![戶外廣告[社會]](/img/7/298/nBnauM3XzgTNzIzNwUzMykDMwQTMxUDN5ETNyQTNwAzMwIzL1MzLyMzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLwE2LvoDc0RHa.jpg "戶外廣告[社會]")
現況
據《中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告前瞻》顯示，戶外廣告已有幾十年的發展歷史，至今已發展成為媒體類型豐富、表現形式多樣、發展速度較快的廣告模式。隨著電視、報紙的廣告資源越來越被充分開發，戶外廣告因其發展質量和數量引起了各方重視。並且對於網路時代的到來和興起，標誌著一個新的戶外廣告時代的到來，讓我們在網路上就能看到各類的戶外廣告信息和樣式。
在戶外廣告行業細分市場領域，戶外電子屏廣告市場、公車身廣告市場及電梯平面廣告市場因客群覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因廣受關注。其中，戶外電子屏廣告市場規模在戶外廣告市場中所占份額較大，2011年第3季度，中國戶外電子屏廣告市場規模達到22.16億元同比增長32%。
20世紀90年代以來，我國戶外廣告行業取得了突發猛進的發展，企業對戶外廣告的投入以年均25%的速度遞增。2010年，我國戶外廣告投放總額達452億元，2011年估計可達到515億元。
國內戶外廣告業主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據了全國戶外廣告總量的近半。由於一線城市近兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED刊例同比增長將近15-30%，價格漲勢明顯。二線城市商務樓宇媒體價格漲幅較大，增幅在20%-40%不等。而公車身、候車亭一線城市保持在相同的價格上，二級城市平均漲幅在9%，三級城市平均漲幅在3%，隨著客戶戶外投放在市場上的深入，投放量的增加，也促使四級城市價格的增長，平均漲幅在10%。公車LCD除了CCTV移動因為媒體價格低於市場其他媒體供應商而漲價之外，2011年的終端螢幕數的增加也導致了其價格增幅平均在15%-25%。
前瞻網研究表示，廣大中小城市戶外廣告業還處於待開發狀態，但隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線城市戶外廣告業已得到較好發展，整個戶外廣告市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。中小城市既是吸收農村大量剩餘勞動力的主力，也是新一輪經濟發展與社會消費的主要增長點，在高新起點上開拓中小城市戶外廣告市場，媒體供應商將得以收穫一個豐碩未來。
形式
1.路牌廣告路牌從其開始發展到今天，其媒體特徵始終是一致的。它的特點是設立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產生的效應也越強。因此路牌的特定環境是馬路，其對象是在動態中的行人，所以路牌畫面多以圖文的形式出現，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應。現在路牌廣告的發展趨勢是逐漸採用電腦設計列印（或電腦直接印刷），其畫面醒目逼真，立體感強，再現了商品的魅力，對樹立商品（品牌）的都市形象最具功效，且張貼調換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。隨著商業產品行銷活動的快速發展，路牌廣告的種類和表現形式也有了相應的發展。平面布局的繪畫形式已不能充分利用好的路段媒介，於是運用長條連線的立體三面造型手法，用自動電路控制，使路牌廣告能定時翻轉。這樣，一塊路牌的位置了就可以放置三個不同的廣告，而且因其翻動效果更加引人注目。這種電動動態路牌廣告是當今國際上流行的一種趨勢。路牌被紙張和柔性材料所代替後，將出現更多的大型招貼廣告和大型燈箱廣告，無論是外打燈也好，內打燈也好，都清晰如同白晝。內打燈的為柔性材料三面旋轉，外打燈的是三角三面翻轉。這種大型的多畫面的戶外廣告牌，既有動感，造型也極其精美，更具備了多種功能。它不僅傳遞各種信息，還為行人指路報時及進行天氣預報。另外，路牌背面也作了美化處理，成為兩面可看的路牌。
2.霓虹燈廣告
霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點是利用新科技、新手段、新材料，在表現形式上以光、色彩、動態等特點來吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設定在城市的至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。
3．公共運輸類廣告
公共運輸類廣告如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以藉助這類廣告向公眾反覆傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動廣告媒介。特別是公共運輸車輛往返於市中心的主要街道，在車輛兩側或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應尤其強烈。這類戶外廣告大多還是採用傳統的油漆繪畫形式，結合部分電腦列印裱貼的方法。
燈箱廣告燈箱廣告、燈柱、塔柱廣告、街頭鍾廣告和候車亭廣告的媒體特徵都是利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告。這種廣告外形美觀，畫面簡潔，視覺效果特別好。
5.戶外移動LED傳媒車
由上海景想廣告傳播有限公司在2006年研製的新型戶外傳媒方式，此媒體形式突破戶外傳統高炮、定點戶外LED屏的限制，能夠移動宣傳，指定客群。此媒體主要由LED螢幕、電腦控制系統、移動底盤、電視接收系統組合而成。
6.其他戶外廣告
其他戶外廣告如充氣實物廣告、旗幟廣告、飛船飛艇廣告、地面廣告等。
特點
戶外廣告通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創造出理想的到達率。據實力傳播的調查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次於電視媒體，位居第二。
第二，是視覺衝擊力強。
在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為這個地區遠近聞名的標誌，人們或許對街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。
戶外廣告許多戶外媒體是持久地、全天候發布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為客群見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而天長地久。
第四，成本低。
戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個客群所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電台為5美元，雜誌為9美元，黃金時段的電視則要1020美元！但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個客群的費用。
第五，是城市覆蓋率高。
在某個城市結合目標人群，正確的選擇發布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的範圍接觸到多個層面的人群，廣告就可以和客群的生活節奏配合的非常好。
優缺點
由於城市的發展，戶外廣告作為城市商業文化的表現之一，處於興旺發達之中。尤其在我國，在經過長期計畫經濟條件下對於廣告的忽視之後，城市經濟改革帶來的廣告繁榮，最初的、也是最直接的表現便是琳琅滿目的戶外廣告的出現。戶外廣告的優點主要有以下幾點：
1.廣泛的覆蓋率：戶外廣告面向城市鬧市區，日夜不停地向行人傳達著廣告信息，由於它優越的位置和醒目的畫面，幾乎面對它的行人無一不投過注目的一瞥。如果按每天的人流量為1000人次計算，一塊路牌廣告，半年內的覆蓋率就有18萬人次。
2.強烈的刺激度：戶外廣告，不論是路牌、招貼、民牆等等形式，均以鮮明強烈的色彩和獨特的形式給人以刺激，留下深刻的印象。
3.良好的促銷作用：由於戶外廣告大多處於商業網點集中的鬧市區，因而在廣告上的宣傳更容易同購買行為結合起來，尤其在車站、碼頭附近的有關城市交通、旅遊、住宿的廣告招貼，其直接指向銷售行為的作用更為強烈。
4.低廉的廣告成本：按其覆蓋率計算，它的每千人成本大致與報紙廣告相等，但由於它巨大的畫面效果、長久的保存時間，其效率遠較報紙廣告為大。尤其是樹立企業形象的巨大路牌廣告，更是如此。
戶外廣告的缺點有以下幾點：
1.戶外廣告所處的具體環境和條件決定了它不能為讀者提供仔細閱覽研究的機會。因此戶外廣告均竭力做到簡單，有時甚至只有一個商品名字或商標符號。如果沒有其它廣告媒體補充商品知識，便會影響消費者對商品的了解。
2.戶外廣告目前大多還依靠手工繪製，因此質量往往缺乏可靠的保證。有的繪製水平和技巧十分低劣，影響著觀眾的情緒，使人們對戶外廣告發生反感。
3.戶外廣告使馬路上的行人分散注意力，尤其是駕車者被廣告吸引而發生交通事故的情況時有發生，因而交通監理部門對於戶外廣告尤其是路牌廣告的限制也越來越嚴格。
設計原則
1.突出品牌，設計對廣告的認知度和品牌歸屬感非常重要。
2.色彩對比，鮮艷和對比度大的顏色使用能有效提升認知度和加深客群對品牌的記憶,並對品牌印象有正面影響。
3.簡單明了，在一般情況下，每個廣告客群只有兩秒鐘去看一個六封燈箱廣告，在這段時間內一般人只能記住五到七個字。
4.幽默生動，一點幽默能令其他人都跟你一起微笑。
5.多用人物，巧用人物。
6.閱讀習慣，“Z”因素（The“Z”Factor），人的閱讀習慣是“Z”形的。
行銷法則
1、跳出框框，製造轟動。戶外廣告應該是轟動行銷，否則與報紙、雜誌一類的平面媒體毫無區別，OutdoorasEvent，把戶外當成是大型活動或者是事件來進行策劃，不論是代理公司還是媒體主，都要把Outdoor當作Event。
2、運用科技，強化衝擊。給消費者一個看你的理由，吸引眼球得給個理由（或利誘），GivemeareasontoseeyourAd！
3、巧用材料，因地制宜。創意往往是從挖掘品牌自身的戲劇性作起，FindYour“InherentDrama”!
4、巧用空間，協調環境。戶外的空間是大空間，得讓廣告的小空間與整個戶外協調共生，相得益彰，Letthecitybecomeyourtheatre（讓城市成為你的舞台）。
5、巧用誇張，強調差異。通過與眾不同的表現，吸引更多眼球，Bedifferent，butmakeapoint，不是為了不同而不同，LeoBurnett說過想要不同很簡單，每天起床咬著你的髒襪子下來就好，可是這又有什麼意思呢，所以不同得要有道理。
6、巧用異型，吸引眼球。儘量突破平面的束縛，巧用立體的東西，也能吸引客群眼球，Think3D，getreal（運用三維，做到真實）。
7、妙用載體，事半功倍。傳播學大師麥克盧漢曾經說過媒體就是信息（themediumismessage）。
8、整合媒體，形成壟斷。讓消費者生活在你的信息氛圍中（AmbienceMonopoly）。
設計要點
戶外廣告戶外廣告的對象是動態中的行人，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設計要統盤考慮距離、視角、環境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，客群在10米以外的距離，看高於頭部5米的物體比較方便。所以說，設計的第一步要根據距離、視角、環境三因素來確定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設計時要根據具體環境而定，使戶外廣告外形與背景協調，產生視覺美感。形狀不必強求統一，可以多樣化，大小也應根據實際空間的大小與環境情況而定。如義大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統一，十分協調。戶外廣告要著重創造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎來自注視的接觸效果。
2.提示性
既然客群是流動著的行人，那么在設計中就要考慮到客群經過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不願意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引客群觀看廣告。所以戶外廣告設計要注重提示性，圖文並茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長。
3.簡潔性
簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設施都應儘可能簡潔，設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想像餘地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。
4.計畫性
成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有其嚴密的計畫。廣告設計者沒有一定的目標和廣告戰略，廣告設計便失去了指導方向。所以設計者在進行廣告創意時，首先要進行一番市場調查、分析、預測的活動，在此基礎上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和行銷戰略。廣告一經發布於社會，不僅會在經濟上起到先導作用，同時也會作用於意識領域，對現實生活起到潛移默化的作用。因而設計者必須對自己的工作負責，使作品起到積極向上的美育作用。
5.合理的圖形與文案設計戶外廣告設計中應當遵循圖形設計的美學原則。
在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設計在戶外廣告設計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產品圖形兩種形態。廣告圖形是指與廣告主題相關的圖形(人物、動物、植物、器具、環境等)，產品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現商品的面貌風采，使客群看清楚它的外形和內在功能特點。因此在圖形設計時要力求簡潔醒目。圖形一般應放在視覺中心位置，這樣能有效地抓住觀者視線，引導他們進一步閱讀廣告文案，激發共鳴。除了圖形設計以外，還要配以生動的文案設計，這樣才能體現出戶外廣告的真實性、傳播性、說服性和鼓動性的特點。廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設計完全不同於報紙、雜誌等媒體的廣告文案設計，因為人們在流動狀態中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(主題語)醒目地提醒客群，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。主題語設計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。一般文案內容分為標題、正文、廣告語、隨文等幾個部分。要盡力做到言簡意賅、以一當十、惜字如金、反覆推敲、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。
創新
首先，是表現形式的創新。我們經常看到的各種戶外廣告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字型的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建築風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。
在一次中國廣告節廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設計，拉鏈的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用誇張的對比手法，製作一個人吊在拉鏈的拉環上，站在上面把拉鏈向上拉，生動展現了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺衝擊力。
其次，是表現內容的創新。
大多數人在考慮戶外廣告的創意時，更多看到的是它的局限性。受發布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起客群的主動關心等等，以至於我們看到的大多數戶外廣告，形式千篇一律，內容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統一。但這裡忽視了戶外廣告的環境因素，而這恰恰是戶外廣告區別於其他媒體廣告的根本所在。在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優雅的環境中，坐在行進的車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文並茂介紹產品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產品的特性，揣摩客群的接受心態。
第三，是表現手法的創新。
高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺衝擊力發揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空，但表現手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創新的表現手法，應該藉助於各種環境因素，使廣告活起來。
案例：香草口味的可口可樂在台灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的“震撼力”推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一台自動售貨機上，在緊靠的牆壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人--香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為“好奇”，只要有可樂喝，年輕人什麼也不顧了。這一奇妙的表現手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。
第四，是媒體運用上的創新。
不同的戶外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。有許多城市，廣告牌越做越大、越來越高，破壞了城市的空間感和協調性，污染了城市的環境。而在歐洲已開發國家，戶外廣告的設定地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用。無論是在城區內，或是在高速公路兩側，都見不到象國內許多城市的“霸氣十足”的大型戶外廣告牌，倒是設定在城市建築物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保全全，減少污染和不影響整體環境，建築物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦將原藝術建築整個噴繪出來，不認真看，幾乎可以亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，並且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個巨大的戶外廣告空間。
戶外廣告牌如何起到宣傳最大化
第一：戶外廣告在設計方面需要一定的亮點，吸引別人的眼球我們都知道戶外廣告牌的客群群體大部分都是流動著的行人，那么在設計中就要考慮到客群經過廣告的位置、時間。如果戶外廣告牌是繁瑣的畫面，行人是不願意接受的，只有出奇制勝、具有感染性的簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引客群觀看廣告。所以戶外廣告設計要注重提示性，圖文並茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長，不然客戶是不會看你的廣告牌的。
第二：戶外廣告牌必須要有簡潔明了的特徵
其實這裡也是我們的核心，簡潔性也是戶外廣告設計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設施都應儘可能簡潔，設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想像餘地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂;畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。所以在這裡戶外廣告牌一定要簡潔明了。
第三：戶外廣告牌一定要有一定的獨特性
前面我們也說了戶外廣告的對象是動態中的行人，與樓宇電梯廣告相同，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設計要統盤考慮距離、視角、環境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，客群在10米以外的距離，看高於頭部5米的物體比較方便。所以說，設計的第一步要根據距離、視角、環境三因素來確定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設計時要根據具體環境而定，使戶外廣告外形與背景協調，產生視覺美感。形狀不必強求統一，可以多樣化，大小也應根據實際空間的大小與環境情況而定。如義大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統一，十分協調。戶外廣告要著重創造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎來自注視的接觸效果
發展趨勢
戶外媒體（尤其是實力雄厚的大型企業）逐步鋪設戶外廣告網路。戶外媒體終端觸角伸向城市黃金地段。但戶外廣告在重點鋪設的一二線城市市場已經趨近飽和，未來終端規模拉動經濟規模的影響力就十分有限。三四線城市仍留有一定發展空間。廣告業的一頭連線著發展中的經濟，一頭吸引著更多的媒體，更多的從業人員和更多的客群，從一個特定的側面，體現著中國四化建設的多採風貌和誘人前景。
中國戶外媒體行業企業分散、水平層次不齊現象明顯，除了幾家“寡頭”企業，相當數量的小型戶外媒體公司都面臨媒體採購成本上漲、利潤增長遲緩甚至負增長、優質資源匱乏等困境和挑戰，抱團取暖是目前度過危機的主要手段。
戶外媒體應積極建立與消費者互動的渠道，更明確和消費者互動的方法，讓消費者成為整個行銷傳播過程中的主角，方能讓消費者“消化”廣告信息。未來將有更多戶外媒體將傳統品牌廣告的單向傳播轉變為雙向互動。
未來的戶外媒體廣告將通過技術的創新和創意的突破來實現更加精準的傳播效果，從而為廣告主實現價值的最大化。
