內容提要
汽車行銷經理培訓教程
在我國汽車行業，汽車專業人才不僅奇缺，同時汽車行銷人才流失嚴重。我國汽車工業的目標是2010年中國汽車產品達到當時的國際水平。如果要達到這一目標，加快汽車專業人才的培養成為當務之急。 我們推出的培訓教材，將主要從實戰性、戰略性方面為廣大的汽車行銷經理提供系統的思維方式、豐富的案例分析以及更全面的視野和操作手法。 汽車行銷人士的三“多”：多看看同業的實踐之路，多聽聽顧客的需求之聲，多學學專家的規律之言。當然，也需要抽點時間看看本書。
中國汽車的總銷售量首次超過日本本土銷售量，成為僅次於美國的世界第二大汽車市場。本書努力嘗試在行銷基本理論和中國汽車行銷實踐之間架設橋樑，較為全面地概括了中國汽車行銷的發展和探索。全書深諳行銷基本理論，洞察中國汽車行銷的實踐，運用理論規範、指導中國汽車行銷的實踐，勇於開拓中國汽車行銷的實踐而不斷創新，值得一讀。
圖書目錄
序
第1章 汽車行銷概論
1.1 市場行銷與行銷管理
1.2 市場行銷的演進
l.3 汽車行銷概述
案例閱讀1 世界汽車品牌行銷百年評述
第2章 汽車行銷環境分析
2.1 汽車行銷的巨觀環境影響因素
2.2 汽車行銷的中觀環境影響因素
2.3 汽車行銷的微觀環境影響因素
案例閱讀2 跨國汽車巨頭的中國市場遠景
第3章 汽車市場的消費行為分析
3.1 汽車市場的消費購買決策模型
3.2 汽車市場消費的信息來源影響因素
3.3 汽車市場消費的社會影響因素
3.4 汽車市場消費的心理影響因素
3.5 汽車市場消費的情境影響因素
案例閱讀3 東風雪鐵龍：見證中國汽車消費的理性選擇
第4章 汽車市場的組織採購行為分析
4.1 汽車組織市場和組織採購
4.2 汽車組織市場的採購行為模型
4.3 政府採購市場的汽車行銷
4.4 汽車出口市場
案例閱讀4 歐曼速度
第5章 汽車市場的STP行銷
5.1 汽車市場區隔
5.2 汽車消費市場的細分
5.3 汽車組織市場的細分
5.4 目標市場選擇
5.5 汽車市場定位
案例閱讀5 奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”
第6章 汽車品牌建設與管理
6.1 品牌與車標
6.2 汽車製造廠商的品牌策略
6.3 汽車製造廠商的品牌架構
6.4 汽車製造廠商的品牌管理
6.5 汽車品牌的擴張、延伸和中國汽車的自主品牌之路
案例閱讀6 北京現代計新品牌獨立
第7章 汽車廠商的產品策略
7.1 產品整體概念與產品組合
7.2 產品組合策略
7.3 產品生命周期
7.4 新產品開發
案例閱讀7 上汽的自主品牌道路
第8章 汽車廠商的價格策略
8.1 確定基本價格
8.2 新產品定價
8.3 定價技巧
8.4 價格競爭
案例閱讀8 瑞風天下的江淮
第9章 汽車廠商的渠道策略
9.1 汽車渠道思辨
9.2 汽車廠商的渠道結構
9.3 汽車經銷的渠道行為
案例閱讀9 一汽大眾行銷變革
第10章 汽車廠商的促銷組合策略
10.1 整合行銷傳播和促銷組合策略
10.2 汽車廣告
10.3 汽車的銷售推廣
10.4 汽車銷售人員管理
10.5 公共關係
案例閱讀10 公關行銷定乾坤的吉利汽車
補充閱讀1 汽車產業發展政策
補充閱讀2汽車品牌銷售管理實施辦法
補充閱讀3汽車產品外部標識管理辦法
補充閱讀4 汽車分類標準
補充閱讀5汽車貸款管理辦法
主要參考圖書
前言
談及行銷，很難脫離行銷大師菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的框架：消費行為研究、STP行銷(市場區隔、目標市場選擇和市場定位)和4P策略組合(產品、價格、渠道和促銷)。應該說，汽車行銷是行銷基本原理和方法在汽車領域的套用；正是因為是一種套用，必然需要梳理行銷的基本框架；正是因為這種套用，才有其特點，尤其是帶有中國汽車行銷的特點。. 首先，需要明確的是，汽車行銷敘述的基本出發點是：以利潤為導向。市場行銷發源於美國，發展於成熟的市場經濟，而且，在美國那樣一個以企業價值為導向的國度里，行銷被深深地烙上了“市場”和“利潤”這兩個詞。對於市場，我們正在熟悉和競爭其中，我們正在親手締造。不過，不..
書摘
收購與高起點
現實決定了上汽必須從以前專注於合資收益轉向高起點建立自主品牌的發展道路。他們打出的是收購牌。
上汽參與的美國通用收購韓國大宇的行動似乎給胡茂元提供了靈感。當年許多分析師認為“誰贏得大宇，誰就是最後的輸家”，因為它徒具弱勢品牌，財務報表更是令人恐怖。但是通用卻順利獲得了不少大宇基本現成的車型。上海通用的許多新車都是來自大宇的技術平台。
於是，上汽在全球尋找獵物。處於虧損中的韓國第四大汽車製造商雙龍汽車成為上汽集團的目標。1954年1月成立的雙龍以製造公車、消防車等大型車輛起家，20世紀80年代末期開始製造Korando、MUSSO等SUV車款，近年
來更是推出來了Chairman、Rexton等豪華轎車產品。目前年產汽車18萬輛，在韓國轎車市場占有率約為11％。
2005年1月27日，上海汽車集團股份有限公司向韓國雙龍汽車公司債權團支付5900億韓元，完成交割手續，獲得雙龍汽車48.92％的股份，正式成為韓國雙龍汽車的第一大股東。
在展開雙龍收購的同時，上汽也開始對英國羅孚汽車的收購戰。2004年5月28日，收購韓國雙龍汽車已接近尾聲的上汽決定正式啟動收購羅孚計畫。當時上汽的自主品牌大計由上海汽車股份有限公司主導，該公司自主品牌項目組牽頭成立工作小組。
收購雙龍和羅孚項目，可以使三家公司共享開發平台和開發資源。上汽收購羅孚的項目建議書清楚地表明了其通過收購謀求成功建立自主品牌的理由：可以最大限度地使這兩個公司的現有資源“為我服務”、“為我所用”，充分發揮協同效應。
項目建議書稱，巨大的開發費用和為新車型投產而投入的大量模具費和生產設備費，往往使中小型汽車企業在新產品推出時背上沉重的包袱。新產品如果不成功，公司的各項經濟運行指標會受到嚴重影響。隨著競爭的加劇，產品的生命周期已變得越來越短，新產品投資還來不及收回，已經面臨被淘汰的危險。周而復始，年復一年，中小型企業就會被產品的更新換代而拖垮。
因此，上汽認為，中小型汽車企業應該謀求共用開發平台和開發資源的可能，這才是走出“投資一虧損一再投資一再虧損”怪圈的唯一出路。但是，很難想像競爭對手之間能夠共享開發成果。幸運的是，羅孚和雙龍在整車平台和發動機車號牌系列上不但沒有衝突，反而有所互補。通過收購，將能夠共享產品資源和開發資源，還能夠共享銷售和售後服務渠道，這將是“6+3”以外的中小汽車廠謀求生存和提升競爭力的大膽嘗試。
最終 ……
