，並且仍然對柯林頓作為總統做出的政績評價很高。
同樣在議程設定理論的這一階段，塞爾瑪·甘耐姆（SalmaGhanem）引入了關於“引人注目的論點”（compellingarguments）的概念，5用來說明新聞中一個主題的某些屬性對於這個主題的顯著性的貢獻甚至比關於這個主題的所有新聞報導都大。很顯然，這裡的重點在於強調客群以及哪些屬性能與客群產生特別的共鳴。“引人注目的論點”這一概念顯然是與框架理論相關的。關於這一點的詳細討論，以及框架理論與屬性的議程設定理論是如何聚合的，見《設定議程：大眾媒介與輿論》一書的第六章。
萊溫斯基一旦發現足夠的證據證明媒介議程對公眾議程有影響，學者們便開始考察促使媒介議程形成的因素。這就是這一理論的第四個階段。
新近出現的議程設定的第五階段，已經開始考察這樣一個問題：媒介議程設定對於對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態度，觀念和行為產生影響。
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現在我們經常談論著伊拉克不斷發生的暴力事件、美國總統大選，以及中國汽油柴油是否會提價等等話題。每個人的生理視野和活動範圍都很有限，如今人們從哪兒得知的這些訊息？這些訊息為什麼會引起他們的關注、成為他們日常生活的重要組成部分？
我們每個人都有這樣的體驗：自己對外部事物的注意力是有限的，對某些方面關注，就意味著同時對其他方面的忽略。那么，誰在影響我們注意力的主次結構、引導我們我們對於當前大事的關注，以及對其重要程度的判斷？從上個世紀70年代起，美國傳播學家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖，以及後來的許多傳播學者，對此進行了多年的研究。他們發現：公眾的注意力與大眾傳媒的報導有著密切的相關，傳媒報導的側重點決定了百姓注意力的主次。這項研究被概括一種理論假設，即所謂“議程設定論”。在比較傳媒的話題設定和公眾的話題設定後，他們還發現：公眾對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反覆報導和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關係。也就是說，大眾傳媒作為“大事”加以報導的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。傳媒的新聞報導，通過賦予各種“議題”不同程度的關注度，影響著人們對周圍世界“大事”重要性的判斷。
圖說美國總統議程設定論從新的角度啟發了人們對大眾傳媒傳播效果的認識。以往的傳播效果研究只關注客群的態度和行為是否改變，忽視了客群在認知層面與傳媒的關係。認知是態度和行為的基礎，人們是根據自己頭腦里能夠調動的信息決定自己的態度和行為，而能夠被調動的信息是有限的，因為人們在一定的時間內接受、記憶的信息量是有限的。外來新信息只能在人們頭腦中的有限空間此消彼長，這種此消彼長的結構能夠決定人們注意力的主次。議程設定論說明，大眾傳媒不止是信息源，而且是影響源。它所傳播信息的多寡、強調的輕重，會對客群的注意力產生即時影響，進而影響客群以後的態度和行動。
需要注意的是，議程設定理論所考察的，不是某家媒介的某次報導活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播在較長的時段內一系列報導活動所產生的中長期的、綜合的、巨觀的社會效果。同時，這個理論假設也暗示大眾傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。也就是說，傳播媒介對外部世界的報導不是鏡子式的完全真實、全貌的反映，而是一種有目的的取捨選擇活動。傳播媒介根據自己的價值觀和報導方針，從現實環境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構和秩序，然後以“報導事實”的方式提供給客群。
傳媒的議程設定功能，可以分為三種遞進的影響方式。第一，“知覺模式”。大眾傳媒報導或不報導某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。第二，“顯著性模式”。媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。第三，“優先順序模式”。傳媒對一系列“議題”按照一定的優先順序所給予的不同程度的報導，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。不同的議題對不同的客群，傳媒的影響力是不同的。傳媒尤其在“談話議題”和“公共議題”方面，對公眾的影響更大一些。
大眾媒介與社會議程設定論的假設，其方法論意義在於：大眾傳媒可以通過對某個信息顯著性的增加而“引導”或“轉移”客群的注意，從而達到預期的社會效果。比如現在大家對環境問題的關注，對失學兒童的關心等等，一定程度上是傳媒強調的結果。政府的管理也是有議程和重點的，傳媒可以幫助政府“引導”和“轉移”民眾的關注。在資訊時代，政府的議程如果不藉助於大眾傳媒，則很難推廣和深入人心。
傳媒的議程設定功能不是無限的。大眾傳媒對客群注意力的影響並非隨心所欲的，傳媒能夠發揮其議程設定的功能，需要充分考慮傳媒的信息把關與社會環境、客群接受心理的切合，產生一定的信息互動才可能對客群的議程產生影響。另外，越是發生在身邊的事實和話題，由於客群可以直接感受到，傳媒這時對客群個人議程的影響力會顯著減小。其實，傳媒對客群的控制力是每個人都能夠感受到的，只是現在把它理論化了。於是，一個問題便呈現在掌握傳媒的一方：如何提供公正客觀的信息，尊重公眾的信息選擇權利，防止利用傳媒愚弄公眾。
