編輯推薦
微軟行銷秘笈微軟前副總裁首次揭露微軟五大行銷密技，“定位之父”阿爾·里斯；微軟、百度、蘋果公司；鼎力推薦。
十七年，歷久彌新
如今，哪家公司站在計算機網路市場的風口浪尖上？
90後會回答，臉譜（Facebook）。
80後會回答，谷歌（Google）。
70後會回答，雅虎（Yahoo）。
然後，還有一群土得掉渣的人回答，微軟。
確實，計算機網路市場紅人的稱號已經易主很久。十年前叱吒風雲的微軟公司雖然還是軟體市場無法動搖的霸主，但，比爾·蓋茨都宣布退休了，你還能指望它給我們提供多少值得玩味的噱頭？但是，你為什麼還在堅持使用Windows全能卻乏味的系統？為什麼還在不斷關注Office軟體的緩慢更新？如果說還在吃老本的微軟用什麼捆綁住了你，那它的行銷手段必然功不可沒；如果說這一捆就是十多年，那你必須承認，這手段一定是某種密技。它攻無不克，而且歷久彌新。
查古拉和董家駿，這兩個前微軟人嘔心瀝血十七年，終於奉上了這本他們認為放諸四海皆準的秘笈。首先，他們告訴你秘笈的內容，書中對策略的闡述言之鑿鑿，一副“信不信由你”的腔調，自信至極；然後，他們幫你分析適用秘笈的情況，帶你親臨微軟眼花繚亂的“戰場”，分享微軟的成功與失敗；最後，他們教你制定出自己的秘笈，完全套用永遠行不通，拋棄“拿來主義”，自己動手！看似老套簡單？在你搞懂ABC法、XYZ元素、P-Q圖這些微軟行話之後，再做判斷不遲。
全球每100個人中有95個在使用Windows系統，有90個在使用Office軟體。負責這兩個產品行銷工作的查古拉和董家駿說，任何市場、任何時間、任何產品，都不出五大策略的效力範圍。你還能無動於衷嗎？
內容簡介
本書會指導你逐步理解並套用這五種曾幫助微軟公司在每個市場上獲得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不論其規模、產品或資源如何，不論如何努力想要提出更多的策略，我們其實都是只依靠五種基本方法中的一種就達到了勝利的彼岸。
對任何一個特定的行銷問題，究竟有多少種解決方法？
50種，還是500種？
其實，只有5種。
他們憑藉微軟行銷五大策略，做到了這一切：
對Word和Excel在Office軟體中的套用重新定位；
推動每個Office版本及配套產品的市場占有率從20％上升到85％；
主持收購併整合了20多個公司，將其歸入到微軟企業軟體家族中；
建立並領導了Windows NT、SQL Server、BackOffice的市場行銷團隊；
在兩年內將Windows業務從5000萬美元擴大到5億美元。
任何市場、任何時間、任何產品，都不出五大策略的效力範圍！
作者曾負責微軟視窗及OFFICE軟體的行銷工作，本書會指導你逐步理解並套用這五種曾幫助微軟公司在每個市場上獲得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不論其規模、產品或資源如何，不論如何努力想要提出更多的策略，我們其實都是只依靠五種基本方法中的一種就達到了勝利的彼岸。因為這五種方法確實覆蓋了我們面臨的所有情況。這五種基本的行銷計策，構成了本書的核心。
作者簡介
約翰·查古拉，啟明維創投資諮詢（上海）有限公司創始合伙人之一，董事總經理。在加入啟明維創之前，查古拉曾在微軟公司工作8年。他先後負責微軟Office品牌的開發和桌面及伺服器套用產品線的市場行銷工作，以及同微軟在全球商業目標、產品和供應各個層面的客戶溝通。
圖書目錄
引言 準備開始
第一部分 五個市場制勝策略——選擇、確定並執行最佳策略
第1章 短兵相接
第2章 共建平台
第3章 暗度陳倉
第4章 兩全其美
第5章 上下包抄
第6章 從一種策略轉向另一種策略
第二部分 你的競技場——描繪競爭市場上的空白和機遇
第7章 描繪整個行業的空白
第8章 客戶競技場
第9章 制定你的競爭策略
第10章 評估你的個人能力微軟營銷秘笈
第三部分 實施你的策略——把它當做一場殘酷的戰役
第11章 集結戰鬥團隊
第12章 行銷活動綱要
第13章 行銷活動執行
第14章 得出結論，迅速行動
媒體評論
行銷策略中的創新非常罕見，但約翰·查古拉和理察·董卻為我們提供了一個通過實戰考驗的新行銷系統。
——阿爾·里斯，美國行銷大師、“定位之父”
行銷中最重要的部分就是，你需要清楚地知道你在銷售什麼，以及你在競爭中該如何進行銷售。《微軟行銷秘笈》會告訴你，實戰訓練的重要性以及進行成功行銷的簡單且直接的步驟。
——鮑勃·賀伯德，前微軟營運長
無論是剛起步的公司，還是已經成功經營的企業，這五個策略都完全適用。它強而有力並且簡單易行。要想在競爭中領先，就必須這么做。
——李彥宏，百度執行長
《微軟行銷秘笈》是那些想要在市場中勝出的人的必讀書。我們已經決定在公司培訓中使用約翰·查古拉和理察·董的這本實踐行銷手冊。
——羅伯·斯科本，蘋果套用產品行銷副總裁
書摘插圖
決定一條狗能否獲勝的因素並不是其體形的大小，而是它戰鬥的欲望。
——阿奇·格里芬，美國橄欖球傳奇人物，
海斯曼獎盃獲得者
第1章 短兵相接
想要喚醒一個市場嗎？那就發動一場戰爭吧！
這並不是一種巧妙的解決方式，對吧？但有時候直截了當才是最好的辦法。找出最容易被打敗的對手，然後盡一切可能打敗他。這就是短兵相接策略的精髓所在。它不僅簡明易懂，而且它還會令你血脈賁張。
除此之外，人們也喜歡觀看兩個實力相當的對手一決雌雄。一場喧囂的、面對面的決鬥，至少能夠吸引那些付了錢的客戶們的注意力。
什麼是短兵相接？很簡單：兩輛汽車加足馬力向前沖，最先到達終點的就是勝利者。
短兵相接是五種策略中最簡單的一種，就是挑出一個競爭對手並對他進行直接的打擊（見圖1—1）。這一策略要求你必須選擇最重要的市場。有時這意味著把你全部的業務押在這一選擇上。
短兵相接是一種最具誘惑力的策略。它簡明易懂，直截了當。它能喚起你殺手的本性，也能激發出你的自負。你當然比你的對手更好。每一個人都必須清楚這一點。只有消費者了解了這一點，你才能指望他們轉而採用你的產品或服務。
有一個例子可以很好地說明這一點。那是在20世紀80年代後期。當時，我們正在全力以赴幫助微軟公司推出Word文字處理軟體，並使它成為市場上最好的文字處理產品。文字處理市場已經成為一個巨大而又重要的市場，90％的個人計算機都擁有文字處理軟體。它是最暢銷的個人電腦套用軟體。所以所有的軟體開發商都加入到這場競爭之中。此外，如果消費者不改用基於Windows的文字處理軟體，他們就不會使用Windows的作業系統。
這個難題激發出我們戰鬥的欲望。然而市場上的其他人還不知道Word軟體的優勢。
為了能將產品賣出去，我們跟Word軟體的產品經理李茲·金（LizKing）一起去中央情報局做產品演示。在經過層層安檢之後，我們被領到一間沒有窗戶的大房間裡，向中情局的“文字處理人員”介紹Word產品。這是一群穿著保守、神情嚴肅的女士，大約有五十多人。她們惟一的工作就是打字或編輯文字，也就是做文字處理的工作，而且她們處理的都是高度機密的檔案。她們日復一日地做著這種工作。這是一群難對付的傢伙。我們想要用word震住她們，可是她們喜歡的是WordPerfect軟體，也對花哨的性能或是美觀的螢幕根本不感興趣。她們只想把工作做完。雖然她們表現得彬彬有禮，但心裡卻對此厭煩至極。這一次，我們無功而返。
回來以後，我們立刻開始思考對策，目的是要讓WordPerfect的使用者對我們的產品感興趣。我們在計算機行業最大的展會Comdex上得到了第二次機會。前來參觀的人都是WordPerfect的使用者與專家。這次，我們不再從技術角度進行演示，而是讓word與WordPerfect直接對抗。當我們宣稱微軟的word軟體能夠打敗WordPerfect時，參觀者都興奮起來。他們都想看看word是如何打敗WordPerfect的。好了，我們把他們吸引過來了。當我們讓word直接與WordPerfect直接對抗時，他們興趣大增。我們向他們展示了諸如自動校正和自動制表的功能，他們看後，個個對此讚不絕口。
這種方法非常有效，最終使我們的目標客戶願意用心了解我們的產品特性，並希望試用我們的產品。這都是因為我們向他們現在使用的產品發出了挑戰，並且證明了在一對一的比較之下，我們能夠獲勝。我們將這種成功模式推廣到全國，轉戰20多個城市，與對手進行“短兵相接”的較量。最終，我們取得了勝利，成為市場的領先者。
在展會上打敗WordPerfect贏得眾多的客戶，對我們來說意義十分重大。與競爭對手進行直接的比較，將客戶的注意力吸引到我們產品的優勢之上，正是短兵相接的精華所在。
但是選擇這種競賽並不是為了獲勝而讓你把全部的業務當做賭注押上去，這完全是兩回事。在巨大的市場面前，你的競爭對手絕對不喜歡受到攻擊，而且他們有許多反擊的機會。
何時展開“短兵相接”的較量才是明智之舉
當你認為能夠打贏這場戰爭時，就是短兵相接的時候。即使你無法贏得整個市場，至少你也要吸引到足夠的注意力，以彌補你在這個過程中消耗的資源。因此，質疑並驗證你對市場（也就是我們所說的競技場）的假設是非常重要的。這個競技場看起來是什麼樣的？有些競技場會對這種直接的、面對面的競賽很有幫助，而有一些則會妨礙你的競賽。如果你不清楚競技場的狀況，你就不能進行這種“短兵相接”的較量。
