越軌行銷

如何找一個少花錢或不花錢的方法來提高產品的知名度。當時,美國為了追趕前蘇聯將第一顆人造衛星送上天,正在日夜加緊研製。老闆由此策劃了一個“越軌”的方案。他鄭重其事地寫了一份報告,交給美國國防部,誠懇地請求國防部批准他的工廠在即將升空的人造衛星上,為難以打開銷路的新產品做一次廣告

簡介

所謂越軌行銷法則就是在不違規的情況下通過假裝無知、製造危機、無事生非、小題大作、故弄玄虛、異想天開等行為,製造轟動性社會效應,用最少的投入,為企業和產品贏得揚名的機會。這種“越軌”的思維和行為,其核心是一個“術”字,是戰術,也是策略。

案例

上世紀50年代,美國有一家小型企業開發研製了一種新產品,但苦於企業知名度不高,新產品的銷售量很難擴展。老闆日思夜想,如何找一個少花錢或不花錢的方法來提高產品的知名度。當時,美國為了追趕前蘇聯將第一顆人造衛星送上天,正在日夜加緊研製。老闆由此策劃了一個“越軌”的方案。他鄭重其事地寫了一份報告,交給美國國防部,誠懇地請求國防部批准他的工廠在即將升空的人造衛星上,為難以打開銷路的新產品做一次廣告,並認真地詢問所有相關的事宜,如承蒙允許,廣告費用需要多少,用什麼方式支付,廣告要在什麼時候製作完畢等。國防部有關官員收閱此信時,當場笑得前仰後合。因為衛星一升空,馬上連影也看不到,企業要在衛星上做廣告豈不是異想天開,白白扔錢嗎?這件過於無知、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門傳開。訊息靈通的記者聞知此事,馬上寫了一條花邊新聞,與衛星升空的現場新聞一同見報。於是,這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛星一樣全美皆知。人們在談論人造地球衛星的同時,都要談到這個笑話。在很長一段時間裡,要在人造衛星上做廣告的“無知”老闆成為人們茶餘飯後的話題。其實,見報也好,議論也好,批評也罷,取笑也罷,老闆要的就是出名。老闆的目的達到了,效果比預料的更好,他沒花一分錢,很多報紙自動為他做了廣告,他的企業和產品居然和人造地球衛星同時同樣揚名天下。

咖喱粉公司

日本有家SB咖喱粉公司,由於企業知名度太低,產品滯銷,公司入不敷出,瀕臨破產。新上任的總裁卻出人意料地製造了一條新聞——利用日本人對富士山的特殊感情使企業揚名。引發抗議的是公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告:“富士山將舊貌變新顏了,本公司將雇數架飛機,把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上,屆時人們將會看到一個金頂的富士山”。這則新聞猶如火燒城門,瞬時輿論譁然,斥責紛起:富士山是日本的象徵,不是某家企業的私有財產,豈容隨意改頭換面。有人強烈抗議,要對這種非法行為提出申訴。各種斥責、抗議正中策劃者下懷,幾天后,公司在報紙上公開表態:“本公司願意美化富士山,如今考慮到社會的強烈反對,決定撤銷撒咖喱粉的計畫。”於是峰迴路轉,平息眾怒,生活又回到原來的軌道。而該公司卻通過這次新聞大出風頭,精彩揚名。廣大公眾不僅知道了SB公司,對公司的咖喱粉也產生了極大的興趣,從而爭相購買,公司從此踏上坦途。

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