顧客服務是為了滿足供應鏈最終顧客的需求,滿足渠道中各成員所有的訂單條款、所有的運輸、所有的貨物、所有的托

顧客服務(Customer Service/Customer servicing)——市場行銷的新槓桿
具體內容
顧客服務(Customer servicing)又稱客戶服務,作為市場行銷第五個因素的服務,從產品的整體概念中延伸出來,服務的對象及內容出現了新的變化。它不僅包括對現實顧客的服務,而且也包括對潛在顧客的服務;不僅要提高顧客的現實的(售後的)滿意程度,還要提高預期的(售前的)滿意程度。把服務作為第五個因素,進一步體現了市場行銷的核心思想,即以消費者為中心。服務可以使企業創立個性,增加競爭優勢,有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。
服務作為第五個因素的導入為市場行銷提供了一個新的槓桿支點,為市場區隔及市場定位等開闢了一條新路。

在矩陣圖中顯示了一種新的戰略構想,為企業在市場競爭中取得優勢提供了很大的幫助。
(1)價格導向型。象限A 中的企業依靠產品的價格優勢與競爭者較量,期望通過低價吸引消費者,保持一定的市場占有率。在這種情況下,除非企業能保持住極低的生產成本優勢,否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難的。當今世界、勞動力成本、天然資源等直接成本占產品總成本的比重變小,其重要性也開始減弱,所以純粹價格導向型的企業將越來越難於在市場上站住腳。
(2)產品導向型。象限B 中的企業謀求以技術優勢向顧客提供更高的使用價值及滿意度,從而爭取顧客並贏得顧客。在某些場合,只要產品的性能及質量保持優勢,顧客可以容忍服務方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以承受由於零配件的昂貴价格及維修網點不足帶來的不便,只要能充分享受一流的駕駛樂趣及顯示與眾不同的社會地位。產品導向從根本上講是違背以消費者為中心的市場行銷觀念,因而最終也難以在激烈的市場競爭中獲勝。
(3)服務導向型。象限B 中的企業由於企業經營資源有限,不能保證其產品在技術上長期領先,所以試圖通過刻意增加額外的服務來建立起競爭優勢。在此種場合,購買者只要能從所信賴的廠家獲得各種優勢服務,他們仍然會對質量、性能一般的產品感到滿意。這種策略的弱點在於與技術個性相比,企業的服務個性很容易被其他企業所模仿,一旦被人模仿了,企業的優勢與就蕩然無存了。
(4)關係導向型。象限D 中的企業既向顧客提供優質的產品,又向顧客提供一流的服務。在這種情況下,企業不僅贏得和保住了顧客,而且在顧客的期望與信賴的基礎上,與顧客建立起牢固的合作夥伴關係。這種策略真正體現了以消費者為中心的行銷觀念,把生產者與消費者之間的買賣關係演化成合作夥伴關係。
美國的IBM(國際商用機器公司)己開始在運用這一策略,IBM 把售出商品看作是建立維持長期合作夥伴關係的開端,並且要讓顧客明白,“產品的優異質量僅是冰山的一角”行銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案,定期與顧客保持聯繫。為了確保產品的正常運行,向顧客不斷提供有價值的信息。當顧客有了新的需求時,IBM 公司不是用促使顧客購買新的產品的辦法,而是儘可能利用現有產品為其開發新程式,或提供新的套用軟體色。用IBM公司的巴克·羅傑斯(Buck Rodgers)的話說,IBM“出售寧靜的心情和每夜的安眠”。
對行銷組織帶來的變革
要使企業的一切業務活動真正以消費者為中心,就要使現在的企業組織有一個大的變革。企業內部應建立起與生產,銷

服務觀念
被貫徹到企業經營活動

服務作為一個新的市場行銷組合因素以後,為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售後服務的整個活動過程,也被運用到產品的生命同期策略中。以最初的產品開發階段為例,開發部門根據顧客的需求和技術可能,制定出服務目標。在產品的設計時,確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,均衡產品初始生產成本和修理、維護費用;想方設法提高產品的可靠性,從而降低顧客使用產品的總費用。目前,很多產品已採用了模組式設計,以簡化修理工序,減少變動成本;採用複式設計對各關鍵部件增加備用系統,以避免故障損失。
在產品生命周期的各個階段,銷售活動與服務活動結合起來,針對不同的階段,施以不同的相應服務就能延長產品的生命周期,提高行銷效果。曾幾何時,市場行銷逐漸升級成一場競爭者之間的戰爭,消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。今天服務作為第五個因素的導入,使以消費者為中心的觀念又得以回歸,並最終給企業帶來光明的前景。