簡介
自安索夫以來發展起來的戰略管理理論認為，企業戰略主要以產品與市場為核心加以安排(安索夫)。但是，企業在
非市場戰略背景
從戰略管理的視角，非市場戰略研究的產生與發展涉及到兩個方面的背景變化，一是非市場因素對企業發展的直接性影響越來越大，二是戰略管理理論對企業戰略本身的認識與研究不斷拓展，使得非傳統的戰略研究開始受到重視。
非市場戰略在現代西方社會體系中，市場、政府與社區構成三個相對獨立而又聯繫的體系，共同維繫整個社會經濟的運作與發展。傳統上企業經營僅僅盯住市場，但現在企業已經成為一個核心的機構，一方面需要將政府政策直接納入企業發展的影響因素體系中，另一方面企業與社區公眾之間的相互聯繫和依賴性大大加強，加上大眾傳播媒介和現代溝通技術的迅速發展，促使企業通過市場和傳播媒介與整個社會聯成一體。因此，企業僅憑市場戰略已不能滿足企業發展的需要，非市場戰略開始得到許多學者、企業界人士的關注。
在企業戰略的理論研究方面，對戰略認識的多元化是一個基本的發展趨勢，企業戰略的複雜性已經得到廣泛的認
非市場戰略從目前的發展看，雖然非市場戰略作為獨立的戰略理論對待的歷史並不長。David P.Baron在這方面作出了很大的貢獻，他首次系統地從管理學角度把企業的非市場活動提升到戰略高度，真正把非市場因素影響提升到企業非市場戰略加以研究，Baron認為，企業戰略需要指導企業在市場與非市場環境中行動，一系列問題促使企業必須系統考慮非市場戰略，如為什麼一些制定良好的競爭戰略由於政府的行為而受阻?為什麼一些戰略受到公眾的批評和政府的威脅?為什麼一些戰略意想不到地產生了與企業核心價值不一致的結果?但是，由於非市場因素本身就是一個複雜的概念，且更多涉及到政治、社會、文化等，難以像市場戰略研究那樣運用成熟的經濟學理論加以研究，企業非市場戰略研究在研究內容與方法上正處於發展過程中。
特徵
非市場戰略是在非市場環境中，通過改善整體行為以增加價值所採取的一致性行動策略，如企業通過本國政府采
非市場戰略非市場戰略有公共物品的特性，因此採取非市場行動的激勵相對減少了。但是，私人激勵仍然充分，尤其當公司有少數密切的競爭者。與市場戰略比較，非市場戰略具有以下特徵：防範競爭對手，非市場戰略能通過防範競爭對手提供競爭優勢；抵禦來自新廠商和替代品的威脅，非市場戰略在創造市場機會和抵禦新廠商和替代品方面是必不可少的；供應商和買商的議價能力，非市場戰略也能應付由供應商和買商的討價還價能力所引起的威脅。
由此可見，非市場戰略如同市場戰略通過發展和開發市場資產創造價值一樣，它是通過利用非市場資產增加價值。非市場資產有許多形式，這些形式包括對付非市場力量，如政府、媒體、興趣小組和活動組及公眾的經驗與能力。
1.一個企業一旦具有了某種非市場優勢，其非市場資產和能量在一定程度上是獨立的，很難效仿。但為了保持非市場優勢，其他企業必須在引起優勢的資產和能量的效仿中付出代價。這種由非市場資產提供的優勢不僅可以通過競爭者的模仿而分散，而且也可能被行動者(activist)和興趣組(interest groups)所損害。
2．非市場資產的價值在處理非市場事務方面還取決於企業聯合的能力及其競爭者的利益。在許多非市場事務中，企業的市場競爭者可能是它的非市場聯盟。在市場環境下，企業可能從開始加入市場到完成市場戰略一直受反信任法的限制。除非這樣做的意義是合資或其他形式的被某個具體的反信任法所不允許的聯盟。在非市場環境下，法律一般允許企業聯合起來形成和完成非市場戰略，許多非市場事務以相同的方式影響行業的成員，因此行業成員通常通過貿易協會工作或廣告聯盟工作以實施非市場戰略。
3．在一定時期，一些顯著能力和企業特定的非市場資產是固定的，但經過一段時間後，他們可能會發展(或失去)。企業需要以不同的方式構造它們的能力，某種能力或內部保留或外部壓縮。在美國，企業能夠聘請法律顧問以外的公共事務專家、遊說議員和其他政治顧問。企業聘請一位華盛頓的遊說專家來闡述自己的興趣，並根據他的一攬子關係決定是否選擇他。同時，企業或許能夠通過自己的PAC捐獻活動取得接近某權利機構的機會。
4. 不易模仿的非市場能力主要是知識、技能和處理非市場事務的經理們的經驗。即使聘請了一位華盛頓的遊說議員，國會成員更有興趣同公司的CEO和當地工廠的經理們交談，而不是同企業的遊說議員。CEO及其他經理們對事務、利益和非市場環境的機構的理解越深，就會取得更好的效果。
5. 企業以一種負責的方式處理非市場事務所獲得的聲譽同樣是一種重要的非市場資產。這項工作同時使經理、科學家、領導以及管制機構工作人員之間的私人關係得到發展，包括CEO和機構主管的相互作用，管制機構的主管與其工作人員相互作用，科研人員與其研究對象相互作用，這將給公司提供機會闡述自己關於農業生物技術政策和事務的觀點。
6. 企業在公眾中的聲譽也是一個重要的非市場資產。聲譽的樹立和損毀都是取決於自己的行為，許多企業在其公眾聲譽方面投資，就如在市場服務和質量信譽的投資一樣。如果聲譽和行動一致，聲譽就能經受住考驗，否則聲譽極易失去。
研究的內容與主要成果
一、對非市場、非市場環境、非市場戰略等相關概念的研究
非市場戰略非市場、非市場環境、非市場戰略是3個具有緊密聯繫而又相互區別的概念。A 0.Hirachman(1958)在《Strategy of Economic Development)一書中提出了非市場力量這一術語，認為所有組織都會衰落，需要用非市場力量即政治機制對它們進行矯正。儘管後來這3個概念得到了越來越廣泛的套用，但卻一直沒有得到清晰的界定，許多學者從不同視角給出自己的解釋。Jean J.Boddewyn 在綜述性文獻《Understanding and Advancing the Concept of Non-market)中回顧了“非市場”概念的研究發展，總結了4種非市場觀並對各自的理論基礎進行了探討，即：(1)非市場是指一套獨特的高級巨觀制度。(2)非市場是指外在或中立於市場的非經濟因素。(3)非市場是指滲入經濟交易的內生性社會因素。(4)非市場是指一種彌補所有組織自然衰落的政治機制。這些概念分析主要是一種經濟學的思考，討論的基準點是市場經濟體制，在這一基準之上，非市場是指能夠為市場、企業和其他類型的組織提供秩序的內外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉，並彌補它們失靈的缺陷。
非市場環境和非市場戰略的提出則是一種企業戰略管理的視角，Baron將非市場戰略與市場戰略相對應，從一般戰略的角度去開拓企業非市場戰略的內涵，在這方面進行了系統的研究。Baron認為市場環境是企業、供應商、顧客等通過市場或契約性關係的相互作用機制，其基礎是自願性的交易行為。非市場環境包括外在於市場交易但與之緊密聯繫的社會、政治、法律等安排，企業與個人、利益團體、政府機構和公眾之間等不是由市場來調節的作用關係屬於企業非市場環境的內容。D.Baron將非市場戰略界定為企業在非市場環境中通過改善整體行為以增加價值所採取的一致性行動，如企業通過本國政府採用貿易政策去開拓國外市場就是一種典型的非市場戰略。Baron還提出了一個4I框架，即事件、利益、制度、信息(issue、interests、institution、information)對非市場環境進行分析，制定企業的非市場戰略。他認為，某一企業的非市場戰略一定是為非市場環境中特定的4I量身定做的，沒有一個統一的非市場戰略清單(1ist)。可見，對非市場環境與非市場戰略概念基本是按照戰略管理中對戰略環境和戰略進行界定的思路進行分析的，將環境作為戰略制定的基礎，將戰略作為一種促使企業整體上追求競爭優勢和價值創造的主動性行為，但非市場戰略的制定與對企業非市場環境的認識聯繫在一起。
二、政治戰略、公眾與媒體戰略等的相關研究
由於視角多樣，西方對非市場戰略內容的研究呈現比較複雜的情況，以下3個方面的研究比較多，即各種非市場戰略形態的研究如企業政治戰略、媒體及公眾戰略、企業社會責任行為等；企業非市場戰略模式的研究；不同環境中的非市場戰略研究等。各種企業政治行為及政治戰略的研究是西方非市場戰略研究的主要內容之一，政府作為影響企業經營管理的一個主要的非市場力量，對企業的經營環境和企業的經營績效都產生了很大的影響，企業非市場環境的不確定性更多的是政府的各項巨觀政策、規章變化引起的。所以西方學者對於企業非市場戰略的研究，更多的是關注政府這一主要的非市場力量，對於政府的關注比非市場戰略整體的關注時間上要早了很多。Baron等學者實際上是從政治戰略研究開始向一般非市場戰略拓展的。
早期的許多文獻一般從企業政治行為(CPA)進行研究，包括Getz對企業政治行為的評述性研究，Hillman(2004)等
非市場戰略三、非市場戰略內容與模式的相關研究
對一般性的非市場戰略研究是近年該方面發展的主要方向。D。Baron首先超越公司的政治戰略範疇，對非市場戰略進行了比較系統深入的研究，具有較大的影響。他努力將各種非市場戰略進行整合，借鑑戰略分析、戰略制定和實施的一般戰略管理框架，一個建立完整的企業非市場戰略內容體系。他提出政府、利益團體、行動主義者、公眾等幾種非市場力量是影響企業市場行為的戰略因素，例如，它們可以影響市場進入、限制價格提升、提高競爭成本等。在此基礎上他認為企業需要建立一個稱為非市場戰略系統(nonmarket strategy system)以指導企業與非市場環境的相互作用，這一系統可以視為一個非市場戰略金字塔(nonmarket strategy pyramid)，從上至下由概念性框架、核心戰略、政策、行動計畫構成。為了解釋企業非市場戰略產生的因，Baron借用波特價值鏈分析模型(value chain)，提出一個所謂租金鍊模型(rent Chain)來分析企業非市場戰略行為。“租金”是一種剩餘，而租金鍊的意義在於激勵企業保護和增加租金。除此之外，其他學者如Marcus、Kaufman、Beam Preston、Post、Shipper Jennings、Weidenbaum、Yoffie等也對非市場戰略做了很多研究。他們提出非市場戰略必須依據該公司的非市場競爭力及其市場、非市場環境的特性來制定。
對不同的環境中的一般性非市場戰略研究也需要加以關注，其中主要是國際競爭環境中的非市場戰略研究。許多學者注意到非市場因素是導致企業的國際競爭環境比國內環境更加複雜的主要原因，在國際競爭環境中企業的非市場戰略更加重要。在企業跨國經營非市場戰略的相關研究上，Vinodk Aggarwal認為亞太地區企業戰略的一個重要方面就是其非市場戰略，對此他提出了一個分析框架。David Baron全球市場上將市場與非市場整合戰略、貿易政策、全球競爭聯繫在一起，他以Kodak在日本市場的競爭為案例對國際市場上的整合戰略加以分析，指出Kodak在日本市場制定了4項戰略，即保持領先優勢、品牌擴展、建立有效組織和擴大市場，其中擴大市場就是運用301條款的一種非市場戰略。Joseph A.Clougherty市場競爭對國內企業兼併的影響進行分析，認為國際競爭有利於國內市場上的企業兼併，因此可以通過非市場戰略來影響反壟斷政策，促進兼併的實現。由於國際市場競爭涉及國際政治、全球及區域貿易組織、社會文化差異以及不同市場的體制差異等，國際競爭環中企業必須採取一些非市場戰略來應對競爭難題，這方面的研究正在成為一個值得關注的課題。
市場戰略與非市場戰略的關係也是一個重要的研究內容，D．Baron提出了一個值得關注的市場戰略與非市場戰略整合模式。他認為，企業需要面對市場環境和非市場環境，通過市場競爭分析獲得市場競爭戰略，通過非市場競爭分析獲得非市場戰略，然後企業通過管理方法形成整合戰略，他列舉了水泥生產商Cemex公司、玩具銷售商Toys‘R’Us公司，食品商Calgene公司等如何有效組合運用市場競爭戰略與非市場競爭戰略獲得競爭優勢的案例。D.Baron提出的框架對企業競爭戰略是一個有益的補充，但是目前看這一框架仍然是一個概念框架，特別是其中如何整合的問題是值得進一步研究的。
四、非市場戰略的研究方法
由於非市場戰略涉及內容上的特徵，對非市場戰略的研究與一般的戰略管理中的競爭戰略研究有很大不同。在市場競爭戰略研究中運用到很多經濟學分析方法，如波特將產業組織學運用與競爭戰略，對企業核心競爭力的研究也運用到很多個體經濟學分析。西方對非市場戰略的研究方法和分析框架來自於其他學科如政治學、社會學等領域，目前占主導地位的是以案例研究為主的定性研究。例如，D.Baron在非市場戰略相關概念和框架的研究中大量使用企業個案進行總結，可見，除企業政治行為和政治戰略等具有較長研究歷史的領域外，非市場戰略的研究主要是概念與思想的探討。但是，在非市場戰略的研究方法上，不少學者已經開始運用實證方法對有關思想和命題進行研究。例如，Amy J Hillman提出非市場戰略研究需要更多的關於方法、測量和統計工具的假設，並建議採用公司業績這一終極變數，並對此領域設定一個問題：在非市場環境中，什麼因素使得一些企業盈過其它企業?非市場業績是怎樣影響企業的整體業績的?此後，Amy J Hillman 洲的14個國家中的169個美國跨國公司作為調查研究的樣本，發現社會制度準測和公司準則是公司政治戰略方式和政治戰略參與度和政治策略的重要決定因素。John F.Mahon等學者中套用社會網路分析方法，對利益相關者的行為和問題進行了定量分析。Guy L.F.Holburn運用博弈論對非市場戰略的決策加以研究。最近幾年，隨著研究方法的不斷拓展和運用，非市場戰略的研究成果也引起更多的關注。
對我國企業戰略管理研究的啟示
任何一個國家的企業都處於市場與非市場環境之中，在我國這樣一個處於社會經濟轉型的國家，非市場戰略對企
非市場戰略可見，雖然非市場戰略概念的提出是相對於市場環境和市場戰略研究背景的，但是對我國企業而言，並非一定要在市場環境完善後考慮非市場戰略問題。市場和市場競爭戰略固然非常重要，但企業競爭必須面對現實，由於缺乏專門的非市場戰略研究和準備，企業在進行非市場行為時很多都是被動的，缺乏有效、規範和整體的政策體系，所以西方非市場戰略的研究對我國企業有很大的借鑑和實踐意義。為此，需要關注以下幾個方面的研究：如何針對中國特有的市場情況和政治經濟體制建立有系統的非市場戰略，指導我國企業的戰略決策，幫助企業應對政府政策、社會公眾、新聞媒體等各利益相關者的影響。歐美已開發國家經濟發展水平，市場體系發育的程度都比中國要高，我國企業在制定非市場戰略時不能硬搬西方的做法，要抓住其實質有所選擇和變化。
隨著我國市場體制的改革和社會變革，企業需要建立整體的應對社會公眾影響的非市場戰略體系，相對於政治行為而言，面對社會公眾的非市場戰略需求更加緊迫和可行，可以更快提升企業的競爭力和品牌。
市場戰略與非市場戰略的結合套用，重視市場戰略與非市場戰略的整合研究。由於我國傳統文化的影響和轉型經濟的背景，我國企業更容易接受市場戰略與非市場戰略的整合，因此也容易在此方面獲得創新。
隨著實力的增強和市場全球化的發展，當前我國企業海外投資逐漸增多，但在國際市場上遇到的非市場問題更加突出，像海爾、中海油海外收購等案例均說明，我國企業必須建立適合于海外市場環境的非市場戰略體系，使市場戰略與非市場戰略有效結合。這方面的研究亟待開展。
戰略管理知識（一）
| 本任務主要針對企業戰略.詳細介紹企業的戰略，並實例說明。 |
