把理論和實戰完美結合的實戰型品牌運營專家
祝啟明，男，理學學士，工商管理碩士（MBA），經濟學博士，高級工程師，著名品牌運營專家，國內多家
味聚特總經理祝啟明先生20年來，祝啟明一直孜孜不倦的研究探索中國中小企業特別是資源匱乏的中小企業的行銷突破之路，取得豐碩成果。短短10年時間，直接參與和成功運作4箇中國馳名商標，其中兩個是從零起步企業。特別是中國第一高端品牌榨菜“味聚特”品牌的成功運作，讓祝啟明的低成本運作理論、泛媒體化理論（包裝媒體化、終端媒體化理論）享譽業界，成為中小企業行銷突破的經典案例。
祝啟明僅僅用三年的時間，沒有花一分錢廣告費，將默默無聞的味聚特叫響了全國，以四年增長30倍的速度，迅速實現了味聚特從零到行業航母的驚人跨越。味聚特零欠款、零返利、領退貨的近乎理想化的行銷模式在國內引起轟動，特別是味聚特強大的行銷控制力讓包括許多外資企業在內的許多大型企業集團也羨慕不已，引領著無數中小企業在各自的領域內披荊斬棘。味聚特行銷模式被國內多家媒體廣泛報導，並相繼成為清華、北大、長江商學院課題組和國內多家高校MBA課堂的經典案例。
味聚特的成功，帶動了眉山泡菜工業的發展，使眉山一舉成為中國最大的泡菜產區，成為世界聞名的中國泡菜之鄉！小菜行業乾坤大，味聚特的成功，徹底顛覆了中國歷史上被延叫了多年的“小菜一碟”的觀念，中國泡菜和韓國泡菜一道，共成世界小菜的兩朵奇葩，為豐富世界人民的餐桌做出了自己的貢獻！
味聚特 破解中小企業的先天短板
糖菸酒周刊記者 阿美
從08年開始，有一個企業開始頻繁地出現在中國行銷界的研究案例中，清華大學、西南財經大學等國內眾多高校MBA課堂、亞洲頂級商學院長江商學院調研組、《銷售與市場》案例選題以及國內許多管理顧問公司、行銷專家，都不約而同的把關注的眼光聚焦到了它的身上。
它，就是在食品界異軍突起，僅用兩年多時間，產品就迅速覆蓋國內數萬家超市賣場，並批量出口到國外四十多個國家，成為北京奧運會榨菜獨家供應商和行業領軍品牌的食品行業新秀――四川省味聚特食品有限公司。
它的出現，讓無數還在自怨自艾、苦尋出路的中小企業眼前一亮，小企業原來也可以快速變身巨無霸！成功的背後，味聚特是如何克服中小企業的先天短板，完成從零到行業航母的驚人跨越的呢？本文將以獨特的視角來剖析它的成功之道，希望能給成長中的中小企業們一點啟發和借鑑。
破解資金短板
中小企業特別是起步企業最頭痛的問題便是資金。資金的缺乏，使很多預想的計畫無法實現，也使不少企業因為無法做大而被擠垮。如何利用有限的資金去打一場以少勝多的戰役，這是行銷界亘古永新的話題。
資本+智本，味聚特顛覆傳統理念
問題：資金不夠，如何做大？
解招：完善智本結構，加強人才投入。
目前流行全球的風險投資，說到底還是引進資金。這個方法對大多數企業來說並不實用，因為它不僅需要天上掉下個金磚的運氣，更需要企業已小有成就的表現。而從零開始的味聚特並不具備這兩個條件。
熟悉味聚特歷史的人都知道，味聚特這個品牌實際上是在2005年9月1日以總經理祝啟明為首的職業經理管理團隊入駐後才正式開始運營的。資金不夠智力補，深知人才重要性的董事長管國如，果斷地採用了“資本+智本”的經營模式，投資和投智相結合，資本結構和智本結構的完美碰撞，拉開了一個傳奇品牌高速發展的帷幕。
一系列優秀點子的完美結合，可以開創出一個全新的企業經營模式，而人才就是優秀點子的源頭。資金短缺的中小企業只有依靠智力把智本做大做強，依靠智本彌補資本的不足，才能在殘酷的市場競爭中以小博大。力博必死，巧博方勝――在味聚特的企業戰略中，“人才戰略是第一戰略”便是深悟“智”勝之道也。
人才的作用還體現在行銷戰略中，在味聚特的“低成本行銷戰略”中，提高團隊的戰鬥力是減少人力成本的唯一方法。16人行銷中國，是味聚特精英團隊的魅力縮寫。16人組成的味聚特行銷團隊，是味聚特百里挑一的高手集合，他們個個精通業務，理論和實踐經驗都相當出色。
而在進入這個團隊前，他們都得經過苛刻的層層選拔。為了彌補人才短板，所有進入味聚特的新業務經理都必須得經過一次次脫胎換骨的洗禮，從零開始，從做徒弟開始，無論是誰，無論過去官職有多高，都必須得過這一關。經過公司四大頂尖高手分別在實戰和理論方面進行各3個月總計1年的培訓後，他們還要再在清華、北大接受專業培訓，為此公司每年的培訓費用就高達幾十萬元。
高起點、高素質、高於同行同級別人才能力的高要求，構成了味聚特人才戰略中的“同級別人才整體超越戰略”。團隊的高效率和強大執行力，不僅使味聚特的行銷服務能力受到行業矚目，而且也成為其快速發展的堅實基礎。
顛覆傳統理念鑄就的強大智本結構，使味聚特一舉克服資金短板，目前公司沒有任何應收賬款，讓許多企業羨慕不已！
採取資本+智本經營模式的董事長管國如，成就了味聚特今天的輝煌。
打破傳統思維模式，尋找紅海中的藍海
問題：雞蛋碰石頭，實力懸殊的競爭如何取勝？
解招：避免正面交鋒，巧為尖刀行銷。
味聚特起步之初，小菜調味品領域已老大林立。榨菜，烏江全國第一；風味豆豉，老乾媽尊為魁首；酸菜魚佐料，李記獨步天下；紅油泡菜，吉香居已有很高的市場占有率。雞蛋碰石頭，輸的肯定是雞蛋，要想勝出的唯一辦法就是避免硬碰硬。
硬碰硬的競爭永遠是成本最高的競爭，所以以少勝多的戰術講究的就是不正面交鋒。同樣是辭典機，100多萬元起家的貼牌產品“好記星”打破傳統概念，變身為英語學生掌上電腦，只用了四年時間就賣了40個億，成為以小博大、後來居上的精典案例；同樣是做廣告，江南春選擇專在寫字樓里登廣告，開創了一個新的商業模式……打破傳統思維模式，尋找紅海中的藍海，這是近年來行銷界總結的新興企業的成功經驗。味聚特在選擇產品和市場突破口時，就是沿用了這一藍海定律。
尋找產品差異化
在產品藍海戰略的制定中，味聚特的選擇既大膽又獨到――做中國最好的小菜，做中國第一高端品牌辣醬。
味聚四川特色，精選四川東西南北中產品。香辣大頭菜、麻辣蘿蔔乾、口口脆榨菜、香辣鹽菜、黃花什錦、脆豇豆……以及風味豆豉、辣肉豆豉、牛肉醬、豆豉辣子雞等，進入味聚特陣營的產品幾乎都是各優秀企業銷售最好的前三位暢銷精品。這些產品，經過那些廠家的多年成功銷售，本身不存在任何市場風險問題；而小菜產品又是價格不敏感商品，提質後的提價對消費者來說完全可以接受。於是，味聚特運用“跟隨並超越”策略，用特級的工藝重新調整，使產品的質量和口味大幅度超越以前的母品，讓原本不起眼的小菜和辣醬散發出絢爛的光芒，再加上精心設計的漂亮包裝，味聚特的產品一上市就引起了巨大轟動。
在別人眾多的品項中只選擇最暢銷的產品，在別人全面繁複的產品線中只選擇特級作為唯一級別，掐頭去尾，通過提升現有產品品質和等級的方法實現產品的差異化，這就是讓味聚特最終成功的品牌戰略――領袖品牌戰略、高端品牌分級戰略、專精品牌戰略。
玩轉尖刀行銷
其實，專精品牌戰略的靈魂就是尖刀行銷。不與前輩比規模，不做全能冠軍，只做單項冠軍，把有限的精力全部集中到一點上；小刀磨尖一個點，尖刀也能致命。這，就是中小企業適用的尖刀行銷。
味聚特的產品陣營中並非全是借力產品，也有自己研發的全新產品，它們都是經過大量的市場調研後才推出的，保證經銷商一定能賺到錢。比如學生三餐開味醬、早餐伴醬就是競爭對手沒有的單品，它們作為味聚特的尖刀產品，以“兩新帶四老”的戰術和火爆的市場業績，打破了辣醬產品多年來一家獨大的格局。它，雖然不是辣醬行業中的巨無霸，但絕對是辣醬界的小鏇風，以口味新、品質高獲得了市場的青睞；它，也不是小菜界品項最豐富的大戶，但卻是口碑最好的名門。只做頂級產品，實力凝聚一點，尖刀行銷使味聚特無可爭議地站上了行業的頂峰。
在市場布局上，尖刀行銷同樣大顯神威。針對北京、廣州、上海等沿海沿江重點市場，味聚特將這種戰術發揮到了極至：進店促銷等支持重點傾斜，所有的資源都集中在這些市場狂轟濫炸；同時聚焦VIP客戶進行重點扶持，使這部份大客戶迅速成長起來。這些瘋漲的大客戶銷量迅速帶動了周圍市場的高速發展，高速發展的市場自然而然地推動了味聚特的高速成長。祝啟明在梳理味聚特的行銷思路時，稱這種戰術為“聚焦經營”。
泛媒體化，開創品牌傳播新模式
問題：沒有廣告預算，如何宣傳？
解招：包裝媒體化，終端媒體化。
在廣告為王的泛媒體時代，一個新產品想要快速勝出，廣告轟炸似乎已成為共識。資金短缺的中小企業在宣傳上就往往捉襟見肘了。沒有廣告就無法宣傳了嗎？祝啟明的答案是否定的。那么同樣囊中羞澀的味聚特，又是如何巧為無米之炊的呢？
包裝媒體化、終端媒體化，這是味聚特最被行銷界稱道的品牌傳播方法，也是其低成本行銷戰略中的重要組成部分。
所謂包裝媒體化，就是把產品包裝作為產品和企業宣傳的載體，在向消費者展示產品信息的同時，將企業本來想在媒體上詳細宣傳的行銷信息進行更直接的傳播。總經理祝啟明親自操刀，完善和升華了這一行銷理論。
在味聚特小小的包裝袋上，除了常規的配料表、營養成份表和廠家信息以外，還濃縮了十多項信息元素：通過ISO9001、ISO14001、HACCP、美國食品和藥物管理局(FDA)註冊、綠色食品認證標誌、QS認證標誌、四川省名牌產品標識，還有描述產品屬性“特級低鹽100%不添加防腐劑”的中英文說明、“天天味聚特天天健康生活”識別LOGO，還有諸如中國馳名商標、國家農產品加工業示範企業、四川省農業產業化經營優秀龍頭企業、全國食品工業優秀龍頭食品企業、2007年度中國糖酒食品業年度暢銷品牌，甚至還有公司簡介等等，將企業在行業的坐標和產品質量的坐標非常清楚地展現在了消費者面前，品牌區隔非常明顯。媒體化的包裝使味聚特的產品到了哪裡，廣告就到了哪裡，低調而實在的傳播策略順利通過了市場的考驗，並進入國內多家大學的經典商業包裝案例教材。
在去年的食品安全危機中，味聚特的包裝媒體化再次為味聚特樹起了安全誠信的大旗，在他們的包裝上，有這樣一句話：
“做中國最好的小菜”一直是所有味聚特人的光榮與夢想！全體味聚特人莊嚴承諾，永不背叛良心，竭力製造優質食品，盡我們全部的努力，捍國貨製造者尊嚴，做世界餐桌優質小菜供應商！讓你無憂地暢享高品質生活，也讓我們熱愛的味聚特受人尊敬，令人嚮往！
短短的一段話，瞬間讓人熱血澎湃！味聚特的包裝媒體化運用，已上升到了一個相當高的境界！
包裝媒體化的作用原理：讓消費者在賣場裡就能迅速接收到企業信息，一個用心做食品的企業形象在其腦海中迅速形成，對企業的讚賞也就自然而然地轉化為了對產品的信任，購買行為最終產生。
終端媒體化是味聚特的又一創新和得意之作。祝啟明認為：“無論包裝怎樣的媒體化，都始終擺脫不了載體太小、難於引起注意的致命弱點。要克服這個難題，不論是上大規模的廣告也好，還是包裝媒體化也好，都必須要解決終端媒體化的問題。”讓終端成為最大的傳播載體，味聚特的終端媒體化訣竅就是“營造終端媒體氛圍，陳列陳列再陳列”。
在許多超市，味聚特的條碼數量都在30個以上，有的超市甚至達到了60個以上，其最長的貨架陳列還達到了24米――如此豐富的產品所構成的“產品牆”以及專櫃、POP、貨架貼，不僅讓花費不菲的端架、堆頭相形見絀，而且讓味聚特的終端信息非常豐富和生動，使其在所銷售的區域非常醒目，只要進入購買區的消費者幾乎不可能逃脫味聚特的吸引。不僅如此，味聚特還通過掛網、掛籃把觸角伸到了其它品類的陳列區，其在一個超市的掛網量居然最多達到了36個――賣速食麵的地方、賣魚的地方、賣啤酒的地方……到處都是味聚特，幾乎成了“味聚特”的專賣店。在深圳，掛網“巨陣”使味聚特的單店銷售額高達六七萬元，哪怕是中小型超市，一年僅榨菜的銷售量就可達50萬元。
味聚特的包裝媒體化、終端媒體化理論與實踐的成功運作，破解了中小企業品牌傳播的無數難題，這種點對點的極具殺傷力的傳播方式，極大地節約了資金，開創了中小企業品牌傳播的嶄新模式，作為味聚特品牌識別與傳播的重要武器，成為品牌低成本高速成功傳播的經典案例。
破解名氣短板
有名氣自然不缺乏眼球效應，辦什麼事都要方便些。而無名之輩想要出人頭地，自然要付出更多的努力。無數的中小企業都渴望著一夜成名，甚至利用事件行銷來達到轟動效應。名氣短板，制約著企業的發展，中外行銷界不少精彩的策劃案就是針對它展開的。
鍍金行銷，成就“味聚特速度”
問題：起步晚，如何在高手林立的前輩中鶴立而出？
解招：鍍金行銷，打造高端名門企業身份證。
很多人都知道文憑在求職中的重要性，作為職場的敲門磚，它是必須和優先的；對於中國很多農家子弟而言，文憑更是人生起飛的重要跳板。而留洋、讀博這些職場、商場同樣看重的人才身份證，更為其職業生涯鍍上了一層黃金。那么對企業來說，如果也有文憑類的敲門磚和鍍金身份證的話，是不是也能在茫茫眾生中脫穎而出？其實，企業界買獎的盛行已證明了鍍金身份證的存在和作用。但是，將其轉正並發揚光大的味聚特，卻用鍍金行銷創造了國內拿下馳名商標最快的紀錄和成名最快的奇蹟。
確立了品牌的高端戰略，並不意味著產品的特級概念一定會被消費者認可。從零起步的味聚特深知，要成功並不能單靠初生牛犢的勇氣和一兩個行銷技巧。用高於第一的標準來包裝自己，苦練內功，並在短時間內拿下公眾認可的高端品質身份證來吸引人們的眼球，以加強品牌識別、增加品牌知名度和美譽度，這才是快速成名的正道和捷徑。無疑，國際公認的體系認證可以幫助味聚特迅速實現這一目標。
在公司投產之初的2005年4月，味聚特就開行業先河，一次性全面啟動了三大國際體系認證和綠色食品認證的工程，希望通過嚴格規範、具有高度國際公信力的國際各項認證來快速提升品牌的公信度，完成品牌的識別和傳播。
當年，味聚特就在行業內率先一次性全部通過國家出入境檢驗檢疫局出口食品衛生註冊和進出口資格認證、ISO14001國際環境管理體系認證、ISO9001-2000國際質量管理體系認證、HACCP國際食品安全管理體系認證、國家綠色食品發展中心綠色食品認證、QS質量安全認證、美國食品和藥物管理局（FDA）註冊。
系列國際國內頂級認證的通過和有效實施，迅速規範了味聚特的各項管理行為，使味聚特在管理水平、產品質量、食品安全、環境管理等方面迅速與國際接軌。在投產的第一年就被國家農業部授予“全國首批農產品加工業示範企業”，2006年又被評為“全國食品工業優秀龍頭食品企業”，2007年在人民大會堂常委廳召開的中國食品安全年會上公司又被授予“全國食品安全示範單位”，在國家所有的產品監督檢查中味聚特的產品質量均全部合格。2008年，以味聚特為第一起草單位的泡菜行業第一個地方標準在眉山誕生，填補了國內調味泡菜無標準的空白。同年，味聚特榨菜進入北京2008奧運會，成為志願者和場館人員唯一配餐榨菜。
各項國際頂級認證的通過，還為公司的行銷國際化打開了方便之門。目前，公司產品已批量出口到美國、英國、韓國、歐洲、大洋洲、東南亞、非洲等數十個國家和地區，走上了世界的餐桌，“小菜行業的賓士”已經叫響全球！
從2007年味聚特商標取得國家註冊，到2008年11月獲得中國馳名商標稱號，味聚特有目共睹的成就震驚了業界，速度之快，全國唯一。2008年6月，經國家權威商標評估機構評估，味聚特商標價值高達2.07億元，品牌價值達6.04億元。同年，亞洲最大的鹽漬池群在味聚特竣工，一個由小到大的行業巨無霸終於在無數的驚嘆聲中橫空出世。
從自期為“小菜行業的賓士”到真正的“行業航母”，鍍金行銷成就了行銷界的又一奇蹟――味聚特速度！
比附行銷，理直氣壯“傍大款”
問題：無名之輩快速躋身第一陣營的捷徑？
解招：比附行銷。
味聚特總經理祝啟明博士在接受本刊採訪時曾說過一句意味深長的話：“在剛起步階段，比附行銷幫了我們大忙。”所謂比附行銷，其實就是我們通常所說的“傍大款”策略。
有心人一定注意到了，味聚特在剛剛起步時的口號與現在的廣告語雖然都是自信滿滿，但用詞截然不同。2004年，味聚特說，自己要做“小菜行業的賓士”。三年後，味聚特的說法變了些，要“做中國最好的小菜”、“做中國第一高端品牌辣醬”。 底氣更足，雄心更壯！其實，在沒有行業正式、權威的評選前，沒有人敢說自己最好、自己第一的。但是為什麼味聚特給消費者留下的印象就是最好和第一呢？而同行和廣告法又無法究其責呢？這就是比附行銷的妙處所在。
一個無名之輩，只要和名流站在了一起，自然就會引來無數關注的眼光；而一個無名之輩，只要能長期流連於名流場所，自然就有了機會和光環。味聚特通過“傍大款”，提前為自己戴上了一圈迷人的光環。
賓士，在老百姓心目中，其高貴形象不言而喻，高貴中透露出迷人的氣質。而味聚特，只是平常百姓餐桌上的小菜而已。兩個八竿子也打不到一塊的品牌，居然被膽大包天的祝啟明通過比附行銷給捆在了一起。極富喜劇效果的捆綁，讓無數人佩服不已！價格不一樣，科技含量不一樣，就連大小也相差天遠，價格，更是幾何級數的差距。祝啟明想表達的是，雖然他們有那么多的不同，但味聚特小菜和賓士還是有一個很重要的共同點――高貴的氣質！味聚特的希望是，就是買一包小菜，也要能體現一個人的身份，這和賓士的追求是一樣的！
最初，味聚特的廣告語是“小菜行業的賓士”。對味聚特而言，這是所有味聚特人努力的目標；但對消費者而言，因為巧妙的心理暗示，味聚特很可能甚至已經是高端產品的代言了。三年後，味聚特將暗喻轉化為更直接的表述，毫不含糊地將企業的目標定位在做“中國最好的小菜”和“中國第一高端品牌辣醬”上。在中國這個人才輩出、高手林立的消費大國，這樣做，無疑，需要巨大的信心和勇氣。然而，味聚特奇蹟般地再次被消費者成功接受。現在，味聚特的新包裝上又印上了“捍國貨製造者尊嚴”、“做受人尊敬和嚮往的企業”等宣言，看似簡單的幾句話，卻讓我們感受到味聚特的行銷已走向了一個新的高度。
環保，一直是好多企業諱莫如深的話題，一個做小菜的企業，卻投入巨資把環保工程做得非常到位。很多人並沒有看出味聚特這一招所起的作用。味聚特占地30多畝、高達1000多萬的環保投資以及取得的國際環境管理體系認證，不僅得到了外國企業的尊敬從而增加了出口，在國內也起到了良好的口碑傳播效應。社會責任的擔當，使味聚特讓人肅然起敬！
比附行銷，成為味聚特快速躋身第一陣營的利器。
魔法三招，秀出“魅力味聚特”
問題：不是強勢品牌，如何掌控經銷商？
解招：厚利吸引、多權分治和顧問式行銷。
沒有名氣的品牌在渠道面前無法形成強勢影響力，想要吸引和掌控經銷商，就很考驗操盤手的行銷智慧了。味聚特從利、權、情入手，使經銷商心甘情願地追隨和效力。
在記者和祝總的交流中，祝總反覆強調：“我從來就沒有想過要去控制經銷商，我們是在合作，我希望我們和經銷商是在心甘情願地合作。我不需要強迫！”
在產品招商階段，味聚特創新的“厚利多銷理論”構成了“顧客滿意行銷戰略”的中心內容。所謂的厚利，不是鼓勵經銷商賺黑心錢，是和傳統行銷的流通渠道相比較的，是味聚特對商超費用等各種投入大大增加的新的銷售形式的適應，是未來商戰必須解決的價值鏈共贏的必須。
高端品牌戰略賦予了產品不同於一般產品的價值，過低的價格會破壞產品的高端形象，也不利於做好產品。味聚特要求代理商，必須要保持基本利潤，嚴禁低價傾銷，這和好多企業鼓勵經銷商賣低價的短期做法有很大的差別，獲得了全國經銷商的高度熱烈追捧。
包裝媒體化和終端媒體化戰略打下了產品的暢銷基礎，也成為了最初吸引經銷商加盟的法寶。為避免日後價格的混亂，味聚特要求全國各片區客戶嚴格執行公司的“三統一價格”政策（全國到岸價格統一、全國進店價格統一、全國零售價格統一）。由於有了利潤作保障，經銷商非常願意配合公司的各項工作。各經銷商在多品牌經銷的情況下，紛紛組建專門的味聚特推廣隊伍，特別制定針對味聚特市場拓展的考核和行銷制度。味聚特，由被動行銷走向了主動行銷的勝利之門。
產品入市後，對銷售渠道的控制力將左右產品後期的發展空間。味聚特巧借豐富的產品線，制定了區域市場分品項、分渠道總代理制。即：只允許每一家經銷商最多經銷味聚特的2個系列產品（全品項經銷必須經過嚴格審查後經總經理特別批准方可取得資格）；將銷售渠道劃分為商超系統、流通系統、大賣場系統、校園超市系統、特殊通道系統等，每一個系統都設計了相關產品並根據市場情況隨時做出調整。在每個銷售區域至少設有5個以上的分品項、分渠道總代理，這就使得經銷商彼此之間形成了既競爭又相互促進的關係，並有效穩定了經銷商隊伍。通過這種方式，味聚特迅速建立起了一個覆蓋全國的龐大行銷網路系統。
顧問式行銷是味聚特的看家絕招之一。味聚特的大區經理不是以業務員或廠方管理者的身份與經銷商合作，而是以管理顧問公司的形象出現在他們面前，使原本對立的廠商關係變為了密不可分的師徒關係。這一點，說得輕巧，做起不易。因為沒有真才實學是無法幫助客戶成功的。
味聚特的16人行銷團隊，以豐富的理論和實踐經驗，幫助經銷商制定對口的行銷戰略，破解了一個又一個的市場難題。同時，味聚特還建立了經銷商大學，分批免費送經銷商到清華、北大學習。加盟前還僅是個普通的二批商，加盟後迅速成長為當地赫赫有名的代理商，這樣的案例在味聚特比比皆是。師徒之情將味聚特和經銷商緊緊地聯繫到了一起，血肉相融，牢不可分。
破解了資金和名氣短板後，味聚特以“賓士”的速度在行業內迅速崛起，從0（銷量）到3.1億，僅僅只用了四年時間。
這四年，在中國企業行銷史上留下了精彩的一頁，成為中小企業快速發展的學習範本。
