含義
所謂進入國際市場模式是指國際行銷企業進入並參與國外市場進行產品銷售可供選擇的方式。歸納起來，具體包括三大類：一是出口，即國內生產，國外銷售，這是一種傳統，簡單，風險最低的進入方式；二是契約進入，又稱非股權進入，它有多種具體的形式，而且富有較大的靈活性和實用性；三是對外直接投資，又稱股權進入，即企業直接在目標市場國投資，就地生產，就近銷售。
從歷史經驗來看，各種進入方式各有利弊，也各有其不同的風險，所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。各種進入方式的長短優劣，只有在給定的具體條件下才能比較。因此企業要開拓國際市場時，到底選擇何種進入方式，必須結合本企業的全球發展戰略以及企業擁有的資源條件，針對不同的目標市場國環境綜合考慮，科學決策！下面詳細介紹下各種方式的特點。
概述
隨著經濟生活國際化趨勢的日益增強與我國對外開放向縱深發展，我國會有越來越多的企業介入國際經濟生活，進入國際市場。為此，比較和研究企業進入國際市場的基本模式，對於我國企業更好地參與國際經濟生活，無疑具有十分重要的意義。
途徑
“走出去”戰略是我國堅定不移的對外開放政策的一部分，是指我國資本、產品、技術、服務和自然人走出國門，參與全球化市場競爭和國際化經營的發展方針。企業在了解進入國際市場的各種模式的基礎上，選擇適當的模式“走出去”，對實施“走出去”戰略、擴大我國的對外開放有著積極的意義。企業進入國際市場模式的種類。
1．出口模式出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業通過本國的中間商（既專業性的外貿公司）來從事產品的出口。此種方式下，企業可以利用中間商現有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險和運輸等業務。同時，企業在保持進退國際市場和改變國際行銷渠道的靈活性的情況下，還不用承擔各種市場風險，初次出口的小企業比較適合運用間接出口的方式。直接出口是指企業擁有自己的外貿部門，或者使用目標國家的中間商來從事產品的出口。直接出口有利於企業擺脫對中間商的依賴，培養自己的國際商務人才，積累國際市場行銷的經驗，提高產品在國際市場上的知名度。但同時也要承擔更多的風險，由於其業務量可能比較小，企業自己處理單證、保險和船務不能達到規模經濟，而且企業進退國際市場和改變行銷渠道的靈活性不足。
2．契約模式契約模式主要包括：許可證模式、特許經營模式、契約製造模式、管理契約模式和工程承包模式、雙向貿易等六種。
許可證模式。許可證進入模式指企業在一定時期內向國外法人單位轉讓其工業產權（如專利、商標、配方等無形資產）的使用權，以獲得提成或其他補償。許可證最明顯的好處是能繞過進口壁壘的困擾，而且政治風險很小，但是這種方式不利於對目標國市場的行銷規劃和方案的控制，還可能將被許可方培養成強勁的競爭對手。
特許經營模式。這種模式和許可證進入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進入國外市場，而且還對被特許方的經營擁有一定的控制權。但是很難保證被特許方按照特許契約的規定來提供產品和服務，不利於特許方在不同市場上保持一致的品質形象。
契約製造模式。契約製造模式是指企業向國外企業提供零部件由其組裝，或向外國企業提供詳細的規格標準由其仿製，由企業自身負責行銷的一種方式。採取這種模式不僅可以輸出技術或商標等無形資產，而且還可以輸出勞務和管理等生產要素，以及部分資本。但是由於契約製造往往涉及到零部件及生產設備的進出口，有可能受到貿易壁壘的影響。
管理契約模式。這種模式是指管理公司以契約形式承擔另一公司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定的價格購買該公司的股票作為報酬。利用這種模式，企業可以利用管理技巧，不發生現金流出而獲取收入，還可以通過管理活動與目標市場國的企業和政府接觸，為以後的行銷活動提供機會。但這種模式具有階段性，即一旦契約約定完成，企業就必須離開東道國，除非又有新的管理契約簽訂。
工程承包模式。工程承包模式指的是企業通過與國外企業簽訂契約並完成某一工程項目，然後將該項目交付給對方的方式進入外國市場。它是勞動力、技術、管理甚至是資金等生產要素的全面進入和配套進入，這樣有利於發揮工程承包者的整體優勢。工程承包進入模式最具吸引力之處在於，它所簽訂的契約往往是大型的長期項目，利潤頗豐。但也正是由於其長期性，這類項目的不確定性因素也因此而增加。
雙向貿易模式。指在進入一國市場的同時，同意從該國輸入其他產品作為補償。雙向貿易通常是貿易、許可協定、直接投資、跨國融資等多種國際經營方式的結合。根據補償貿易契約內容的不同，雙向貿易可以分為易貨貿易、反向購買和補償貿易三種形式。
投資模式屬於進入國際市場的高級階段。我國的“走出去”戰略所指的主要就是投資模式。投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。
合資進入。合資指的是與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。合資企業可以利用合作夥伴的成熟行銷網路，而且由於當地企業的參與，企業容易被東道國所接受。但是也應看到由於股權和管理權的分散，公司經營的協調有時候比較困難，而且公司的技術秘密和商業秘密有可能流失到對方手裡，將其培養成將來的競爭對手。
獨資進入。獨資指企業直接到目標國家投資建廠或併購目標國家的企業。獨資經營的方式可以是單純的裝配，也可以是複雜的製造活動。企業可以完全控制整個管理和銷售，獨立支配所得利潤，技術秘密和商業秘密也不易丟失。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。
國際戰略聯盟就是指兩個或兩個以上企業為了相互需要，分擔風險並實現共同目的而建立的一種合作關係。國際戰略聯盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術，提高生產率，降低行銷成本，謀求戰略性競爭策略，尋求額外的資金來源。
影響企業進入模式選擇的因素
1．目標國家的市場因素。市場規模和競爭結構。如果目標國家的市場規模較大，或者市場潛力較大，則企業可以考慮以投資模式進入，儘可能地擴大銷售額；反之則可以考慮以出口模式和契約模式進入，以保證企業資源的有效使用。如果目標市場的競爭結構是壟斷或寡頭壟斷型，企業應考慮以契約模式或投資模式進入，以使企業有足夠的能力在當地與實力雄厚的企業競爭，如果目標國家的市場結構是分散型的，則以出口模式為宜。
2．目標國家的環境因素。政治和經濟環境。如果目標國家的政局穩定、法制健全、投資政策較為寬鬆、人均國民收入比較高、匯率穩定，則可以考慮採取投資模式進入，反之則以出口模式或契約模式進入為宜。地理和社會文化環境。如果目標國家距離本國較遠，為了省去長途運輸的費用，則可以考慮契約模式或投資模式。如果目標國家的社會文化和本國文化差異較大，則最好先採取出口模式或契約模式進入，以避免由於文化的衝突造成的摩擦成本。材料、勞動力、資本市場、基礎設施等）的易獲得性和價格。如果目標國家的生產要素的價格比較低、基礎設施比較完善，則比較適合採取投資進入模式，否則應採取出口模式。
國內因素主要包括本國市場的競爭結構、生產要素和環境因素三個方面。如果本國市場是壟斷競爭或寡頭壟斷型，企業可以考慮以契約或投資模式進入國外市場。如果本國市場的競爭程度比較高，則企業可以採取出口模式。從生產要素來看，如果本國生產要素比較便宜且容易獲得，則企業可以採取出口模式進入國際市場。所謂的本國的環境要素是指本國政府對出口和對外投資的態度。
6．企業產品因素企業產品要素的密集度、價值高低和技術含量。勞動密集型和資源密集型產品主要以具有豐富自然資源的國家為生產基地，如果目標國家具備這些條件，那么可以採取投資模式，就地設廠，以節省出口的中間費用。如果企業生產的產品價值高、技術複雜，考慮到目標國市場的需求量，以及當地技術基礎的配套能力，則以出口模式為宜。產品的服務性和適應性。如果客戶對產品的售後服務要求比較高，以及那些需要做出大量適應性變化以銷售國外市場的產品，企業最好採取契約模式或投資模式進入。另外，企業的主線產品、核心技術在進入目標國市場時，大多採取投資方式，且以獨資為主。
7．企業的核心競爭力就核心競爭力而言，企業可以分為兩類：一類企業的核心競爭力是技術訣竅，另一類企業的核心競爭力是管理訣竅。當企業的競爭優勢建立在技術訣竅上時，應儘量避免許可協定和合資企業的經營方式，以降低技術失控的可能性。當企業的競爭優勢建立在管理訣竅上時。以管理技巧為基礎的大多是服務性企業（如麥當勞、希爾頓國際飯店等），這些企業寶貴的是他們的品牌，而品牌是受國際標準化法律保護的，因此可以採取特許經營和建立子公司相結合的方法。
8．企業資源與投入因素企業在管理、資金、技術、工藝、和銷售方面的資源越充裕，企業在進入方式上的選擇餘地就越大。如果企業的資金較為充足，技術較先進，且積累了豐富的國際市場行銷經驗，則可以採取直接投資模式進入國外市場。反之，則以出口模式和契約模式為宜，待企業實力增強，積累了一定的國際市場行銷經驗後再採取直接投資模式。（作者單位：西南財經大學研究生部）
