現代社會，文化的功能日益
直銷文化界定
直銷文化尚無較規範的界定，根據企業文化、行銷文化的概念分析，概括地說直銷文化是一種獨特的商品文化現象，是直銷活動的一個重要組成部分，從文化的深層次上研究在直銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用。直銷文化是貫穿於直銷企業整個行銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與直銷理念相適應的規範制度等的總稱。它是企業處理人和事、人和物、人與人關係形成的行銷意識形態和道德行為準則的總和。不同的直銷企業根據自身的市場目標、市場變化和消費者需求，努力打造自己獨特的文化，而所有直銷企業的文化匯聚起來會形成直銷行業文化的一些共同特徵。
功能淺析
1.經濟功能
直銷文化文化的親和力可將各種特定的利益緊密地維繫在一起，增加直銷企業的無形資產，為企業構築核心競爭能力提供新的途徑。直銷文化可滿足消費者的心理需求，給消費生活帶來文化氣息。消費者在消費時不僅是在購買產品，而在購買文化享受的心理產品所蘊含的文化，並與他人分享傳播這種文化。可見文化已成為消費的一種時尚，為社會公眾提供一種生活範式，在潛移默化中影響人們的消費觀念乃至生活方式。直銷文化提高了產品的附加值和文化效益，無疑給直銷企業增加更多經濟效益。
2.教育功能
文化作為一種精神一旦形成就會成為人們行為的準則,就會產生一種美與醜、真與偽的辨別能力。教育是傳遞生產、生活的知識和經驗的手段，也是社會文化得以延續的條件和保障。它在很大程度上決定了公民的知識技能、價值觀念和生活方式，進而在一定程度上決定了對消費品的選擇和消費習慣，由此對市場行銷活動產生影響和制約作用。企業在市場競爭中要想掌握主動權，必須具備一定的競爭力。利用健康的、積極向上的直銷文化可以有效地提高企業的競爭力。直銷文化不僅能對企業內部員工產生激勵作用,而且可以教育社會公眾。它是時代性與企業個性的統一。正是文化的教育功能提高了公眾的思想意識。
3.社會功能
直銷活動一方面是企業、產品的行銷；另一方面，也在行銷一些健康文化理念，因此，它同時也推動了社會文化的傳播與發展。直銷文化是流通活動中產生的一種大眾文化，它與人們的日常生活緊密相聯，而又給予人們一種適應現代生活的觀念、情感和方式。從表面上看,直銷活動是直銷企業的行為,但當今的社會經濟發展, 決定了企業不僅存在著市場行銷活動,而且它作為一種文化現象還將涉及社會經濟生活的各個方面。直銷文化作為一種特殊的行銷文化，不斷滲入社會生活使經濟領域充滿盎然生機。隨著市場競爭機制的加劇,直銷文化的功能將不斷豐富與擴大。
發展的路徑選擇
直銷隨著時代的進步將會逐
直銷文化1.加深對文化的深層次理解
特色的文化內容決定了特色的直銷。沒有對直銷文化的深刻認識和理解，就不會有對直銷的正確把握，也不會有直銷的持久興盛。直銷企業應該更深層次考慮文化內涵能否為消費者帶來的長期收益，而不僅僅局限在單一的經濟目的。直銷也只有在特定文化的基礎上，利用直銷活動獨特氛圍展開，才能自然而然，水到渠成。因此，對文化內在規律的正確認識和在此基礎上的妥善把握是直銷成功進行和長久繁榮的關鍵所在。
2.適當發揮文化的軟約束作用，建立誠信的經營準則
在一個由多個人共同工作、生活而組成的社會裡，
直銷文化3.形成良好的教育環境，促進經濟與文化的完美結合
直銷文化是直銷企業在執行一系列行銷策略基礎上形成的一種文化現象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務並服從於企業的價值目標，滲透於直銷過程的各個環節。借鑑良好的教育平台，直銷公司創造新的文化來使消費者接受自己的觀點進而影響消費者行為。在氛圍當中不知不覺達成共識，形成大家共同認可的規範的價值觀、精神、禮儀等統一要求，從中企業價值觀、使命、經營哲學等通過文化滲透使消費者最終受到教育，其中包括顧客的觀念、思想行為語言等的改變。
文化是一種重要的資源，這種資源套用於經濟領域，就是重要的經濟資源。因此,直銷企業必須構建健康的、積極向上的直銷文化，才能使直銷文化具有內在的生命和活力，促進經濟與文化的完美結合，獲得直銷企業的穩步長遠發展。
解析安利
安利（Amway），一家具有40多年歷史的直銷公司，其日用消費品行銷世界上80多個國家和地區公司。1992年，安利進入中國大陸，並沿用一貫直銷方式經營。1998年4月21日，我國政府頒發傳銷禁令，在全國範圍內禁止傳銷。此後，安利也停止了中國直銷而改為店鋪銷售。2000年，安利再次在中國進行直銷運作。在短短三年中，安利取得了巨大的成績和影響力，人們在驚嘆安利中國驚人的發展速度的同時，也難免回想起傳銷的種種破壞性和劣根性。安利究竟依靠怎么樣的一種力量吸引直銷人員，又如何能夠避免再次陷入傳銷的漩渦當中，眾多關心企業發展的人們都拭目以待。然而，在安利眾多的影響力要素中，最能夠吸引我們注意力的恐怕仍然是安利企業文化的“魔力”。那么，安利企業文化究竟如何運作，才得以將這么一個抽象的管理工具深入提高銷售績效？
1.安利文化運作要素
直銷文化(1)洗腦
提起文化，人們常常想到文化對於價值觀和信仰的重要影響力。對此我們可以用洗腦來形容安利的文化影響力——幫助每一個進入的員工更加積極地生活，改變原有消極的生活態度，激發員工的熱情和鬥志。 埋藏在人們內心或深或淺的地方，有著對於事業或者家庭的追求。但是現實磨折卻讓這些追求或者黯然失色，或者消失殆盡。然而，銷售確實是一項需要員工巨大熱情的工作，而這些熱情恰恰來自於人們的追求。因此，改變人們對於生活的被動想法，激發人們內心的潛能就成為安利文化的首要任務。正如許多安利人感受到的那樣，“來安利之前覺得生活缺乏目標，是安利給了我們激情，是安利讓我感受到了生活的樂趣，原來人生可以這么活著。倒不是真的掙了多少錢，而是我們看到了自己明顯進步。”
(2)造夢
打造夢想包括幫助直銷人員設立個人和銷售目標，展示職業發展前景，圍繞這些目標的是安利一系列幫助他們實現目標的組織手段措施以及人力和物力支撐。由於每個人的經歷不同，心中的夢想也不盡相同：家庭、孩子、事業或者實現人生價值。為此針對不同的直銷人員，安利必須實行個性化，以激起不同類型的人共鳴。然而，儘管諸多的直銷人員之間千差萬別，安利的夢想打造機制一般都包含了三個要素：選擇，熟悉和情感。進行夢想導入的時候，安利通常不會直接勸說直銷人員接受某些想法或左右他們的思想，而是給人充分的選擇自由。通常情況下，安利人受到這些富有情感而又熟悉的夢想的激發，會開始變得興奮並激情四溢。“原來我們是有能力選擇自己的生活方式，只要我們願意付出努力”。在安利企業文化薰陶之下，“我感覺到自己的血液在沸騰，渾身都是力量，我們正在為自己的夢想而努力，感覺那么清晰，似乎只要努力就觸手可及。”正如《第五項修煉》中提到的那樣，夢想的張力通常簡單而且有力，這種張力的動力來源於理想和自身現實之間的差距。通過不同企業文化實施的措施和方法，安利讓組織成員感受到他們自身所達到的與理想還存在一定的差距，同時讓他們堅信通過努力他們可以接近甚至實現他們的理想。然而，組織成員也可能到達所謂的“舒適境地”，他們會滿足於目前的生活狀態而不想為理想奮鬥。在安利看來，“舒適境地”意味著失敗，一個成功的銷售人員不會滿足於現狀。努力是一個不斷的持久的過程，所以安利夢想打造也是一個循環過程，以此促使其成員不斷建立新的目標或者夢想並為之努力。
(3)認同
直銷文化安利對其所屬銷售人員洗腦和打造夢想的重要目的之一是獲得他們對於組織的認同。反過來，組織能否為其成員洗腦和灌輸夢想也在很大程度上取決於他們對於組織的認同。然而，與眾多安利直銷人員的接觸我們可以發現，認同並非不是以個人在組織中經濟上成功為基礎。在許多安利人看來，這裡改變了他們對於生活的消極看法而賦予他們以生活的信心和朝氣，這裡給了他們一個施展的舞台和未來的夢想，這裡的人友好熱情而給人以家的感覺，而所有這些都是金錢所不能夠做到的。很自然地，這些直銷人員認同安利並且極力維護他們與組織之間的關係。正是安利文化的融合力促使他們將自己看作是組織的有機組織部分，處處以安利人自居，並為之感到驕傲，有些人甚至將安利生活方式當作信仰看待。安利文化傳播者正如前面提到的那樣，對於每個人而言，夢想反映了他們過往的經歷，打造夢想也必須應人而異。對於大多數安利人而言，他們與安利最直接也是最多的聯繫來自於上線，上線也因此在安利文化傳播中具有關鍵而不可替代的作用。在安利文化的傳播過程中，他們首先與下線建立良好的關係，取得他們的信任和認同。然後，他們會幫助和指導安利直銷人員選擇購買合適的書籍和磁帶，指導他們適應整個安利體系並學會如果做生意。他們甚至成為組織成員生活，信仰上的良師益友。除了提供意見信息以外，上線還幫助其成員處理來自於非組織成員對安利的
直銷文化2.安利文化傳播手段
安利培訓給我們展示了一種全方位、多層次的培訓手段和方法，同時也給我們展示了企業文化如何在培訓中得以傳遞和灌輸。
(1)專業培訓
安利的產品專業知識培訓相當有特色並富有成效。它要求每個安利直銷人員有展示自我的勇氣，熟悉產品的性能和性價比，演示其獨有的銷售主張。在掌握了上述的基本銷售技巧後，安利還著力增強他們與潛在用戶的溝通能力。在這一過程中，安利直銷人員的不斷演示產品品質和正確使用方法。通過專業培訓，安利直銷人員能夠利用專業的測試工具，使顧客對產品的功效認識由理論上升到實踐，為進一步說服其購買相關產品減輕了難度。
(2)心理培訓
安利的培訓不僅僅是聆聽，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。在實際的銷售工作中還會遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產品或服務的機會，藐視你的存在，這時就需要銷售人員有鍥而不捨的精神和良好的心理承受能力。這種承受力來自於安利的心理素質教育：為每一位銷售人員在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預見性分析；為他們提供客觀的解決、借鑑方法，避免了他們在解答客戶諮詢時的尷尬；同時通過這種不間斷的培訓，安利還增加了整個銷售團隊的凝聚力。
(3)情感培訓
單純為銷售人員提供產品知識教育和心理素質培訓僅僅能夠提高他們的工作能力，至於員工的整體素質、工作熱情和對安利的感情則影響甚微。安利文化的魅力正是在專業培訓和心理素質培訓基礎上施加情感影響才真正煥發光彩：讓接受過有效培訓的銷售人員自身內涵和素質有了質的飛躍；對從事安利產品銷售的前景有了美好、理性的認識；更使他們覺得安利滿足的不僅僅是他們對於物質的渴望，還給了他們事業和精神上的追求。安利企業文化可以提高銷售人員工作的熱情，提高他們與客戶的溝通能力。但要得到直銷人員的長期認可，企業還必須具有真正可靠的實力。好比說，整個安利（中國）是一顆移植自國外大樹。由於良好的文化融合能力和文化運作能力，安利吸引了眾多的銷售人員加入，這顆大樹正枝繁葉茂並不斷抽枝發芽，展示在人們面前的是一副朝氣蓬勃的整體形象。然而，要想獲得持續的發展，這個大樹還必須有發達的根系作為支撐。所謂，樹有多大，根有多深，安利持續發展必須建立在誠信和質量的根基之上。
3.安利文化運作根基
安利產品以非循環的日化品為主，具有重複購買的特徵，依賴於顧客（其中也包括員工）的長期認可；安利直銷業務大都是從親朋好友開始坐起，如果能夠得到周圍人的認同，工作阻力將會小很多，安利文化組織內導入的阻力也就相應小得多；直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是欺詐，要消除人們對於直銷的疑慮，僅僅是內部文化大融合是遠遠不夠的。這些都
直銷文化4.安利文化運作陷阱
安利沒有公布員工流失率，但據估計安利（國際）員工流失率高達40％－100％。當前，安利（中國）仍然處於低起點的飛速發展階段，發展所帶來的個人經濟等各方面的利益可以淡化許多內在的問題。因而，安利（中國）員工流失率相對要低得多，我們聽到安利直銷人員的抱怨也異常少。但我們可以預見，安利中國未來的發展也必然要面對與安利在其他國家同樣高的員工流失率。儘管安利直銷業務本身的性質決定了員工必須長期面臨心理和身體的調整，高度壓力之下的高流失率確實可以理解。但同時也說明，儘管安利擁有強勢企業文化並精於其中，但仍然必須面對落入自己陷阱的風險。
(1)利益驅動導向
企業文化通過影響企業員工而發生作用，並藉助經濟利益得以加強。然而，如果安利員工曲解了這層意思，而將注意力過多地集中在牟取暴利，很可能會導致傳銷的負面影響在安利直銷人員中蔓延。這樣不但不能實現安利直銷節約銷售成本，便於服務顧客的目的，甚至可能再次陷入傳銷的危機當中。安利行銷人員的收入有兩種來源，其一是自身的銷售收入；其二是所謂的“市場開拓費”。前者來自於服務顧客，銷售產品所創造的利潤。後者間接通過發展下線取得，是安利用來激勵銷售人員培訓輔導下線員工進而促進企業的壯大和發展的經濟措施。應該說，兩種激勵都是整個安利行銷激勵體系不可或缺的部分。由於服務於顧客的銷售收入需要消耗行銷人員大量的精力，服務的範圍十分有限。因
直銷文化(2)上下線關係破裂
安利上下線關係以情感和經濟利益為紐帶，情感上無法接收對方或者利益方面發生衝突都可能導致上下線關係破裂。安利的激勵體系下，上線的收入很大程度上取決於成功的下線管理和溝通。因而，相對而言上線更加傾向於維護團隊之間的關係，通常不會在意識上產生與下線分裂的感覺。即便是有，也不會輕易表現出來。相反，下線可能會覺得上線管得太多，甚至干涉了他們的私人生活。“有的時候心情不好，上線打電話讓我參加安利會議，這樣會讓我感覺到限制，於是我對她發火。”有的下線則感覺到“工作方法上面無法認同”，價值觀上也存在比較大的差異。儘管在安利強勢文化運作能夠減少人們思想觀念上的差距，工作方法培訓上也幾乎是按部就班，但畢竟個人經歷和背景千差萬別。與情感衝突並列的還有經濟衝突。上線與下線之間緊密的經濟收入關係雖然能夠被安利強有力的宣傳所淡化，但難免讓人或多或少地產生被剝削的感覺。這種感覺一旦帶入上下線之間的交往中，便成為威脅他們關係的潛在因素。以上種種原因導致的上下線關係破裂可以通過重新選擇上線得到改進，但更大的可能性是選擇離開。
(3)夢想破滅
當打造夢想及其相應方案成功的時候，其成員會重新定位他們在組織中的意義並努力為了夢想而奮鬥；相反，如果失敗則可會導致成員與組織背離並最終離開。從安利企業文化成功激發其直銷人員工作積極性以及對生活的熱情中，我們可以看到，企業文化雖然抽象並且看似不可琢磨，但確實是可以操作並為企業帶來效率的有效管理工具。當然，企業由於所處的產業背景和發展歷程不盡相同企業文化運作也應該有所差異，而對於我國企業而言，要做的似乎更多。
