圖書目錄
第一章 把握市場和消費者的“脈門”
1.了解消費者的需求
2.讓利給客戶
3.顧客掏錢時會想些什麼？
4.總有些人需要你的產品
5.隨行就市
6.尋找市場的空缺
7.掌握未來的玄機
8.收禮只收腦白金
9.免費贈送的吉列刮鬍刀
第二章 打好信息情報戰
10.市場結構究竟該如何細分
11.收集和開發情報
12.與消費者親密接觸
13.了解競爭對手
14.分化敵人的客戶
15.針對對手的弱點
16.重新細分市場
17.尋找市場切入點
18.不含咖啡因的七喜
第三章 制定正確的行銷策略
19.進攻是最好的防守
20.階梯式降價，擊潰對手
21.中價策略
22.消費者不怕高價
23.影響消費者的潛意識
24.入鄉隨俗
25.巧妙跟進，不做老大
26.圍魏救趙
27.後發制人
第四章 沒有包裝的產品就算不上好產品
28.產品色彩的運用
29.產品造型設計
30.承諾要抓住消費者的心理
31.超常的保證
32.克雷奧拉蠟筆：一個漫長而豐富多彩的生命周期
33.包裝是為了更好的銷售
34.產品的功能左右一切
第五章 進行多方位的廣告轟炸
35.給產品一個完美的形象
36.讓人耳目一新的創意
37.發揮你的想像
38.宣揚親情
39.給消費者一個懸念
40.給廣告起一個好標題
41.充滿幽默感
42.最佳的幾種廣告選擇
43.另類的廣告方式
44.重視與新聞媒體打交道
45.學會與新聞媒介打交道
46.“總統使用的是派克”
47.打總統的主意
48.讓明星為產品添彩
49.選好你的產品代言人
50.巧用“愛心”做廣告
51.造成轟動效應也許很簡單
52.俘獲消費者的心
第六章 運用公關效應，為產品熱銷鋪路
53.大手筆的效應
54.製造頭條新聞
55.於無聲處聽驚雷
56.“鴿子”的妙用
57.不放過每一滴，也就把握了每一個機會
58.讓產品變得富於情感
59.借用時事做行銷
60.突發事件是機會，把握好了揚美名
61.巧借廣場做廣告
62.天上掉下了“西鐵城”
第七章 讓促銷使你的產品走進千家萬戶
63.讓消費者感到好奇
64.荒誕一點也無所謂
65.讓你的產品充滿人性化
66.尾數定價
67.聯合促銷，優勢互補
68.免費贈送
69.買一贈一
70.抽獎促銷
71.積分獎勵制
72.低價，更要優價
73.宜家家居的“目錄殺手”
第八章 利用網路的力量
74.搜尋引擎排名：讓你產品的名字擺在第一位
75.網站——推廣品牌的大本營
76.電子郵件行銷——讓你產品的名字到所有人的信箱
77.耐克的“雪球”
第九章 質量是產品的生命
78.全面質量管理
79.高品質不怕高價位
80.品質與定價的5種關係
81.強調人性化，為消費者安全考慮
第十章 服務——銷售往往從顧客掏錢之後開始
82.樹立服務至上的理念
83.更多更好的服務
84.更多的顧客便利性
85.快速服務
86.把批評者變為忠實顧客
87.勤於理解顧客的情感
88.得民心者贏天下
89.麗滋·卡爾頓賓館：服務的典範
第十一章 如何留住你的客戶
90.失去顧客忠誠度的可怕後果
91.經常測試顧客滿意度
92.注重客戶管理的情感訴求：客戶關懷
93.並非所有客戶都要保留
94.哈維·麥凱：用關心打動顧客
第十二章 打造永遠的品牌
95.把一夜成名的結果轉換成長期品牌資產
96.塑造品牌的個性
97.成為行業標準，占據制高點
98.親情化你的產品
99.巧妙地在顧客心裡占位
100.給品牌起一個好名字
101.“副品牌”戰略
書摘
第一章 把握市場和消費者的“脈門”
1.了解消費者的需求
要讓產品一夜成名，必先謀定而後動。被譽為世界“啤酒之王”的百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細緻的研究。
由於日本經濟的高速發展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買慾望和購買潛力。日本青年受教育程度比較高，有自己獨特的文化表達方式和生活行為方式。他們一方面願意花時間和金錢去追求自己喜愛的事物，另一方面又非常注重目標的品質和文化底蘊。他們追求新奇、昂貴的產品，但又不像美國青年那樣富於冒險精神和個性特徵。另外，戰後的日本是在美國的羽翼下成長起來的，日本青年對美國有一種感激、崇拜、嚮往和超越的複雜情感，這使得大洋兩岸的文化和消費心理產生了共鳴之處。
百威啤酒在隨後的廣告戰略中，就充分體現了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小範圍，設定在25-35歲的男性之間，這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒體的選擇上，百威把重點放在了雜誌上，專攻年輕人市場，並推出特別精印的激情海報加以配合。
日本青年的受教育程度普遍較高，各種行業和各種社會事業都有相應的雜誌。也就是說，某一種雜誌都有其特定的較為固定的讀者群。而且日本男青年工作一天后，晚間喜歡和朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視的時間要少得多，個人性消費也要少一些。如果百威啤酒在沒有贏得不同年輕人群的認可和支持下，就大肆進行電視宣傳，那么，就會給日本青年造成一種該啤酒是大眾消費產品的印象，就不會引起青年的注意和追逐。所以百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，並以獨特的扣人心弦的海報激發他們的視覺感官，塑造百威高品質的形象，使之成為有品味的年輕人“圈裡”一種時尚消費和身份地位的象徵。
在雜誌上獲得成功之後，百威向海報、報紙和促銷活動進軍，3年後才開始運用電視媒體。在這3年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為生活的一部分來接受。他們從過去的追逐時尚和新鮮感轉換為領導和超前大眾消費的成就感。這時的電視大量宣傳，會讓這些年輕人感覺到：3年了，我們領先和引導了全日本的啤酒市場，百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責任讓所有的人都了解它，熱愛它——因為它屬於我們。這就是百威啤酒的成功之處，不僅讓你享受了高品質的啤酒，還讓你在心理上得到了各種各樣的滿足和尊重。
百威啤酒廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象，在廣告文案的背景圖畫創意中，將百威啤酒融於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，並留下深刻的印象。它的廣告文案寫作屬於突出自己領導地位的遏制性廣告定位戰略。在行銷的第一、二階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”，視覺重點強調在標籤和包裝上。第一階段，廣告主題是“第一的啤酒，百威”，廣告標題是“我們愛第一”；第二階段，廣告主題是“百威是全世界最好、最有名的美國啤酒”，廣告標題是“這是最出名的百威”。標題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。為了確保廣告效果，百威還授權給有責任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，並用日本的方式，選擇最強烈的訴求語言進行表現。
如果企業將自己的產品定位於高品質、領先的形象，而市場的消費者個性又比較強，就不宜立即採取大量投放廣告的策略，而應當選定一個最符合企業產品定位的群體進行宣傳。“弱水三千，只取一瓢飲”，有針對性地選擇細分市場，並針對目標顧客的特點，提供周到的服務和優質的產品，才是最有效的行銷策略。
2.讓利給客戶
1962年山姆·沃爾頓開設了第一家折價商店，1970年達到18家，1980年達到276家，2001年已經達到了將近3000家。現在，沃爾瑪連鎖公司已是世界零售巨人，年銷額位居世界第一。
有人讚嘆說：在地球上，恐怕再也找不出第二家比沃爾瑪售價更便宜的連鎖商店了。的確，它成功的重要原因之一就是在於它的價格策略——天天低價。這一切都源於沃爾瑪強大的全球採購體系。
沃爾瑪的強大優勢表現在：一是流通規模大，在全世界有3000多個連鎖店，年銷售額高達1000多億美元。進入沃爾瑪就等於進入了全球銷售網路，採取統一採購配送，訂貨批量大，從而降低了費用，實現了低價位經營；二是企業經營中的科技含量高，沃爾瑪公司在美國的總部，擁有僅次於美國聯邦政府的最大的民用衛星通訊系統。在深圳開設的商店中，也擁有包括客戶管理、配銷中心管理、財務管理、商品管理和員工管理的計算機系統，隨時可以全面反映各種商品的進銷存貨狀態，對市場的應變能力很強；三是企業堅持天天平價的行銷原則和顧客永遠是對的服務原則，給消費者帶來了全新的購物感受。它的廉價銷售理念深為世人稱道。
沃爾瑪在定價時往往會堅持兩點原則：一是儘可能的低廉，只高出成本一點；二是長期穩定地保持這種低廉價位。即使是某些商品擁有某種壟斷優勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪一種固定不變的行銷戰略。
沃爾瑪的商品售價通常比其他連鎖企業要低20%，沃爾瑪的工作人員根據對同業的調查估計出該行業的市場平均價格，然後在平均價格和進貨價格之間找出一個中間價，作為該商品在沃爾瑪的正式售價。它的通常的做法是，沃爾瑪按比進價高30%的比率來定價，以體現“薄利多銷”的特點，這是沃爾瑪雷打不動的原則。即使自己的進價比對手低廉得多，沃爾瑪也始終堅持“把利讓給顧客”的做法。
從深圳沃爾瑪購物廣場開業的宣傳單上，消費者可以明確地感受到這種行銷理念——“沃爾瑪人知道您的一分一毫都是辛勤工作所得。為了讓您的金錢最大限度地發揮它的作用，我們將堅持‘天天低價，始終如一’，為您提供超值、優質的商品。”短短的幾句話，使人感到一種親切感，並可從中體會出它的服務宗旨。
這種立足長遠的經營戰略，使沃爾瑪贏得了巨大的成功。隨著時間的流逝，使人們越來越深刻地感受到沃爾瑪“天天低價”的真實可靠，而沃爾瑪也從中獲得不菲的收益。
降低價格，保持低成本，是所有企業成功不二的法則。顯然，沃爾瑪在這一方面可以說是最成功的典範。
3.顧客掏錢時會想些什麼？
顧客是否購買你的產品，是你的產品一夜成名的關鍵所在。但是你是否知道，消費者在購買商品時候的心理活動呢？如果你能夠準確把握住消費者的心理，你就可以事半功倍。消費者的消費心理主要是：
（1）求廉的心理
人們在消費的實踐活動中，都希望用最少的付出換取最大的效用，獲得更多的使用價值。追求物美價廉是最常見的消費心理。買主在消費活動中，對商品的價格的反應最為敏感，在同類以及同質量的商品中，消費者總會選擇價格較低的商品。當然，“不求最好，但求最貴”的炫富心態在今天暴富階層也呈畸形發展，其本質是虛榮心理在作怪。
（2）耐用的心理
這種消費心理講究消費行為的實際效果，著重於消費品對消費者的實用價值。人們需要吃、喝、穿、住等，實際上絕大部分人是將其大部分精力放在獲取這些基本必需品上。購買行為也是為了滿足這些實際的需要，消費者自然就講求其實用價值。
（3）安全的心理
這裡包含兩層意義：一是獲取安全，二是避免不安全。消費者購買消費品後，要求消費品在被消費過程中，不會給消費者本人和家人的生命安全或身心健康帶來危害。人們之所以要購買社會保險、醫療保險或把錢存人銀行，是因為他們想年邁和困難時得到安全。人們所以要購買消防裝置和防盜門鎖，是因為害怕缺少這些東西可能會帶來惡果，為了安全，寧願在這方面投資。這種安全心理在家用電器、藥品、衛生保健用品等方面的消費選擇上表現得較為突出。
