運營模式
各方布陣的道理淺顯易懂：每一款網遊就是一個虛擬世界，這裡應與現實世界一樣，天生就是一個安插廣告的黃金寶地。
但導致各方布陣的誘因卻不盡相同——有人覬覦網遊媒體化後帶來的廣告價值；有人則是對網遊新商業模式的追尋，即當免費運營成為網遊商的主流選擇，網遊的商業模式也開始被預期為：玩家免費玩遊戲，遊戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。於是，這場虛擬世界的廣告戰爭正被對壘為三種模式。
第一種以分眾傳媒(NASDAQ：FMCN)為代表，通過收購網遊廣告代理公司傳世奇蹟和其旗下專事遊戲內置廣告的酷動傳媒，分眾一腳踏入了年複合增長率約60%的遊戲廣告業。
第二種以遊戲運營商天聯世紀為代表，其為自己的網遊專門成立了天街廣告有限公司，這是種自給自足模式；
第三種是盛大(NASDAQ：SNDA)，其投資的上海盛越廣告有限公司背負了盛大股東身份，卻渴望成為IGA領域的第三方服務公司，同時為其它網遊運營商提供廣告方案。
“盛大覬覦的是一個更廣闊的商業空間，但恐怕成也蕭何，敗也蕭何。”有業內人士由此感嘆。“我們的目標是獨立運營，可能會引進一些新的策略股東，也歡迎網遊界的產業資本。”盛越CEO陳念端接受記者獨家採訪時強調了類似盛大新平台戰略的那種開放性，“關鍵是先把網遊變成主流媒體，如果這個不能完成，那么一切都是白忙活。”
市場培育
在美國，遊戲內置廣告逐漸成為網路廣告市場的熱點之一。微軟公司在2006年曾收購Massive公司，Google在2007年3月份也收購了Adscape公司，Massive和Adscape都是遊戲內置廣告公司。之前揚基集團預測，美國市場未來幾年，遊戲內置廣告產業將呈現出一個迅猛發展的勢頭，在2010年將有可能達到10億美元。
而遊戲內置廣告市場在國內剛剛興起，在2006年中國網路廣告市場中，遊戲內置廣告份額不足整個網路廣告市場的3%.主要從事該領域的廣告公司主要有：上海英格美愛公司以及被分眾收購的創世奇蹟旗下的酷動傳媒。
“在遊戲內置廣告中，廣告可24小時發揮功效，且廣告客戶的接收者大部分是18-34歲年齡段之間的黃金客戶。”廣告效果評估機構TMRC Research中國公司執行總裁Dara MacCaba表示，中國巨大的網遊市場將有所作為，但在網遊上投放廣告，還是一項很新的技術和套用，廣告主對網遊內置廣告的接受尚需時間。
據一位參與了耐克與《街頭籃球》合作的市場人士透露，雖然耐克贏得了非常好的市場反饋和傳播效果，但因遊戲內廣告位是高定製化的靜態廣告位，遊戲內部廣告的更新頻率常常趕不上耐克新產品的行銷檔期。同時，由於廣告投放沒有監測程式，不能將產品銷售效果數據同遊戲內廣告實際瀏覽數據進行進一步的比較分析，廣告實際投放效果的評估還很有限。
“在國內150多家網遊運營商中，估計有250多款投入運營的網遊，但真正賺錢的公司不超過15家，真正賺錢的遊戲也不超過30款，其餘大部分造血功能有限。”一位業內人士指出，網遊內置廣告服務商有可能給國區域網路游產業添加一個體外循環系統，使更龐大的傳統廣告市場為網遊輸血。
天暢科技董事長郭羽認為，從網遊業以後的發展趨勢看，分工也將更為細化，網遊運營商除了靠以往的點卡和道具銷售外，正期待新商業模式，而廣大廣告商也有這種需求，“既然有共同的需求，遊戲內置廣告一定會成為網遊運營商的一種新收入來源。”郭羽說。
盛大模式
陳天橋希望盛大一心打造一個第三方的廣告公司，希望它不僅為盛大服務，更能從其它網遊公司那裡賺錢。
盛越廣告成立於2004年，擁有自主研發的遊戲內置廣告投放平台，可實現遊戲內廣告的精準投放、效果監測等。盛大是其唯一股東。
2007年8月底，陳天橋在公布盛大第二季度財報後，稱遊戲內嵌廣告準備工作已就緒，隨即，當時擔任里奧貝納中國區董事總經理的陳念端被重金挖至盛大任盛越CEO.據陳念端透露，盛大對盛越的資金投資已基本到位，包括從盛大內部各個部門資源的調配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個團隊約30個人。”
據了解，盛越的銷售總監原是實力傳媒上海區總經理，其產品研發和策略部總監曾在香港經營一家網路廣告互動的行銷公司，此前是電訊盈科里的網路廣告市場部的經理。這些廣告業出身的人除了明了廣告主的要求，同時也會帶給盛大龐大的客戶資源。
不過，盛大的特殊身份卻也無法繞過來自下游的一個問題，由於其在爭奪玩家上與九城等網遊運營商存在競爭，盛越在開拓下游網遊運營商市場上將面臨阻力。 “我曾和網遊商談過這個話題，首先，他們確實與盛大存在一些競爭；其次，他們確實也認為自己有能力來做這一塊。”陳念端強調說，“既然重點是把網遊往主流媒體的方向去打造，盛越也會為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會偏向盛大，而是針對整個網遊行業來做。”陳念端說，關鍵是確保公司的公開性和獨立性。”
至於合作中是否會涉及競爭對手的商業機密，陳念端解釋，“基本上我們以後研發的技術都不需要和遊戲運營商的技術有衝突或者會牽涉他們的數據、商業機密。此外，大家也有商業契約，確保所有數據的保密性，我們拿取的數據基本都是和廣告曝光率有關。至於用戶數，這不是我們核心需要的數據，這些並不是網遊運營商最敏感的，他們最敏感的數據是用戶的IP位址等。”
但陳念端拒絕透露具體部署情況，只言“2008年開始，盛越將開始正式營運和發力”。 陳念端將網遊商類比為地產商，蓋一個商業樓房，除租金的核心收入外，在設計大樓某個地方時會鎖定一些策略性方位開發成廣告位置，但具體怎么銷售，那是分眾幹的事情，“這是分眾出現的原因，因為你是地產商，沒有經驗，我可以配合你去開拓廣告位置，但是銷售這塊不需要他們去做，投放廣告技術也不需要他們去做。”陳念端表示自己和陳天橋的看法一致，即要把網遊廣告提升成為一個主流媒體，必須經歷一個整合階段，即整合整個行業的廣告資源。“既然重點是把網遊往主流媒體的方向去打造，那么盛越也會為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會偏向盛大，而是針對整個網遊行業來做。”陳念端說，第一是確保公司的公開性和獨立性，如果業績得到客戶認同，“我相信到時網遊運營商會認同我們是一家專業做網遊廣告銷售的廣告公司。”
分眾模式
天聯世紀是國內最早嘗試遊戲內置廣告的網遊運營商之一。自九城《魔獸世界》中出現了幾個由可口可樂活動兌換積分的npc（遊戲內人物）後，天聯世紀從韓國引進《街頭籃球》，並此後吸引了耐克與其廣告內置合作。
當時，由歌手潘瑋柏擔任“街頭籃球”形象代言人，可口可樂推出了1億瓶“街頭籃球”主題新包裝汽水，同時配合可口可樂開展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動，憑可口可樂瓶蓋獲取積分，可在icoke網站兌換街頭籃球內的可口可樂遊戲道具，將遊戲玩家帶動到實際產品購買，提升產品銷量。
天聯世紀與耐克的合作始自2006年3月。來自天街廣告提供的抽樣數據顯示：2007年2月23日當日，共有超過380萬人次線上上的耐克球場進行比賽，平均每個用戶比賽及停留時間約為16分30秒。同時發現，耐克在虛擬世界中賣得特別好的鞋子款式在現實世界中同樣暢銷，玩家在遊戲中的道具選擇在側面為廣告商提供了一個現實中的銷售數據，從而讓廣告商在制訂生產計畫時就有所借鑑。
鑒於這種合作模式的成功，2006年1月，天聯世紀成立遊戲內置廣告團隊，並於2006年底成立天街分公司，專門負責該業務。
“2006年，天街在集團中的業務利潤貢獻值已接近7%，2007年達到了百分之百的增長。”天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬元，2007年已達1526萬元。
“事實上，早在2006年，我們曾想過像盛大一樣做第三方獨立公司，但由於和產業鏈下游存在競爭關係，最後選擇了放棄。”陳銘豪透露，於是成立了只為天聯世紀本身提供遊戲內置廣告業務的天街公司。
在遊戲內置廣告市場布局上，分眾似乎想到了一個捷徑。
不久前，分眾擊敗全球第一大行銷和傳媒集團Omnicom，成功收購了國內最大網路遊戲廣告代理公司創世奇蹟。
完成此次收購，創世奇蹟將給分眾帶來下游的眾多遊戲運營商關係，而分眾也將提供給酷動傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源，其不確定性則表現為如何將分眾的廣告客戶資源消化為遊戲內置廣告客戶，這對其是個挑戰；另一個挑戰是網遊廣告的載體資源控制在運營商手中，如果不能在短期內將行銷平台規模擴大，將可能在折扣等方面受制於主流遊戲運營商。
由此，這場虛擬世界的廣告戰爭正被對壘為三種模式。第一種以遊戲運營商天聯世紀為代表的自給自足模式，第二種是網遊運營商直接投資的模式，第三種以分眾傳媒的直接收購模式為代表。
分析人士指出，從短期看，天街廣告的模式很容易被各網遊運營商複製，因此上述三種模式在短期內將呈現複雜的局面。
“一段時期內，這三種模式都會同時存在。”上述分析人士指出，但是從長遠來看，專業的事情一定會由專門的公司去做，畢竟廣告客戶不是希望針對一款遊戲進行廣告投放。 如此看來，這場戰役的主角仍將是資金實力強大的盛大與分眾，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制於盛大的股東身份而需在下遊客戶上更為努力，但其核心競爭力表現為盛越的核心管理層都來自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經驗。 “誰勝誰敗，一兩年時間內可能就會分曉。”上述分析人士指出，因為這畢竟是一個由占有率來決定勝負的市場。
分眾盛大
在IGA布局上，分眾似乎最為討巧。不久前，分眾擊敗全球第一大行銷和傳媒集團Omnicom收購了國內最大網路遊戲廣告代理公司創世奇蹟，並一併收購了其子公司酷動傳媒。創世奇蹟幫遊戲公司“花錢”，搞行銷策劃；酷動傳媒則幫遊戲公司賺錢，負責網遊的內置廣告開發。
分析人士指出，短期看。一方面為合作，據記者了解，天聯世紀已同時與盛越簽約；另一方面將體現競爭，除酷動傳媒與盛越的直接對抗外，網遊運營商也可能通過類似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場。
“ 一段時期內，因為畢竟廣告客戶不是希望針對一款遊戲進行廣告投放，而是希望針對一類遊戲進行投放，就像以前的電視等傳媒都會有自己的廣告部，但是銷售業務都已經逐漸交給專業公司。
如此看來，這場戰役的主角仍將是盛大與分，其還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經驗。
分眾通過收購，其不確定性則表現為以往酷動傳媒管理層更多接觸的可能集中在網遊業務的廣告商，如何將分眾的廣告客戶資源消化為遊戲內置廣告客戶對其是個挑戰。
“誰勝誰敗，一兩年時間內可能就會分出勝負。”上述分析人士指出，因為這畢竟是一個由快速規模來決定勝負的市場。
發展分析
隨著網遊市場的進一步擴大，遊戲內置廣告IGA隨之迅速發展，而專注於遊戲內置廣告產業化的公司也在醞釀進入海外資本市場。如壁虎科技公司總裁李柳軍日前對媒體表示“爭取在2009年實現海外IPO。”IGA作為一個新興產業，其市場前景及高速成長的發展潛力日益受到業內關注。
IGA作為一種新贏利模式的前景已經被越來越多的企業所認可，遊戲平台的媒體價值正被逐步挖掘。龐大的用戶群體背後必然蘊含著無限商機，IGA將成為遊戲運營商的重要收入來源。
與傳統網路廣告相比，IGA的優勢主要有以下四方面：產品與廣告的契合度較高；可實現虛擬化廣告、產品的目標客群和遊戲用戶重合度較高；可以彌補傳統媒體覆蓋面的不足；此外廣告的接受程度認知度要高於傳統廣告。
然而由於我國的遊戲內置廣告市場剛剛興起，繼分眾收購了網路遊戲廣告代理公司，盛大投資成立遊戲內置廣告公司，壁虎公司宣布獲得紅杉資本的注資，至此國內的遊戲內置廣告商不下10家。與國外初具規模且較為成熟的遊戲內置廣告相比，仍然顯得較為薄弱，並遇到了諸多發展瓶頸。
首先是技術壁壘。對IGA行業而言，技術壁壘是企業需要首先攻克的難關。能把遊戲內置廣告產業化的公司，一定是一家既擁有領先的技術平台、對遊戲性和品牌廣告都有深入理解的公司。
其次，缺乏真正具有第三方身份且專注於IGA的公司。目前國內大多是遊戲運營商兼做遊戲內置廣告商，因此國內優秀的IGA服務商鳳毛麟角。
再次，缺乏成功的商業模式。國際上比較成功的IGA公司，如massive，走的是內嵌式廣告的道路，即在遊戲的開發過程中直接嵌入客戶的廣告。而我國的網遊是從代理國外遊戲開始的，由於缺乏自行研發這一環節，使得國外較為成功的商業模式無法複製。
最後，產業鏈缺乏強有力的主導者，行業利潤率低，且操作複雜。這主要是因為IGA的價值鏈太長，涉及到廣告主、4A公司、廣告代理商、第三方監測機構以及網路遊戲公司。
