作者簡介
馬濤，畢業於北京大學，一大把網淘寶行銷專家，馬濤淘寶行銷策劃機構創始人兼淘品牌包裝策劃師，曾任京華網技術總監，2005年開始註冊第一個淘寶賬號，隨後與淘寶正式結緣，是淘寶最早的一批皇冠賣家之一。對電視廣告、報紙廣告、夾報廣告、網路廣告，一直到淘寶廣告有豐富的實踐經驗和深入的研究。在淘寶站外網站寫的文案轉化率曾創造過22%的好成績，在淘寶上的寶貝描述曾創造過40%的佳績，擅長分析消費者行為，轉化內功根基深厚。目前活躍於淘品牌領域的實踐和培訓，經歷過的行業有小眾化妝品、小眾服裝、環保童裝、零食、小眾家裝產品、小眾鞋產品。從2010年下半年開始在多個城市舉辦“淘寶中小賣家行銷峰會”，免費分享行銷案例知識，已經使上千賣家受益。
本書目錄
前言
第一部分行銷的那點事兒
1.1賺錢是淘寶開店的主要目的
1.2買家才是主角
1.3行銷是研究人的
1.4買家不是喜歡便宜而是喜歡占便宜
1.5淘行銷的基本理念
1.5.1行銷像釣魚，要想釣到魚，必須像魚兒一樣思考
1.5.2行銷像釣魚，要想釣到魚，必須到有魚的地方去釣
1.5.3行銷像釣魚，要想釣到魚，要先投餌
1.6最好的行銷老師是自己當超級買家
1.7買家為什麼掏錢
1.8買家是賣家的衣食父母，賣家多承擔些風險
1.9淘行銷的三個層次
淘行銷的第一層次——把寶貝賣出去
2.1轉化率和內功修煉
2.2轉化率公式
2.3信譽和價格不是轉化率的關鍵因素
2.4轉化率的第一關鍵因素——寶貝描述
2.4.1三類常見的不能幫助銷售
的寶貝描述
2.4.2寶貝描述扮演的角色
2.4.3怎么寫出好的寶貝描述
2.4.4以圖片為中心如何激勵攝影師拍出好圖
2.4.5從物的角度來描述
2.4.6從人的角度進行寶貝描述
2.4.7造勢並借勢
2.4.8寶貝描述的長度
2.5哥賣的不是商品，是夢想
2.6消除買家的購物風險
2.6.1買家的風險和賣家的承諾
2.6.2減肥商品的零風險承諾
2.6.3客服中的零風險承諾讓成交率提升了3倍
2.6.4實體店因零風險承諾銷量提升40%
2.6.5零風險承諾真的不會賠錢嗎
2.7轉化率的第二關鍵因素——銷量
2.7.1買家為什麼喜歡跟風
2.7.2銷量對轉化率的影響
2.7.3知道銷量對轉化率影響後，我們怎么利用
2.8轉化率的第三關鍵因素——打造好口碑
2.8.1為什麼要打造好口碑
2.8.2現實中的口碑案例
2.8.3口碑三要素及其特點
2.8.4評價與評語預期
2.8.5商品貨真價實是好口碑的基石
2.8.6主動承擔風險以避免壞口碑的產生
2.8.7化解差評的威力
2.8.8利用評價存儲釋放策略建立良好的第一印象
2.8.9口碑三要素，功夫該下在哪裡
2.8.10贈品絕對是籠絡人心的好辦法
2.8.11店鋪評分體現了“日久見人心”
2.8.12搞活動時兼顧售後口碑
2.8.13快人一步搶占口碑行銷
2.9轉化率的第四關鍵因素——客服
2.9.1客服的三大任務
2.9.2客服人的目標——十拿九穩
2.9.3溝通的技巧
2.9.4交流，交流，還是交流
2.9.5竭盡所能出單
2.9.6如何看待和應付砍價
2.9.7追銷商品的技巧
2.10標題是寶貝的廣告
2.10.1標題的雙重功能
2.10.2寫出好標題的模板
2.10.3好標題實例
2.10.4為什麼這是一個好標題
2.10.5在數據分析基礎上提煉關鍵字
2.10.6人氣要集中不要分散
2.10.7珍惜標題的字數
2.11主圖是寶貝的臉
2.11.1主圖要有吸引力
2.11.2讓主圖更吸引眼球
2.12從行銷的角度裝修店鋪
2.12.1裝修就像人的衣服
2.12.2刪除無關的內容
淘行銷第二層次——把寶貝賣火賣暴
3.1銷量公式：銷量=轉化率×流量
3.2流量的來源與獲取方式
3.2.1淘寶站外的免費流量
3.2.2淘寶站外的收費流量
3.2.3我在Google Adwords投的手寫板廣告賠了
3.2.4丁總每天2萬的百度廣告費去哪了
3.2.5把貨賣給網購人群
3.2.6你該獲取哪裡的流量
3.3淘寶以外的推廣留給淘寶客
3.3.1淘寶客收入龍虎榜上的錢都被誰拿走了
3.3.2淘寶客關切的利益
3.3.3讓淘寶客優先推你的秘訣
3.3.4主動吸引淘寶客
3.3.5哪些行業適合用淘寶客
3.4淘寶站內的免費流量
3.4.1主動流量：幫派、社區和淘吧流量
3.4.2被動流量：搜尋和類目導航
3.4.3淘寶seo與普通網站SEO的異同
3.4.4人氣排名規則
3.4.5他的寶貝總排名在別人後面的原因
3.4.6七八規則後我們該怎么辦
3.4.7新店生意差的原因
3.5淘寶站內收費流量之一——直通車
3.5.1為什麼要開直通車
3.5.2直通車的功能——知之而搜之，不知之而告之
3.5.3節省直通車廣告費的技巧
3.5.4直通車活動
3.5.5關於直通車的幾點思考
3.6淘寶收費流量之二——鑽石展位
3.6.1廣告位出現在哪裡
3.6.2鑽石展位的收費方式
3.6.3少花錢多買流量的技巧
3.6.4要精準流量還是海量流量
3.6.5沒有點擊率，一切都是浮雲
3.7淘寶掌柜常犯的兩個嚴重錯誤
3.7.1把定價權交給會計做
3.7.2把設計廣告的重任全權交給美工
3.8淘寶收費流量之三——超級賣霸
3.8.1超級賣霸的頁面和入口
3.8.2賣霸的糾結
3.9淘寶收費流量之四——大客戶品牌硬廣告
3.9.1硬廣資源分類和價格
3.9.2要品牌還是要流量
3.10從“用兵如神”到“用錢如神”
3.11淘寶流量的十大渠道
3.11.1淘寶首頁
3.11.2旺旺焦點視窗
3.11.3淘寶各大頻道
3.11.4類目導航
3.11.5寶貝搜尋
3.11.6寶貝詳情頁面
3.11.7店鋪頁面魚塘理論深度開發魚塘
3.11.8交易過程頁面
3.11.9淘江湖
3.11.10淘寶運營活動
3.11.11不刷信譽快速提高信用的方法
3.12該推店鋪還是單個寶貝詳情頁面
3.13該推哪個寶貝——貼標籤
3.14店鋪定位——選擇高端路線還是低端路線
3.15增加利潤的方法
3.16淘行銷三大戰略
3.16.1差異化戰略
3.16.2集中戰略
3.16.3火車頭戰略
3.16.4關聯行銷的秘訣
3.17花錢推廣的真諦——推其所必買
3.17.1花錢推廣的目的是成交不是賺錢
3.17.2什麼樣的商品是買家“必買”的
3.17.3先求成交後求賺錢
3.18我的地盤我做主
3.19按飛機模型調整推廣商品線
3.20避開“打造爆款”的陷阱
3.21上活動的誤區
3.22你為什麼不敢上活動
淘行銷第三層次——積累自己的魚塘
4.1為什麼必須建立自己的魚塘
4.1.1什麼叫“自己的魚塘”
4.1.2自己的魚塘為經營帶來的好處
4.1.3兩手抓，做大自己的魚塘
4.2有了自己的魚塘，月入過萬又算什麼
4.3抓住老客戶是建立自己魚塘的核心
4.3.1未抓住老客戶的原因
4.3.2抓不住老客戶的後果
4.3.3怎樣才能抓住老客戶
4.4客戶的價值
4.4.1客戶的終身價值
4.4.2買家的剩餘價值
4.5將欲取之，必先予之
4.5.1前端利潤和後端價值
4.5.2該把利讓給誰：買家還是淘寶
4.5.3人人都敢上活動
4.5.4陰陽哲學——賠就是賺
4.6四把利益硬鉤子
4.6.1第一把鉤子——贈品
4.6.2第二把鉤子——店鋪VIP
4.6.3第三把鉤子——限時紅包
4.6.4第四把鉤子——預告性秒殺
4.6.5不要迷信買家的忠誠度
4.7情感軟鉤子——不斷為客戶創造價值
4.8促使買家多買
4.8.1讓買家多買需槓桿支點
4.8.2難以拒絕的成交主張
4.9生意火暴在於收服人心
4.9.1洗衣店火暴的秘密
4.9.2咖啡館火暴的秘密
4.9.3案例的啟示——網店該如何鎖住買家
網店行銷方案分析與實例
5.1網店分析技術
5.1.1客戶與用戶
5.1.2新客戶與陌生客戶
5.1.3給買家畫像
5.1.4知己知彼靠數據統計和分析
5.1.5中小店主的成功之路
5.2賣戶外軍品的行銷思路
5.3賣紅蟲子魚餌的行銷思路
5.4賣裙褲服裝的行銷思路
5.5賣吉祥用品的行銷思路
5.6賣地板的行銷思路
中小賣家未來的出路是發展淘品牌
6.1出來混遲早是要還的
6.2如果馬雲不限制淘寶贏利
6.3從2010年光棍節瘋狂銷量的
背後看品牌的暴利
6.4做一個品牌需要花多少錢
6.5有故事的品牌能飛遠
6.5.1運作牛肉干品牌故事
6.5.2創意暴走鞋品牌故事
6.6做品牌的目的是為了銷量
6.7淘品牌建立的核心在互動
線上試讀部分章節
第一部分 行銷的那點事兒
什麼是行銷?眾說紛紜，莫衷一是，見仁見智，各有各的答案。我們不是學院派，沒必要去探究清楚概念；我們是務實派，要的是實實在在的結果。而結果就是把產品賣出去，賣火，還要讓生意能持續火暴。一句話：能賺到錢!
1.1 賺錢是淘寶開店的主要目的
作為職業賣家，我們以賺錢作為開店的主要目的。看看下面的數字，你就可以得出一個結論：淘寶是能實現你夢想的地方。一句話，沒有不可能，只有沒做到。
從幾個渠道獲得的數據看，淘寶2010年的銷售額為幾千億元人民幣。姑且按1000億元計算，根據二八法則，有20%的賣家分享80%的收益。也就是說，這20%的賣家要占800億的銷售額。試想，處在這20%陣營中的賣家每天可以創收多少利潤!
再來看瘋狂的一天。2010年最被電商反覆說起的是淘寶光棍節大促銷的盛況。在2010年1 1月1 1日光棍節這一天，淘寶商城聯合百餘家知名品牌進行全場五折大促銷，涵蓋服裝、鞋、包、運動、美容、家居家紡、數碼電器等各個垂直行業。淘寶官方宣布的成績是：16小時、1 3家店鋪銷售額過千萬，其中兩家店鋪銷售額過2000萬，58個品牌過百萬。與此同時，淘寶也創造了9．36億元單日交易額的奇蹟。這是什麼概念?我國香港一天的零售總額大約是8．5億元，2010年國慶黃金周期間，北京128家商業企業，包括王府井百貨、西單商城等在內，實現銷售額7．3億元。這樣的數字應該能讓你堅信：這裡是你實現夢想的地方。
我一向認為，想在淘寶上混出名堂，只需要三樣：資源、資金和行銷。
資源和資金，我幫不上什麼忙。不過，我可以通過本書在行銷上幫你一把。
……
