圖書信息：
作 者：李野新 編著出 版 社：中國經濟出版社
出版時間：2008-6-1
版 次：1
頁 數：290
字 數：287000
印刷時間：2008-6-1
開 本：16開
紙 張：膠版紙
印 次：1I S B N：9787501784189
包 裝：平裝
內容簡介： 現代*幾乎人人都知道“不當總統就作廣告人”這句話，一語道破了廣告人的重要作用和其職業所賦予的挑戰性。我們知道，廣告是一門特殊的行業，正如美國歷史學家大衛·伯特曾指出：“現在廣告的*影響力可以與具有悠久傳統的教學及學校相匹敵。廣告主載著宣傳工具，它在公眾標準行程中起著巨大作用。”廣告行銷人員既需要知識的、專業的、敏銳的頭腦，更需要有相關行業的廣博經驗。
現代市場競爭中，廣告是企業進行行銷推廣的重要手段。《新廣告行銷一本通》全面介紹了廣告行銷的基本概念、廣告行銷的媒體特點、廣告行銷的市場調研、廣告行銷的戰略策劃、廣告行銷的創意製作、廣告行銷的實戰策略、廣告行銷的預算管理和廣告行銷的發布實務，以及廣告行銷的效果評估的方法與技巧。
本書不僅適用於剛剛涉足廣告行銷相關工作的基層銷售人員而且對於國內各行業企業的高層管理、行銷策略制定者與中層執行者也同樣具有莫大裨益與指導價值。非常希望此書能成為中國企業身邊有效的成長輔導與展業工具，拿來即用的實戰兵法。
作者簡介 李野新，中國資深品牌爆冷實戰專家；古今中外智業傳播機構創始人；中國生產力協會專家委員會專家；北京大學管理案例研究中心特聘講師，十餘年健康產品行銷實戰經驗，北京大學醫藥行業EMBA，是理論與實踐雙棲實力派行銷專家；首屆中國企業職業經理人“中國十大最具影響力職業CEO”之一；“中國十大傑出行銷經理人”之一：歷任遠東藥業集團總裁，東北虎藥業‘香港上市公司’總裁，修正藥業集團生物公司總經理助理、策劃總監、行銷常務副總經理等高層管理職位、系博銳管理線上、華夏行銷網、中國行銷傳播網、中國培訓師網、中國策劃專業網、中國直銷傳播網等30多家專業行銷網站特約專家和專欄作者。
目錄
代序第一篇 廣告行銷入門基礎
第一章 廣告行銷概念解讀
一、廣告行銷基礎概念
廣告的定義
廣告的要素
廣告的作用
廣告的原則
運作的程式
二、廣告策劃基礎概念
廣告策劃的概念
廣告策劃的作用
廣告策劃的要素
廣告策劃的誤區
廣告策劃的原則
廣告策劃的方向
廣告策劃的內容
廣告策劃的過程
三、廣告定位的基礎概念
廣告定位的意義
廣告定位的作用
廣告定位的性質
廣告定位的步驟
廣告定位的方法
四、廣告目標基礎概念
廣告目標的類型
廣告目標確定的原則
五、廣告計畫基礎概念
六、廣告創意基礎概念
廣告創意的含義
廣告創意的作用
優秀廣告創意的特點
七、廣告創作基本概念
廣告創作的含義
廣告創作的重要性
八、廣告行銷策劃書編制
編制類別
編制格式
編制原則
編制實施
第二章 廣告行銷媒體掃描
一、廣播媒體
廣播媒體的種類
廣播媒體的優點
廣播媒體的缺點
廣播廣告的分類
廣播廣告收費標準
二、電視媒體
電視媒體的優點
電視媒體的局限性
電視廣告的分類
電視專題廣告特點
電視品牌廣告特點
電視文藝廣告特點
三、報紙媒體
報紙媒體的優勢
報紙媒體的劣勢
主要報紙媒體的特點
四、POP廣告
POP廣告的特點
POP廣告的分類
國外POF廣告的趨勢
五、戶外廣告
戶外電視廣告
公交廣告的特點
候車亭廣告的特點
機場媒體廣告的特點
六、網路媒體
網路媒體的特點
傳統媒體與網路媒體的比較分析
網路廣告的優勢
七、移動廣告
移動廣告分類
移動廣告的特點
第二篇 廣告行銷實戰特訓
第三章廣告行銷市場調研
一、廣告行銷調研程式
準備階段
進行階段
處理階段
二、廣告行銷調研方案制定
廣告調研目標
廣告調研內容
廣告調研對象
廣告調研技術
處理調研數據
調研實施進度
調研費用預算
三、企業自身狀況調研
企業內部資源評估
企業外部環境調研
四、消費者市場調研
消費者需求動機調研
消費者消費方式調研
消費者消費類型調研
消費者消費過程調研
消費最終決策者分析
五、產品市場調研
產品生命周期調研
產品特點優勢調研
競爭產品情況調研
六、目標市場調研
利用市場區隔初選目標市場
依據市場潛力分析確定目標市場
七、廣告媒體效果調研
八、廣告調研問卷設計
設計問卷的原則
問卷設計的步驟
問卷設計的內容
問卷設計的技巧
問卷問題的設計
問卷答案的設計
九、廣告調研方法
訪問調研法
面談調研法
留置調研法
郵寄調研法
檔案調研法
電話調研法
觀察調研法
實驗調研法
十、撰寫廣告調研報告
正文前附屬檔案
調研結果和結論摘要
報告正文
關於調研方法的說明
關於市場背景的介紹
正文後附屬檔案
第四章 廣告行銷戰略策劃
一、廣告行銷戰略的內容
廣告行銷戰略思想
廣告行銷戰略目標
二、廣告行銷戰略的原則
三、廣告行銷戰略的選擇
四、廣告行銷市場策略
廣告目標市場策略
市場區隔策略
市場定位策略
品牌定位策略
廣告促銷策略
五、廣告產品行銷策略
產品定位策略
產品周期廣告策略
產品附加值策略
新老品牌廣告策略
六、廣告行銷實施策略
廣告內容策略
廣告時序策略
廣告目標策略
廣告時機策略
媒體選擇策略
廣告頻率策略
廣告地域策略
廣告系列策略
第五章 廣告行銷創意製作
一、廣告行銷創意的目標
二、廣告行銷創意的作用
三、廣告行銷創意的原則
四、廣告行銷創意的理論
五、廣告行銷創意策略
貼切創意
文化意蘊
借鑑創新
六、廣告行銷創意的過程
廣告行銷創意四階段論
廣告行銷創意七階段論
廣告行銷創意常規流程
七、廣告行銷創意的模式
八、廣告行銷創意的思維
九、廣告行銷創意的方法
十、廣告行銷創意的技巧
十一、不同類型產品的廣告行銷創意
理性化產品的廣告行銷創意
感性化產品的廣告行銷創意
介於感性與理性之間產品的廣告行銷創意
十二、廣告行銷創意的注意要點
第六章 電視廣告行銷技巧
一、電視廣告行銷程式
二、電視廣告行銷原則
三、最受歡迎的電視風格
四、製作電視廣告的技巧
五、電視專題紀錄片的操作技巧
專題紀錄片的種類
專題紀錄片的結構
專題紀錄片拍攝的技巧
六、新聞電視專題片的操作技巧
選擇合適採訪對象的要點
採訪中進行提問的方法
七、病例電視專題的操作技巧
病例電視專題的特徵
拍攝病例電視專題的要點
八、電視直銷廣告的操作技巧
電視廣告和電視直銷廣告在製作上的區別
確定適合直銷廣告的產品
設計電視直銷廣告的技巧
第七章 廣播廣告行銷技巧
一、廣播廣告的特點
二、廣播廣告的形式
三、廣播廣告操作程式
制訂廣播廣告計畫
選擇廣播電台
確定廣播廣告類型
購買廣播廣告時段
設計製作、錄製合成
三、廣播廣告設計技巧
設計廣告的總綱
廣告詞的創作要點
廣告播音的要點
四、廣播講座播出技巧
選擇講座時間的技巧
廣播講座的技巧
第八章 印刷媒體廣告行銷技巧
一、印刷媒體廣告創意的方法
二、廣告標題的創作技巧
廣告標語的創作技巧
廣告主題的創作技巧
廣告正文的創作技巧
三、廣告構圖的設計技巧
廣告插圖的設計技巧
廣告構圖的規則技巧
四、印刷媒體廣告常見的錯誤
顏色錯誤
排版錯誤
內容錯誤
策劃錯誤
五、報紙廣告行銷技巧
報紙廣告的製作及刊登程式
報紙廣告設計的技巧
製作報紙廣告應注意的問題
報紙媒體版面策劃技巧
報紙軟文操作技巧
六、雜誌廣告行銷技巧
雜誌廣告的作用
選擇刊登廣告的雜誌
選擇雜誌的步驟
七、黃頁廣告行銷的技巧
黃頁廣告的作用
做黃頁廣告的方法
使用黃頁廣告的技巧
八、工商名錄廣告行銷的技巧
九、插頁廣告行銷的技巧
十、直接郵寄廣告行銷的技巧
使用直接郵寄廣告的時機
直接郵寄廣告的進度計畫
直接郵寄廣告的經費預算
獲取顧客名錄的方式
選擇郵寄廣告的形式
設計郵寄廣告的要點
郵寄廣告的傳送方式
十一、分類廣告行銷的技巧
十二、免費宣傳手冊廣告行銷的技巧
宣傳手冊的特點
宣傳手冊編制的原則
宣傳手冊設計的技巧
第九章 戶外媒體廣告行銷技巧
一、選擇戶外媒體的方法
二、使用戶外媒體的技巧
戶外廣告創意的方法
預見廣告效果
適時更換戶外廣告
三、交通廣告行銷技巧
交通廣告的形式
使用交通廣告的技巧
四、路牌廣告設計技巧
五、戶外廣告設定的規定
第十章 網路廣告行銷技巧
網路廣告的傳播方式
設計網路廣告的技巧
建立自己的www網站的方法
提高主頁廣告效率的方法
網路廣告的發布技巧
監測和評估網路廣告
第十一章 廣告行銷實戰策略
一、渠道推廣的廣告策略
渠道推廣廣告的作用
渠道推廣的廣告策略
二、產品上市的廣告策略
新品上市期廣告策略
產品成長期廣告策略
產品成熟期廣告策略
三、企業名牌的廣告策略
質量創牌
廣告創牌
競爭創牌
四、公共關係的廣告策略
公共關係廣告與商品廣告的區別
公共關係廣告的主要內容
公共關係廣告策略
五、企業形象的廣告策略
塑造企業形象的方法
企業形象廣告的策略
六、促銷活動的廣告策略
產品生命周期促銷廣告策略
不同時機促銷活動廣告策略
七、贊助活動的廣告策略
贊助活動的類型
贊助活動的技巧
第十二章 廣告行銷預算管理
一、如何制定廣告預算
廣告經費與廣告預算的區別
制定預算的方法
為新產品編制廣告預算的方法
二、影響廣告預算的因素
三、廣告預算分配的方法
四、對廣告預算進行管理
第十三章 廣告行銷發布實務
一、了解各種媒體的優缺點
二、選擇廣告媒體應考慮的因素
廣告划算
傳播的媒體
傳播的客群
行銷的目的
傳播的商品
傳播的訊息
傳播的環境
三、廣告發布的覆蓋策略
四、如何選擇廣告發布時間
了解目標客群的習慣
長期發布策略
短期發布策略
把握廣告時機的要領
廣告發布的要點
五、如何編寫媒體計畫
編寫媒體計畫前的準備
媒體計畫編寫的內容
六、媒體組合實務技巧
媒體組合的目的
媒體組合應考慮的因素
媒體組合運用的策略
產品不同生命周期的媒體組合實務
第十四章 廣告行銷效果評估
一、廣告效果的分類
按廣告對產品銷售的促進程度劃分
按廣告活動過程劃分
二、廣告效果的管理
職責明確
實施監控
動態管理
三、廣告效果評估的意義
四、事前廣告行銷效果評估的方法
評估目的
評估方法
五、事中廣告行銷效果評估的方法
評估目的
評估方法
六、事後廣告行銷效果評估的方法
評估內容
評估方法
參考文獻
試讀部分章節
廣告與行銷形影不離隨著我國經濟的高速發展，企業運營最迫切的要求就是發展與大量生產相對應的大量有效的銷售方式。因為市場由消費者構成，惟有培植消費者需求，使之產生順應企業發展的產品觀念，企業才有繁榮的希望。若將市場行銷的重點放在創造新的市場需求上，那么廣告對於拉動市場需求的作用更是不能低估。廣告已經逐漸從推銷企業產品和服務的短期行為，轉向為企業產品及其形象服務，為企業的可持續發展戰略服務的長期*。
現代*幾乎人人都知道“不當總統就作廣告人”這句話，一語道破了廣告人的重要作用和其職業所賦予的挑戰性。我們知道，廣告是一門特殊的行業，正如美國歷史學家大衛•伯特曾指出：“現在廣告的*影響力可以與具有悠久傳統的教學及學校相匹敵。廣告主載著宣傳工具，它在公眾標準行程中起著巨大作用。”廣告行銷人員既需要知識的、專業的、敏銳的頭腦，更需要有相關行業的廣博經驗。
廣告宣傳要結合消費者感興趣的話題。單純地說企業如何大、如何好，沒有人會給你耳朵認真去聽，只有找到消費者感興趣的話題，再結合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發揮得淋漓盡致。
媒體，作為廣告傳播的承載工具，無論以何種形式、在何時何地出現，對於廣告主來說，其最終的目標都是期望以最低的成本，透過媒體擊中企業／產品目標客群群體，進而向目標客群傳達廣告訴求，達成宣傳企業／產品、推介新產品或促進產品銷售等目的。因而，任何一種媒體，其客群規模有多大？客群群體是否與廣告主企業／產品的目標受眾匹配？目標客群接觸媒體的主動性、媒體喜好度高低？媒體能否影響目標客群的生活／消費？必將是廣告主進行媒介投放時的重要考量因素，更是媒體推廣人員說服客戶的核心要素。
