無差異市場行銷
它的觀念表現企業在市場區隔之後，不考慮各子市場的特徵，而是注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場行銷組合，力求在一定程度上適合儘可能多的顧客的需求。在無差異市場行銷中環境對此影響不大。優點在於產品的品種、規格、格式簡單，有利於標準化與大規模生產，有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。局限性在於同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場行銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。如有一家化工產品單位，為了推出環氧丙烷產品，不考慮產品的各子市場的特徵，而只注重子市場的共性，只生產出較單一的型號產品。雖然有利於大規模的生產，但由於較大的子市場競爭日益激烈，而較小的子市場的需求得不到滿足，結果給產品生產帶來影響，不得不停產，原因就是對市場考慮不周。
集中市場行銷
它的觀念表現在於企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。這種集中市場行銷的環境為：實行集中市場行銷的企業，一般是資源有限的中小企業或是初次進入新市場的大企業，由於生產和市場行銷方面實現專業化，可以比較容易在這一特定市場取得有利的地位。 因為，如果子市場選擇得多，企業可先獲得較高的投資收益，它們局限性在於實行集中市場行銷有較大的風險性。因為目標市場範圍比較狹窄，一但市場情況突然變壞，企業可能陷於困境。如一家腳踏車廠商，他發現某個地區的產品市場對自己產品的需求十分殷切，並且在同一個市場區域沒有幾家競爭對手，因此比較容易在這一市場取得有利地位。這樣，企業如選對了，可以獲得較高的投資收益，如果這個地區在某一個特定的環境中，市場臨時突然變壞，企業就容易陷入困境。
品牌化行銷
它的觀念表現為企業的市場行銷人員要決定是否給其產品規定品牌名稱，以它打算用來區別一個(或一群)買主和競爭者，它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。
它的環境影響主要在於，可使購買者得到一些利益，
諸如：
(1)購買者通過品牌可以了解各種產品的質量好壞;
(2)品牌化有助於購買者提高購物效率。它的局限性主要在會使企業增加成本費用。如現在許多的家電公司為了擴大自家的品牌效應，在向市場推出自己的VCD產品時，以產品的品牌帶動自己企業其它的產品，以此影響整個的市場行銷。因此，品牌大戰就導致了廣告的“標王”誕生。這樣就必須花很多錢作廣告，大力宣傳其品牌。企業的成本費用就相對提高。
差異市場行銷
它的觀念表現為企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。從環境影響上看，企業的產品種類同時也在幾個子市場占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重複購買率，而且通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。但它的局限性在於，會使企業的生產成本和市場行銷費用增加，如九江一家酒廠，為了滿足不同的顧客需要，同時生產出多種的產品，打入不同的市場，從結果上看，銷售額是有所增加，而且在一定的地域範圍內，產品占有優勢，進而也使重複購買率提高，但產品要擴大地域，不但廣告費，而且企業的生產成本提高，包括各類費用都提高，市場行銷費用也增加，反而使經濟效率降低。
直接行銷
它的觀念表現為：產品的所有權從生產者手裡直接轉程到用戶或最終消費者手裡，而省去了傳統行銷渠道中的諸多中間環節。
它的優點是：
(1)免去層層加價，多次倒手，多次搬運等環節，有利於降低售價，提高產品競爭能力;
(2)生產者與使用者，消費者直接接觸，即有利於改進產品和服務，也便於控制價格;
(3)為人們的特殊購物需要提供了可能;
(4)返款迅速，加快企業資金周轉，對環境的影響主要為：以眾口相傳的方式傳播產品信息，銷售產品，擴大產品的知名度，將廠家的產品信息傳遞到每一個消費角落。
它們局限性為：
直銷的採用只對於扶植中小企業和處理某些大型企業的積壓品，對較大的市場是不太適應。
行銷技巧
網路行銷的職能的實現需要通過一種或多種網路行銷手段，常用的網路行銷方法除了搜尋引擎註冊之外還有：關鍵字搜尋、網路廣告、TMTW來電付費廣告、交換連結、信息發布、整合行銷、郵件列表、許可E-mail行銷、個性化行銷、軟文推廣，部落格行銷，微博行銷會員制行銷、病毒性行銷等等。下面是一些常用的網路行銷方法及效果。
交換連結
交換連結或稱互惠連結，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱並設定對方網站的超級連結，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。
交換連結的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜尋引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是，交換連結的意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在於業內的認知和認可。交換連結要注重對方網站的質量度，交換連線主要是通過工具查看對方網站的PR-快照-收錄數量-關鍵字排名等信息。
網路廣告
幾乎所有的網路行銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網路行銷手段中，網路廣告的作用最為直接。標準標誌廣告（BANNER）曾經是網上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進入2001年之後，網路廣告領域發起了一場轟轟烈烈的創新運動，新的廣告形式不斷出現，新型廣告由於克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、互動性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。
信息發布
信息發布既是網路行銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過網際網路，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發布信息。最重要的是將有價值的信息及時發布在自己的網站上，以充分發揮網站的功能，比如新產品信息、優惠促銷信息等等有優勢的功能。
許可E-mail行銷
基於用戶許可的Email行銷比傳統的推廣方式或未經許可的E-mail行銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度等。開展E-mail行銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。比如國內的51mymail，拓鵬資料庫行銷都是屬於此類。
郵件列表
郵件列表實際上也是一種E-mail行銷形式，郵件列表也是基於用戶許可的原則，用戶自願加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail行銷直接向用戶傳送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現行銷的目的。
郵件列表的主要價值表現在四個方面：作為公司產品或服務的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務。郵件列表的表現形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產品通知、優惠促銷信息、重要事件提醒服務等等。
個性化行銷
個性化行銷的主要內容包括：用戶定製自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設定信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關係、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才願意提供有限的個人信息，這正是開展個性化行銷的前提保證。
會員制行銷
會員制行銷已經被證實為電子商務網站的有效行銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計畫，幾乎已經復蓋了所有行業，值得一提的是國內最專業的全球代購電商平台幫購網首創國內會員準入制專享服務，成為國內電子商務進軍國際領域的領頭羊。總的來講，國內的會員制行銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。
網上商店
建立在第三方提供的電子商務平台上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。目前國內最大的第三方電子商務平台淘寶就是成功案例。網上商店除了通過網路直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網路行銷手段。
從企業整體行銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平台上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象並直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。
病毒性行銷
病毒性行銷並非真的以傳播病毒的方式開展行銷，而是通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的客群。病毒性行銷的經典範例是。現在幾乎所有的免費電子郵件提供商都採取類似的推廣方法。
十、來電付費行銷
按接到客戶有效電話的數量進行付費，英文“PayPerCall”是近年在歐美國家出現的一種新的廣告推廣計費新模式，實現策劃不收費，展示不收費，點擊不收費，只有廣告主接到客戶有效電話後才收取相應費用。也就是說，按來電付費，是一種真正意義上的按效果付費的模式。
十一、網路視頻行銷
“通過數位技術將產品行銷現場實時視頻圖像信號和企業形象視頻信號傳輸至Internet網上。客戶只需上網登入貴司網站就能看到對貴司產品和企業形象進行展示的電視現場直播。是“遙瞰網路監控發展科技有限公司”在網站建設和網站推廣中、為加強瀏覽者對網站內容的可信性、可靠性而獨家創造的。在這以前，所有的網站建設和網站推廣方式所能起的作用只是讓網民從浩如瀚海互連網世界找到您；而“網路電視行銷”使找到您的網民相信您！
十二、論壇行銷
什麼是論壇行銷呢？論壇行銷其實人們早就開始利用論壇進行各種各樣的企業行銷活動了，當論壇那時成為新鮮媒體的論壇出現時就有企業在論壇里發布企業產品的一些信息了，其實這也是論壇行銷的一種簡單的方法。在這裡結合網路策劃的實踐經驗簡要地說一下什麼是論壇行銷，論壇行銷“就是企業利用論壇這種網路交流的平台，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品、和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務。最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網路行銷活動，這就是論壇行銷。”
十三、網路圖片行銷
什麼是網路圖片行銷呢？網路圖片行銷其實現在已經成為人們常用的網路行銷方式之一，我們時常會在QQ上接收到朋友發過來的有創意圖片，在各大論壇上看到以圖片為主線索的貼子，這些圖片中多少也參有了一些廣告信息，比如：圖片右下角帶有網址等。這其實就是圖片行銷的一種方式，目前，國內的圖片行銷方式，千花百樣，你如果很有創意，你也可以很好的掌握圖片行銷。
十四、部落格行銷
部落格行銷是通過部落格網站或部落格論壇接觸部落格作者和瀏覽者，利用部落格作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的行銷活動。與傳統行銷相比，部落格行銷具有目標更為精確、與傳統行銷方式相比行銷成本較低、廣告具有互動性、是一個信息發布和傳遞的工具等特點。
十五、網路品牌行銷
網路品牌行銷：“企業或個人或組織機構利用網際網路為媒介，利用各種網路行銷推廣手段進行產品或者服務的推廣，在消費者者心目中樹立良好的品牌形象，最終把企業的產品或服務推廣出去滿足消費的需求同時實現企業自身的價值就叫做網路品牌行銷。”如百度有啊品牌深入人心，比較成功的還有幫購網，通過專業的品牌推廣實現了電子商務全球化的零門檻介入。
十六、電子雜誌行銷
電子雜誌行銷：是利用電子雜誌為載體的一種行銷方式,電子雜誌是一種非常好的媒體表現形式，它兼具了平面與網際網路兩在特點，且融入了圖像，文字，聲音等相互動態結合來呈現給讀者，是很享受的一種閱讀方式。
十七、資料庫行銷
所謂資料庫行銷就是企業通過收集和積累會員(用戶或消費者)信息，經過分析篩選後針對性的使用電子郵件、簡訊、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關係維護的行銷方式。或者，資料庫行銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關係為目標，並依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態資料庫管理系統。資料庫行銷的核心是數據挖掘。而網路行銷中的資料庫行銷更多的是以網際網路為平台進行行銷活動。
十八、IM行銷
IM行銷又叫即時通訊行銷是企業通過即時工具IM幫助企業推廣產品和品牌的一種手段，常用的主要有一種兩種情況：
第一種，網路線上交流，中小企業建立了網店或者企業網站時一般會有即時通訊線上，這樣潛在的客戶如果對產品或者服務感興趣自然會主動和線上的商家聯繫。
第二種，廣告，中小企業可以通過IM行銷通訊工具，發布一些產品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發布一些網友喜聞樂見的表情，同時加上企業要宣傳的標誌。
十九、SNS行銷
SNS行銷就是利用SNS網站:的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現的一種行銷。通過病毒式傳播的手段，讓產品被更多的人知道。
廿十、視頻行銷
視頻行銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到網際網路上，達到一定宣傳的目的的行銷手段。網路視頻廣告的形式類似於電視視頻短片，平台卻在網際網路上。“視頻”與“網際網路”的結合，讓這種創新行銷形式具備了兩者的優點。
廿一、RSS行銷
RSS行銷是指利用RSS這一網際網路工具傳遞行銷信息的網路行銷模式，RSS行銷的特點決定了其比其他郵件列表行銷具有更多的優勢，是對郵件列表的替代和補充，RSS行銷RSS的送達率幾乎100%，完全杜絕未經許可傳送垃圾郵件。
廿二、搜尋引擎行銷
搜尋引擎行銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。
以搜尋引擎為平台，以調整網頁在搜尋結果頁上排名從而給 網站帶來訪問量為手段，針對搜尋引擎用戶展開的行銷活動.利用用戶檢索信息的機會儘可能將行銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜尋引擎行銷就是基於搜尋引擎平台的網路行銷，利用人們對搜尋引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候儘可能將行銷信息傳遞給目標客戶。
搜尋引擎行銷主要分為兩類：一是有價的被稱為競價排名，二是無價的被稱為SEO(搜尋引擎最佳化)。
廿三、微博行銷
微博行銷是剛剛推出的一個網路行銷方式，因為隨著微博的火熱，既催生了有關的行銷方式，就是微博行銷。每一個人都可以在新浪，網易等等註冊一個微博，然後利用更新自己的微型部落格。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到行銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博行銷。
廿四、免費試用行銷
免費試用型行銷是一種非常有效的行銷方式，通過免費試用企業的新產品不僅可以提高品牌的知名度還可以達到口碑行銷的效果，所有免費試用的用戶都將是後期的回頭客戶，會達到其他方式意想不到的行銷效果。例如，可製作一個活動方案，限量免費試用某一種產品，但試用產品的前提條件是要到網站進行註冊，並且邀請5人參加，邀請成功以後即可免費領取試用產品。
免費試用行銷範例
廿五、網路事件行銷
網路事件行銷是指策劃某一個跟企業有關的可熱議的話題或事件，通過網路預先發布出去產生網路熱議，從而把企業品牌推銷出去。說到最新一輪的熱門網路事件，如果你不知道“彪悍的小y”、“賈君鵬”，那么很可能有人會對你說：你OUT了！不管這類事件是否真的是有組織有預謀的團隊策劃，但是它們在網路上傳播迅速火的驚人，引起了網友極高的關注度，在網路上製造了相當規模的輿論。網路氛圍在變，網路熱點在變，網路行銷隨之改變方式和話題宣傳熱點。有熱點跟進，沒熱點自己製造，這就是網路行銷的厲害之處。在網路遍布全世界的時代，企業若能掌握好網路行銷這把成就好品牌的網路強刃，所得到的效果將是非常明顯和可觀的。
廿六、整合行銷
整合行銷，就是將多種行銷方式有機的組合在一起，優勢結合，是一種比較全面的行銷方法。目前， 這種類型的行銷方式通常是藉助輔助的行銷工具去完成的，行銷工具的種類很多，可以選擇在網路上進行推廣的行銷軟體，如skycc的組合行銷軟體等，企業做好行銷無非就是樹立公司形象，宣傳產品，整合行銷選擇性多，效果顯著。
行銷員不能說什麼
1、不說批評性話語
這是許多業務人員的通病，尤其是業務新人，有時講話不經過大腦，脫口而出傷了別人，自己還不覺得。常見的例子，見了客戶第一句話便說，“你家這樓真難爬!”“這件衣服不好看，一點都不適合你。”“這個茶真難喝。”再不就是“你這張名片真老土!”“活著不如死了值錢!”這些脫口而出的話語裡包含批評，雖然我們是無心去批評指責，只是想打一個圓場有一個開場白，而在客戶聽起來，感覺就不太舒服了。
2、杜絕主觀性的議題
在商言商，與你推銷沒有什麼關係的話題，你最好不要參與去議論，比如政治、宗教等涉及主觀意識，無論你說是對是錯，這對於你的推銷都沒有什麼實質意義。
3、少用專業性術語
業務員把客戶當作是同仁在訓練他們，滿口都是專業，讓人怎么能接受?既然聽不懂，還談何購買產品呢?如果你能把這些術語，用簡單的話語來進行轉換，讓人聽後明明白白，才有效達到溝通目的，產品銷售也才會達到沒有阻礙。
4、不說誇大不實之詞
不要誇大產品的功能!這一不實的行為，客戶在日後的享用產品中，終究會清楚你所說的話是真是假。不能因為要達到一時的銷售業績，你就要誇大產品的功能和價值，這勢必會埋下一顆“定時炸彈”，一旦糾紛產生，後果將不堪構想。
5、禁用攻擊性話語
我們可以經常看到這樣的場面，同業里的業務人員帶有攻擊性色彩的話語，攻擊競爭對手，甚至有的人把對方說得一錢不值，致使整個行業形象在人心目中不理想。我們多數的推銷員在說出這些攻擊性話題時，缺乏理性思考，卻不知，無論是對人、對事、對物的攻擊詞句，都會造成準客戶的反感，因為你說的時候是站在一個角度看問題，不見得每一個人都人是與你站在同一個角度，你表現得太過於主觀，反而會適得其反，對你的銷售也只能是有害無益。
6、避談隱私問題
與客戶打交道，主要是要把握對方的需求，而不是一張口就大談特談隱私問題，這也是我們推銷員常犯的一個錯誤。有些推銷員會說，我談的都是自己的隱私問題，這有什麼關係?就算你只談自己的隱私問題，不去談論別人，試問你推心置腹地把你的婚姻、性生活、財務等情況和盤托出，能對你的銷售產生實質性的進展?也許你還會說，我們與客戶不談這些，直插主題談業務難以開展，談談無妨，其實，這種“八卦式”的談論是毫無意義的，浪費時間不說，更浪費你推銷商機。
7、少問質疑性話題
業務過程中，你很擔心準客戶聽不懂你所說的一切，而不斷地以擔心對方不理解你的意思質疑對方，“你懂嗎”“你知道嗎?”“你明白我的意思嗎?”“這么簡單的問題，你了解嗎?”，似乎一種長者或老師的口吻質疑這些讓人反感的話題。眾所周知，從銷售心理學來講，一直質疑客戶的理解力，客戶會產生不滿感，這種方式往往讓客戶感覺得不到起碼的尊重，逆反心理也會順之產生，可以說是銷售中的一大忌。
8、變通枯燥性話題
在銷售中有些枯燥性的話題，也許你不得不去講解給客戶聽，但這些話題可以說是人人都不愛聽，甚至是聽你講就想打瞌睡。但是，出於業務所迫，建議你還是將這類話語，講得簡單一些，可用概括來一帶而過。這樣，客戶聽了才不會產生倦意，讓你的銷售達到有效性。如果有些相當重要的話語，非要跟你的客戶講清楚，那么，我建議你不要拚命去硬塞給他們，在你講解的過程中，倒不如，換一種角度。
9、迴避不雅之言
每個人都希望與有涵養、有層次的人在一起，相反，不願與那些“粗口成章”的人交往。同樣，在我們銷售中，不雅之言，對我們銷售產品，必將帶來負面影響。諸如，我們推銷壽險時，你最好迴避“死亡”、“沒命了”“完蛋了”，諸如此類的詞藻。然而，有經驗的推銷員，往往在處理這些不雅之言時，都會以委婉的話來表達這些敏感的詞，如“喪失生命”“出門不再回來”等替代這些人們不愛聽的語術。
圖書《行銷方法》
基本信息
行銷方法書名:行銷方法
圖書編號:1263709
出版社:企業管理出版社
定價:100.0
ISBN:780197193
作者:屈雲波
出版日期:2005-09-16
版次:1
開本:小16開
內容簡介
中國領先的行銷經理們已經進入了專業行銷的階段，但專業行銷需要專業的方法和工具。通常，行銷經理們獲得這些方法和工具的主要途徑是市場行銷專業服務機構，因為廉價的圖書通常是不會提供這么高價值的東西的。
本書卻試圖做一次這樣的事情，作者採集了國際和國內105個市場行銷專業機構和專家的成熟的工具與方法，儘管它們仍然不能取代市場行銷專業機構所提供的服務價值。
本書的最大價值在於：為您的市場行銷的“理論”與“實踐”之間架起一座橋樑，以方便中國的行銷經理們在日常工作中隨時參考查用。
期盼本書通史成為中國行銷經理們的日常工作的好助手、好夥伴！
圖書目錄
序
前言
第一篇分析與選擇市場機會
第1章行銷環境分析模型及套用
第2章市場機會分析模型及套用
第3章市場規模分析方法
第4章行業分析方法
第5章市場地位分析方法
第6章競爭對手分析方法
第7章消費者購買決策行為分析模型
第8章市場調研方法
第9章企業內部分析方法
第10章業務組合分析方法
第11章市場區隔分析主法
第12章目標市場選擇方法
第二篇 制定行銷策略與計畫
第13章行銷策略模型與套用
第14章產品生命周期與行銷策略
第15章經典定位理論與常用定位方法
第16章品牌培育與成長研究方法
第17章品牌架構決策
第18章品牌管理方法
第19章年度行銷計畫制定
第20章產品概念測試方法和產品組合策略
第21章新產品成功上市的方法
第22章產品價格決策方法
第23章渠道策略決策方法
第24章促銷組合策略制定方法
第25章銷售管理
第三篇 行銷執行與控制
第26章構建行銷組織
第27章業務流程規劃
第28章行銷人員薪酬與考核的制定方法
第29章行銷控制
第30章行銷與財務結合的方法
第31章品牌資產評估和顧客價值管理方法
第32章服務滿意評估方法
第四篇 行銷新趨勢
第33章行銷新方法
第34章行業行銷
文摘
行銷環境分析過程 行銷環境分析的過程包括五個環節：
1.蒐集企業外部環境信息；
2.分析外部環境信息；
3.蒐集企業內部環境信息；
4.分析企業內部環境信息；
5.從分析中預測可能的發展趨勢及其影響。
當前，大部分有關環境的討論都著重於實體環境，如空氣品質、水源污染、固體廢棄物處理和自然環境保護等。不過，本章所討論的環境是較廣義的環境。
1.4 外部巨觀環境分析模型及套用
影響任何企業的行銷機會與活動的因素就是巨觀環境影響因素。主要的巨觀環境影響因素有六類（見圖1-3），分別是人口統計因素、社會與文化因素、經濟因素、政治與法律因素、競爭因素、科技因素。
這些外部巨觀環境影響因素相互關聯，某一因素的改變可能引起其他因素的變化。另外，這些巨觀環境影響因素的共同點就是都在不斷變化發展。
這些外部巨觀環境影響因素大部分是企業所無法控制的，不過，它們並不是全然不可控制，企業仍能對外部環境施加一定的影響。例如，在國內行銷中，企業可以通過各種方法形成社會影響，進而影響政治和法律環境；在國際行銷上，企業可與外國公司合作開展行銷，以增強競爭力。近年來，美國可口可樂公司與瑞士雀巢公司（全球最大的食品製造商）在許多領域展開合作，在美國共同開發即時沖泡冰紅茶，在歐洲開發朱古力、咖啡和紅茶飲料。
圖1-3 外部巨觀環境分析模型
1.4.1人口統計因素
人口統計因素即是指人口的特點，包括人口數量、人口結構、人口分布與增長情況等。由於市場是由人群所構成，所以行銷主管對人口統計特徵因素特別感興趣。
據我國2000年11月1日第五次全國人口普查的數據，我國總人口為129533萬人；人口素質進一步提升，粗文盲率（15歲及以上文盲占總人口的比重）為6.72％，平均每10萬人中具有大學以上程度的有3611人；老齡化進程加快，0～14歲人口占總人口的比重為22.89％，比1990年人口普查下降了4.8個百分點；65歲及以上人口占總人口的比重為6.96％，比1990年人口普查上升1.39個百分點；家庭戶規模繼續縮小：31個省、自治區、直轄市共有家庭戶34837萬戶，平均每個家庭戶的人口為3.44人，比1990年人口普查的3.96人減少了0.52人；城鎮化水平發展較快，居住在城鎮的人口45594萬人，占總人口的36.09％，同1990年人口普查相比，城鎮人口比重上升了9.86個百分點。
消費者市場不但龐大，而且經常不斷變化。中國是世界上人口增長最快的開發中國家，2001年出生率為13.38‰，死亡率為6.43‰，自然增長率為6.95‰，這些統計資料換算成每年的消費者組合，結果是有七、八千萬人會因此而產生淨變化。這種變化帶來的是市場消費的變化，進而不可避免地對企業的行銷活動產生影響。
下面簡要從地理分布和消費者人口統計特徵，這兩個角度對人口統計因素進行簡要分析。
1.地理分布
未來的世界被認為是一個城市的世界。吳良鏞院士說，1993年，聯合國東京會議稱“21世紀將是一個新的城市世紀”。目前世界上有50%的人口居住在城市，到2025年，世界城市人口將從1995年的24億猛增至50億，占世界總人口的61%。改革開放以來，中國城市化也處於快速發展的狀態。城市化水平從1990年的18.96%提高到2000年的36.1%，預計到2010年及21世紀中葉將分別達到45%和65%。
十六大報告提出：“要逐步提高城鎮化水平，堅持大中小城市和小城鎮協調發展，走中國特色的城鎮化道路”。可以說，未來20年，我國城市化將是我國最終消費者市場的主要特徵。城市是一個地區的政治、經濟和文化中心，是衡量地區競爭力的主要標誌。加快推進城鎮化進程，是增強區域競爭力的必然選擇，是擴大內需的現實途徑，也是解決“三農”問題的根本出路。城市化是通向現代化的必經之路，城鎮化是城市化的紐帶和橋樑。城市化水平每提高一個百分點，就意味著要有1000多萬農村人口轉移到城市。合理擴張是城鎮發展的一種必然趨勢，也是城鎮經濟發展的內在要求，對全面建設小康社會至關重要。
2.消費者人口統計特徵
人口統計特徵是說明人口結構非常重要的統計資料。各種人口統計特徵資料（如年齡、性別、家庭生命周期、教育狀況、收入水平和民族等）對企業戰略分析人員來說非常重要，因為這些統計資料與很多產品的需求有非常密切的關聯性。
人口統計特徵的變化，暗示新市場的商機和舊市場的消失。下面介紹一些值得注意的人口統計特徵。
·年齡。消費市場的年齡結構特徵會對企業經營產生很深遠的影響。如前所述，我國正在開始步入老齡化社會，上海是我國第一個邁入老年化的城市，相應地，與老年人相關的產品需求會越來越大。還有一個值得關注的是，在我們還沒有告別獨生子女家庭之時，丁克一族（雙收入、無子女的家庭）在大中城市的比例越來越大。丁克一族的標誌是：比較好的學歷背景；消費能力強，不用存錢給子女；很少用廚房，不和柴米油鹽打交道；經常外出度假；收入高於平均水平。
·家庭生命周期。家庭生命周期階段（Family Lifecycle Stages）描述了家庭所經歷的各種階段，這也是個人購買行為的主要決定因素。擁有未成年小孩的單親家庭（離婚、守寡或從未結婚）所面對的社會和經濟問題與雙親家庭大不相同。尚未有小孩的年輕夫妻會將大部分收入花在衣服、汽車和休閒方面。當小孩出世後，費用支出模式會轉移到購房與房屋裝修上。有青少年的家庭，其大部分收入會花在食物、衣服和教育花費上。
·教育和收入。教育對收入具有很重要的影響。20世紀80年代末的一項研究顯示，教育與收入的相關係數僅為0.2637。今天，教育對收入的影響重要得多。教育已經成為人們獲得高報酬職業的最重要因素之一，這也是我國教育市場不斷持續升溫的主要原因。通常，對所有產品來說，高收入群體比低收入群體的花費要多一些。不過，低收入家庭在某些產品項目（如住宅）上的支出比例更大一些。在收入較高群體當中，隨著收入的增加，食物支出比例會隨之下降。住宅、水電、家庭管理占總支出的比例在中高收入群體中比較穩定。當中低收入群體收入增加時，交通（包括購車）占總支出的比例會上升，對收入較高階層其比例不變或稍微下降。在收入較高群體中，家庭小部分支出用於保健，但保險支出較高。
1.4.2政治法律因素
政治環境(Political)是指那些制約和影響企業的環境要素，涉及社會制度、政治結構、政府的政策和傾向、政治團體和政治形勢等因素。例如，“改革開放”的政策對我國經濟發展的意義是明顯的，“建設有中國特色的社會主義”的基本國策對國有資產重組也具有明顯的指導意義。法律環境包括國家制定的法律、法規、法令以及國家的執法機關結構等因素。法律法規對企業的影響在於，法律既保護企業的正當利益，又監督和制約企業的行為。
政治法律環境是保障企業正常的生產經營活動的基本條件。在一個穩定的政治環境中，企業才能通過公平競爭，獲得長期、穩定的發展。需要注意的是，政治因素對企業來說是不可控的，帶有強制性的約束力，只有適應這些環境的需要，使自己的行為符合國家的政治路線、政策、法律法規，才能使企業生存和發展。
迷你案例1-1：小靈通，靈不靈通？
小靈通因為其自身相較於行動電話的特點而越來越受到普通家庭用戶的喜愛，其單向收費的優勢被很多人看中，再加上中國電信目前在國內上百個城市大力推廣，使其發展如火如荼，也更成為通信市場人們關注的一個熱點。
小靈通，學名為PAS，是攜帶型個人無線接入電話系統（Personal Access System）的英文縮寫，指通過無線方式接入固定電話網，使用隨身攜帶的移動話機，在網路復蓋範圍內接聽和撥打電話的一種無線通話技術。
小靈通起源於日本的PHS，但這種技術並沒有成為世界上公認的主流移動通信技術。關於其技術先進性與落後性的爭論中，在信息產業部是否支持發展小靈通的猶豫中，中國電信卻採取了一種先斬後奏的方式，大力發展小靈通無線市話業務。其中，UT斯達康公司更是小靈通技術在國內的積極倡導者。
在國內，還從來沒有一項電信業務像小靈通這樣在不到3年的發展歷程里經受了如此多的爭議並且險象環生，其中最危險的一次應該是2000年5月信息產業部的那一紙“暫停小靈通業務"的檔案。“我們那天成了世界上最有名的公司"，UT斯達康總裁吳鷹回憶說，“那一天公司的市值就‘蒸發'掉了200億人民幣。"
但是在國內，也從來沒有一項電信業務像小靈通這樣“頭頂懸劍，腳踩風火輪"。自1999年在浙江餘杭率先投入使用以來，小靈通以令人咋舌的速度在中國各中小城市迅速蔓延，到2001年底，小靈通已經復蓋了全國400多個城市，用戶超過600萬；截至2002年12月底，小靈通的國內用戶數已經超過1000萬。
小靈通的成功可歸結為UT斯達康公司的聰明，這種聰明不僅僅體現在UT斯達康公司對無線本地接入市場獨具的眼光和成功的冒險，還有對政策可能的風險的巧妙規避。
在一切公開的場合，UT斯達康公司總裁吳鷹都不厭其煩地強調，小靈通的定位是解決“最後一公里”的接入問題，同時降低本地網的接入成本。“目前有線電話的接入成本是1500元/線，而小靈通今年已經可以做到500元/線。小靈通已經使固網的模式慢慢在改變。"吳鷹說，“2002年上半年，雲南超過70%的固網新增用戶都來源於小靈通。"
從技術上講，小靈通完全可以實現全國的漫遊，但是UT斯達康公司並不打算這么做。這首先是因為它的運營商目前還沒有移動牌照。不過，“即使拿到牌照以後，全國漫遊可以是一個賣點，但是是不是就一定要做也值得考慮。"據吳鷹的估計，小靈通用戶中真正需要全國漫遊的可能還不到6%。
但是，小靈通的頻段將面臨清退的傳言越來越明晰。利好訊息是中國電信已經上市，以前靠政策限制小靈通發展，以保護其他運營商的做法正面臨挑戰，如果再限制，中國電信的股價下跌怎么辦？
目前只有中國電信一家運營商在運作小靈通，一旦中國電信擁有移動牌照，那小靈通還靈不靈通呢？
媒體推薦
媒體推薦
《執行》、《轉型》在排行榜上的持續雄踞證明了一個事實：越來越多的企業管理層已經達成了共識——對商業模式的修正是企業能否生存得更好（持續盈利）的前提，對戰略的執行是企業能否長久生存（勝出競爭）的保證。而認識複雜的商業環境、設計有競爭力的商業模式，組織人員、流程，控制執行過程，這些都需要專業的技能和方法。二十多年來，隨著市場行銷理念和知識在中國的逐漸普及，中國的行銷從業人員已經基本掌握了市場行銷的基礎知識。可以這么判斷，市場已經進入了專業行銷的階段，專業行銷更需要專業的方法和工具。
通常
作者簡介
屈雲波，市場管理方向碩士，派力行銷高級合伙人。
鄭宏，市場行銷方向博士，派力行銷合伙人。
張平淡，管理學博士，派力行銷合伙人。
