顧客導向的物流服務質量概念
國外的學者關於物流服務質量(Logistics Service Quality,簡稱LSQ)對顧客滿意度的影響已經做出了很多的研究。最傳統的是以時間、地點效用為基礎的7Rs(Perreault & Russ,1974)理論。7Rs理論的核心是企業能在恰當的時間,以正確的貨物狀態和適當的貨物價格,伴隨準確的商品信息,將商品送達準確的地點。這一理論同時認為物流服務能夠創造部分產品價值。
隨著經濟的發展,獨立物流供應商(第三方物流企業)開始出現,傳統的以產品運作為基礎的物流服務質量的定義發生了變化。新的服務如包裝、第三方物料管理、條形碼附加、信息系統建設,都大大豐富了物流服務的含義。但是,儘管物流服務的觀念從過去只關注時間,地點的觀念發展到了新效用、新價值的增加,物流服務仍然是以產品管理為基礎的觀念。
之後,學者 LaLonde和Zinzez(1976)將物流服務定義為“以滿足顧客需要、保證顧客滿意度及贏取企業讚譽為目的的活動”。這個定義從簡單的產品運作層次上升到了行銷層次。然而,這個關於物流服務的概念依然是從物流供應商非顧客的角度出發進行定義。
如果要度量服務的質量及其對顧客滿意度的影響,這種根據物流的執行者對自身提供的服務做出的評價,必然缺乏科學性。因此,從物流供應者角度出發建立的對LSQ進行評價的尺度是不完善的,還需要一個由顧客角度評價物流服務的尺度來完善物流服務質量的定義。
學者Mentzes、Gomes和Krapfe(1989)克服了這一缺陷,認為物流服務應包含兩層含義;顧客行銷服務和物理配送服務(physical distribute service,簡稱PDS)。他們三人研究了過去40年關於物流服務的文獻,綜合了大量有關物流配送和顧客服務的資料,最後從26個因素中抽取了以下三項作為衡量PDS的指標:貨物可用性、時間性和質量。但是,這三個指標實際上只是物流整體服務質量中度量物理配送指標,對整個物流服務質量而言,這是片面的。
對於物流服務的整體質量最新的較完整的定義則是美國Tenessee大學2001年的研究結果。通過對大型第三方物流企業和顧客的深入調查,他們最終總結出由顧客角度出發度量物流服務質量的9個指標:
(1)人員溝通質量。人員溝通質量指負責溝通的物流企業服務人員是否能通過與顧客的良好接觸提供個性化的服務。一般來說,服務人員相關知識豐富與否、是否體諒顧客處境、幫助解決顧客的問題會影響顧客對物流服務質量的評價。這種評價形成於服務過程之中。因此,加強服務人員與顧客的溝通是提升物流服務質量的重要方面。
(2)訂單釋放數量。訂單釋放數量與前面提到的三要素中的貨物可用性概念相關。一般情況下,物流企業會按實際情況釋放(減少)部分訂單的訂量(出於供貨、存貨或其它原因)。對於這一點,儘管很多顧客都有一定的心理準備,但是,不能按時完成顧客要求的訂量會對顧客的滿意度造成影響。
(3)信息質量。指物流企業從顧客角度出發提供產品相關信息的多少。這些信息包含了產品目錄、產品特徵等。如果有足夠多的可用信息,顧客就容易做出較有效的決策,從而減少決策風險。
(4)訂購過程。指物流企業在接受顧客的訂單、處理訂購過程時的效率和成功率。調查表明,顧客認為訂購過程中的有效性和程式及手續的簡易性非常重要。
(5)貨品精確率。指實際配送的商品和訂單描述的商品相一致的程度。貨品精確率應包括貨品種類、型號、規格準確及相應的數量正確。
(6)貨品完好程度。指貨品在配送過程中受損壞的程度。如果有所損壞,那么物流企業應及時尋找原因並及時進行補救。
(7)貨品質量。這裡指貨品的使用質量,包括產品功能與消費者的需求相吻合的程度。貨品精確率與運輸程式(如貨品數量、種類)有關,貨品完好程度反映損壞程度及事後處理方式,貨品質量則與產品生產過程有關。
(8)誤差處理。指訂單執行出現錯誤後的處理。如果顧客收到錯誤的貨品,或貨品的質量有問題,都會向物流供應商追索更正。物流企業對這類錯誤的處理方式直接影響顧客對物流服務質量的評價。
(9)時間性。指貨品是否如期到達指定地點。它包括從顧客落訂到訂單完成的時間長度,受運輸時間、誤差處理時間及重置訂單的時間等因素的影響。
以上這9個因素包括了PDS的三個指標,也包括了其他文獻中的一些指標。其中的三個指標--貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量描述了訂單完成的完整性,它們與其它6個指標共同建立了從顧客角度衡量物流服務質量的指標。
顧客導向的LSQ模型
雖然確定了從顧客角度出發建立的物流服務質量指標,但是這9個指標忽視了物流服務發生的過程和時間性,以及各個指標間的相關性。而全面質量管理一向注重過程分析,服務質量分析也不能例外。其次,以上的9個指標沒有對不同的細分市場進行比較。而過去的研究表明,各個指標在物流服務質量中的地位會因市場區隔的差異有所區別。因此,本文以物流服務發生的時間過程為基礎建立顧客導向的物流服務質量模型,同時,通過不同產品市場物流服務的案例來說明不同細分市場上各個指標在物流服務質量中對顧客滿意度的影響。
首先,訂貨過程包括物流企業與顧客的溝通工作(人員溝通質量)、訂單釋放量、貨品信息提供和具體訂購程式這一系列操作。訂購過程包括了傳統指標的“貨物可用性”的內容。
其次,在收貨過程中,貨品精確、貨品完好程度、貨品質量是核心,它們代表了訂單完成的完整性。當貨品出現問題,顧客要求物流企業進行處理,這樣誤差處理服務就會出現。誤差處理處於收貨過程末端,時間性直接受到誤差處理影響。因為訂單在正確完成之前(誤差處理完畢前),收貨過程不算完成,因此,誤差處理時間也必須繼續計算在內。另外,時間性同時還受到貨品精確、貨品完好程度、貨品質量等三個因素影響。
最後,時間性和誤差處理影響滿意度。貨品精確、貨品完好程度、貨品質量對滿意度的影響通過這兩個因素起作用。同時,人員溝通質量和訂購過程的效率、簡易與否對顧客滿意度有直接的影響。而訂單釋放數量、信息質量則通過其它因素間接影響滿意度。
不同產品市場LSQ模型的套用
以上建立的物流服務質量模型,是從顧客的角度來評價物流服務質量對滿意度的影響。在實際操作中,對於不同的市場,不同的顧客,模型會相應改變。因此,物流企業應根據不同產品市場進行分析,區分出對顧客滿意度影響較大的因素,從而提供有差異化的物流服務。
（1）建築材料及電子產品市場--以戴凡士物流公司為例
美國戴凡士物流公司對建築材料市場和電子產品市場進行了研究。研究發現,在建築材料市場中,企業提供信息的質量完全不受重視(如貨品信息清單),原因可能是建築材料產品技術含量較低,可能涉及到的質量問題較少。人員溝通質量對滿意度影響不大,而訂購過程對滿意度有較大影響,原因也是由於產品特性,人們更注重訂購過程操作的簡易性和效率。另一方面,在收貨過程的末期,時效性和誤差處理不受重視,且貨品完好程度對誤差處理沒有影響。這樣,對滿意度有影響的只有訂購過程一環。因此,對於建築材料這類標準化(不存在太多質量問題)程度較高、技術含量不高、需求的時效性不強的商品,只有訂購過程對滿意度有重要影響。根據這些調研的結論,我們可建立以下模型。
根據這一模型,戴凡士物流公司在物流差異化決策中特彆強調訂購的方便快捷,他們建立了自動訂貨信息系統提供專門的訂購服務,並注意簡化訂貨和收貨的手續。同時,戴凡士物流公司減少了人員溝通費用,由此實現了針對建築材料市場的物流服務。
然而,在電子產品市場,顧客卻很看重人員溝通質量。同時,調查發現,貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量三個因素並不直接影響時間性,只和誤差處理有關。因為電子產品技術含量較高,顧客對產品的質量要求較高,對質量問題出現後的處理過程也很關注,所以顧客對誤差處理服務的要求較高。這樣,在電子產品市場上,誤差處理的質量、方便性、時效性對顧客滿意度影響較大。我們可建立模型如下。
戴凡士物流公司針對這一模型,在電子產品市場上通過把服務的重點放在人員公關、有效率並且完成質量較高的誤差處理服務上來提高顧客的滿意度。
（2）生鮮品市場的LSQ模型--以阿期米樂鮮花拍賣市場為例
生鮮品物流一向是物流業的難點,因為鮮花和植物這類易損的生鮮品,儲存和運輸都很困難。它要求很強的時效性和很好的儲存設備,因此,時效性、貨品完好程度在這個模型里對滿意度的影響較大,因為稍有不確定因素(如天氣原因)就會影響全部貨品質量。
這一模型的套用可以荷蘭的阿期米爾鮮花拍賣場為例。為保證拍買的速度與鮮花的質量,即模型中的貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量和時間性,在阿期米爾鮮花拍賣場市場交易的顧客必須登記註冊,以便使用信息系統提供服務。顧客在拍賣過程中只要一按鈕,配好的花束就會被裝進紙箱或塑膠箱運到拍賣發貨中心,裝入有冷藏設備的貨櫃,發貨中心設有海關和檢疫站,所有貨物在拍賣當天或第二天通過陸運或空運出現在歐洲或北美市場上。為確保質量和信譽,未賣出去的鮮花和植物在拍賣當天晚上會被全部銷毀,決不過夜。
LSQ小結
這裡在對大量文獻進行研究的基礎上,對物流服務質量的概念及其影響因素進行了探討,並以2001年美國Tenessee大學提出的度量物流服務的9個指標為基礎建立了顧客導向的LSQ模型。從建築材料及電子產品市場以及生鮮品市場的LSQ模型套用來看,不同產品市場的顧客對物流服務質量有不同的期望,9個影響顧客滿意度的因素在不同行業的權重(影響力)各不相同,其對滿意度影響也不同。因此,物流企業應根據不同的產品(行業)類型分析對顧客滿意度的影響因素,做出有利於提高顧客滿意度的差異化物流服務決策。
但是,LSQ模型的建立主要以國外的文獻及案例為基礎,沒有深入到問卷設計或數據處理的深度,也沒有套用到中國的第三方物流企業,這一方面是因為時間有限,另一方面是因為對尚在幼年時期的中國第三方物流企業來講,服務標準化多於服務差異化,而且數據不透明,如中遠物流還未建立完善的信息系統。不過,國外物流企業的逐漸進入,必然加速中國物流業的發展,差異化物流亦將隨即出現。2002年4月,中遠物流對著名藝術家達利的雕塑、美術作品的運輸便提供了特殊包裝,並通過航空運輸保證貨品完好程度,動用新系統增加時效性,這些都是我國的物流企業不斷提高物流服務質量的明證。
