一，顧客投訴的概念
所謂顧客投訴，是指顧客對企業產品質量或服務上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決解決問題等行為。
顧客投訴是每一個企業皆遇到的問題，它是顧客對企業管理和服務不滿的表達方式，也是企業有價值的信息來源，它為企業創造了許多機會。因此，如何利用處理顧客投訴的時機而贏得顧客的信任，把顧客的不滿轉化顧客滿意，鎖定他們對企業和產品的忠誠，獲得競爭優勢，已成為企業行銷實踐的重要內容之一。
二，顧客投訴給企業帶來什麼
1．阻止顧客流失
現代市場競爭的實質就是一場爭奪顧客資源的競爭,但由於種種原因，企業提供的產品或服務會不可避免地低於顧客期望，造成顧客不滿意，顧客投訴是不可避免的。向企業投訴的顧客一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們並沒有對企業絕望，希望再給企業一次機會，美國運通公司的一位前執行總裁認為：“一位不滿意的顧客是一次機遇。” 相關研究進一步發現，50%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次與公司做生意,如果投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業提供了恢復顧客滿意的最直接的補救機會，鼓勵不滿顧客投訴並妥善處理，能夠阻止顧客流失。
2．減少負面影響
不滿意的顧客不但會終止購買企業的產品或服務，而轉向企業的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業帶來非常不利的口碑傳播。據研究發現一個不滿意的顧客會把他們的經歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會告訴另外的20多個人。研究還表明，公開的攻擊會比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在網際網路宣洩自己的不滿時寫到:“只需要5分鐘，我就向數以千計的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報復……。”但是，如果企業能夠鼓勵顧客在產生不滿時，向企業投訴，為顧客們提供直接宣洩機會，使顧客不滿和宣洩處於企業控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機會。許多投訴案例表明，顧客投訴如果能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿意度就會大幅度提高，顧客大都會比失誤發生之前具有更高的忠誠度，不僅如此。這些滿意而歸的投訴者，有的會成為企業義務宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業產品。
3．免費的市場信息
投訴是聯繫顧客和企業的一條紐帶，它能為企業提供許多有益的信息。丹麥的一家諮詢公司的主席Claus.Moller說:“我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務或產品上的疏忽之處告訴我們。如果我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領，就能更好地滿足顧客的需求。”研究表明，大量的工業品的新產品構思來源於用戶需要，顧客投訴一方面有利於糾正企業行銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業產品和服務所不能滿足的顧客需要，仔細研究這些需要，可以幫助企業開拓新市場。從這個意義上，顧客投訴實際上是常常被企業忽視的一個非常有價值且免費的市場研究信息來源，顧客的投訴往往比顧客的讚美對企業的幫助更大，因為投訴表明企業還能夠比現在做得更好。
4．預警危機
一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角，不滿顧客這個冰山的體積和形狀隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當公司這艘大船撞上冰山後才會顯露出來，如果在碰撞之後企業才想到補救，往往為時已晚。所以，企業要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業發現自身問題提供了可能。例如，從收到的投訴中發現產品的嚴重質量問題，而收回產品的行為表面看來損害了企業的短期效益，但是避免了產品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴重的企業——顧客糾紛。事實上，很多的企業正是從投訴中提前發現嚴重的問題，然後進行改善，從而避免了更大的危機。
三，投訴對服務組織的影響
即使是那些在提供服務方面做得很出色的企業，仍然不得不一次次應付那些感到不滿意的顧客。企業處理顧客投訴問題的能力如何是決定企業能否留住顧客、能否從投訴中發現問題改進質量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顧客願意提出投訴?不愉快的顧客為什麼不投訴?他們都在哪裡提出投訴?如何處理顧客的投訴呢?據最有影響力的消費者投訴處理研究機構之一TARP的研究發現，製造性消費品有25％－30％的顧客投訴；尼爾森發現雜貨品或包裝問題的投訴率為30％，而大件耐用品的投訴率也只有40％；其他國家也得出了相似的結果，如挪威的一項研究發現投訴中不滿意的消費者的比率在9％(咖啡)和68％(汽車)之間。
敏銳的服務組織會從兩個方面看待投訴。一方面，它是一股能夠被用來幫助衡量質量、為服務設計和實施提供建設的信息流；另一方面，它是一系列獨立的顧客問題．其中每一個問題都需要解決。如果投訴能被用作市場研究的信息投人，那么建議和詢問也同樣可以。建議通常顯示了一個把顧客從“有點滿意”向“非常滿意”推進的機會。詢問常常揭示了企業提供信息方面的弱點，或者向企業指出了改進顧客教育的需要。
獲取“及時”投訴的好處是，在服務傳送完成(以及重大破壞可能造成)之前可能還有機會做出修正。當一個服務的過程很長，而服務的後果又很重大時，這樣的補救可能是至關重要的。及時投訴的不利之處(從員工的觀點看)在於聆聽顧客的不滿會使員工失去動力，及時處理投訴又會干擾服務傳遞的順利進行。對於員工而言，真正的困難是他們常常沒有解決顧客問題的權力和工具，尤其是當需要犧牲公司的利益來做出替代安排或在現場核准賠償時。
如果投訴是在服務完成後發生的，那么補救的選擇就更有限了，僅限於道歉、重複服務，以實現所要求的解決(在諸如修理這樣的情況中，這仍然是有可能的)或者提供其他形式的補償。無論是哪一種情況，處理投訴和解決問題的方式都可能對消費者決定是繼續成為企業的顧客還是在將來尋求新的服務提供者產生重要的影響。
當投訴得到滿意的解決時，顧客保持品牌忠誠和繼續購買那種商品或服務的可能性就更大了。研究發現，那些對投訴結果感到完全滿意的投訴者中有再次購買不同種類產品意圖的占69％－80％，而投訴沒有得到很完滿解決的投訴者中只有17％－32％。
TARP 認為,投訴處理應當被看做是一個利潤中心，而不是成本中心，它還創建了一個公式．幫助公司把保留一個有盈利能力的顧客的價值同運作一個有效的投訴處理部的成本聯繫起來。把行業數據代人這個公式得出了一些激動人心的投資回報率：銀行50％—70％，天然氣20％－50％，汽車服務100％以上，零售業35％－400％o為公司設計一個有效的解決問題的程式，必須考慮其特定的環境和顧客可能遭遇到的問題的類型。
四，不滿意顧客不投訴的原因
管理者可能會問，不愉快的顧客為什麼不投訴?TARP發現，顧客不投訴的原因主要有以下幾個(按發生頻率的大小排列)：①不值得花費時間和精力；
②擔心沒有人會關心他們的問題或有興趣採取行動；
③不知道到哪裡去投訴及怎樣投訴；
④有很大比例的投訴者反映他們對投訴的結果不滿意；
⑤有時候它是一種文化或背景的反映。如日本有21％的顧客對投嬌感到尷檢或不適；在某些歐洲國家，服務提供者和顧客之間有一種強烈的客人--主人關係，告訴服務提供者你對服務的方式不滿意會被認為是不禮貌的事。
TARP還發現，來自高收入家庭的消費者比來自低收入家庭的消費者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產品知識，也更了解投訴渠道。其他增加投訴可能性的因素包括問題的嚴重性、產品對顧客的重要性和財務損失。
五，對顧客投訴的管理
1．為顧客投訴提供便利條件： 為方便顧客投訴,企業要做到：
①制訂明確的產品和服務標準及補償措施。企業通過制訂產品和服務標準，可以使顧客明確自己購買的產品、接受的服務是否符合標準，是否可以投訴以及投訴後所得到的補償。企業執行上述標準的過程中，還能在顧客投訴之前對產品和服務的缺陷採取相應補償措施。
②引導顧客怎樣投訴。企業應在有關宣傳資料上詳細說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵和引導顧客向企業投訴。
③方便顧客投訴。企業應儘可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得容易，方便和簡捷，投訴系統不能向客戶要求過多的檔案證據和額外的努力。公司還要了解客戶更樂意用什麼方式投訴，是郵寄、電話、電子郵件、傳真還是面對面投訴，然後提供給顧客樂於接受的投訴渠道，告知顧客投訴的程式，更方便顧客投訴。
2．全力解決顧客投訴問題： 全力解決顧客投訴的關鍵是要建立起靈活處理顧客投訴的機制,包括：
①制定和發展員工的雇用標準和培訓計畫。這些標準和培訓計畫充分考慮了雇員在碰到公司服務或產品使顧客不滿意時應試做的善後工作。
②制定善後工作的指導方針。目標是達到顧客公平和顧客滿意。
③去除那些使顧客投訴不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機制。包括授權給一線員工，使他們有權對公司有瑕疵的產品和服務向顧客做出補償。
④維繫顧客和產品資料庫。包括完備的顧客投訴詳細記錄系統。這樣公司可以及時傳送給解決此問題所涉及到的每一人員工，分析顧客投訴的類型和緣由並且相應地調整公司的政策。
3．掌握一些技巧：企業服務人員面對顧客投訴應把握好一些處理技巧,這些技巧有：
①安撫和道歉——不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時的態度如何，也不管是誰的過錯，你要做的第一件事就應該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，並向顧客表示歉意，你還得告訴他們，公司將完全負責處理顧客的投訴；
②快速反應——用自己的話把顧客的抱怨複述一退，確信你已經理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達成一致。如果可能，請告訴顧客你願想盡一切辦法來解決他們提出的問題。
③移情——當與顧客的交流達到一定境界時，你會自然而然理解他們提出的問題，並且會欣賞他們的處事方式。你應當強調，他們的問題引起了你的注意，並給了你改正這一問題的機會，對此你感到很高興。
④補償——對投訴顧客進行必要的且合適的補償，包括心理補償和物質補償。心理補償是指服務人員承認確實存在著問題也確實造成了傷害，並道歉。物質補償是指一種“讓我們現在就作些實際的事情解決這個問題”的承諾，如經濟賠償，調換產品或對產品進行修理等。盡己所能滿足顧客。在解決了顧客的抱怨後，你還可以送給顧客其他一些東西，比如：優惠券、免費禮物，或同意他或她廉價購買其他物品。
⑤跟蹤——顧客離開前，看顧客是否已經滿足，然後，在解決了投訴納一周內，打電話或寫封信給他們，了解他們是否依然滿意．可以在信中夾入優惠券。一定要與顧客保持聯繫，轉投訴轉化為銷售業績，顧客投訴得到了令人滿意的解決之時，就是銷售的最佳時機。
