廣告策劃與寫作實務
作者：曾紅宇、陶磊、胡芳豪、袁超
定價：35元
印次：1-1
ISBN：9787302426691
出版日期：2016.04.01
印刷日期：2016.03.31
本書貫徹以任務導向為中心的教學理念，先提出探索問題，再引導學生邊學邊實踐，是編寫團隊多年教學經驗的結晶。全書內容涉及認識廣告寫作、廣告調查報告寫作、廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、廣告契約寫作，共5個項目、22個任務、5個實訓。為方便不同專業師生使用，在每個項目中設計了“情境描述”“學習目標”“學習任務”“課後練習”，在每個任務中設定了“教學準備”“案例導入”“知識嵌入”“課堂演練”等部分，特別是“課堂演練”能有效地鞏固任務知識學習和技能操作。
目錄
項目一認識廣告寫作 1
任務1認知廣告與廣告寫作 1
【教學準備】 1
【案例導入】 2
【知識嵌入】 2
一、廣告 3
二、廣告寫作 4
【課堂演練】 7
任務2廣告寫作者相關素質要求 8
【教學準備】 8
【案例導入】 8
【知識嵌入】 9
一、應具備的相關學科知識 9
二、應具備的專業技能 10
三、應具備的思維方式 11
【課堂演練】 13
項目實訓——廣告寫作者知識儲備 14
課後練習 15
項目二廣告調查報告寫作 16
任務1廣告調查的內容 17
【教學準備】 17
【案例導入】 17
【知識嵌入】 17
一、廣告調查的含義與作用 18
二、廣告市場調查的內容 19
【課堂演練】 25
任務2廣告調查的方法 25
【教學準備】 25
【案例導入】 26
【知識嵌入】 27
一、廣告調查方法概述 27
二、二手資料的收集方法 28
三、原始資料的收集方法 30
四、問卷設計 33
【課堂演練】 37
任務3廣告調查報告 37
【教學準備】 37
【案例導入】 37
【知識嵌入】 39
一、調查報告的基本要求 39
二、調查報告的結構 39
三、撰寫調查報告的注意事項 42
【課堂演練】 42
項目實訓——廣告調查報告寫作 42
課後練習 47
項目三廣告文案寫作 48
任務1認知廣告文案寫作 49
【教學準備】 49
【案例導入】 49
【知識嵌入】 50
一、廣告文案寫作的立足點 51
二、廣告文案寫作的原則 52
三、廣告文案寫作的要求 56
【課堂演練】 58
任務2廣告標題和標語的寫作 58
【教學準備】 58
【案例導入】 58
【知識嵌入】 59
一、標題和標語的含義及作用 59
二、廣告標題的擬定 62
三、廣告標語的撰寫 69
【課堂演練】 72
任務3廣告正文和隨文的寫作 73
【教學準備】 73
【案例導入】 73
【知識嵌入】 74
一、廣告正文寫作 74
二、廣告隨文的寫作 84
【課堂演練】 85
任務4報紙廣告文案寫作 86
【教學準備】 86
【案例導入】 86
【知識嵌入】 87
一、報紙廣告的特點 87
二、報紙廣告文案的特點 89
三、報紙廣告文案的寫作技巧 89
【課堂演練】 95
任務5雜誌廣告文案寫作 95
【教學準備】 95
【案例導入】 96
【知識嵌入】 96
一、雜誌廣告文案寫作 97
二、雜誌廣告的類型 99
三、雜誌廣告畫面布局的原則 101
【課堂演練】 103
任務6廣播廣告文案寫作 105
【教學準備】 105
【案例導入】 105
【知識嵌入】 105
一、廣播廣告的構成要素 105
二、廣播廣告文案的表現形式 108
三、廣播廣告文案的語言要求 113
【課堂演練】 116
任務7電視廣告文案寫作 117
【教學準備】 117
【案例導入】 117
【知識嵌入】 118
一、電視廣告文案的構成要素 118
二、電視廣告文案寫作格式 119
三、電視廣告文案寫作要求 123
四、電視廣告文案寫作技巧 124
【課堂演練】 126
任務8新媒體廣告文案寫作 126
【教學準備】 126
【案例導入】 127
【知識嵌入】 127
一、網路廣告文案的特徵 127
二、網路廣告文案的形式 128
三、網路廣告文案寫作注意事項 131
【課堂演練】 133
項目實訓——廣告文案寫作 133
課後練習 135
項目四廣告策劃書寫作 136
任務1解讀廣告策劃書 137
【教學準備】 137
【案例導入】 137
【知識嵌入】 138
一、認識廣告策略單 138
二、廣告策劃書 140
【課堂演練】 142
任務2市場環境分析 143
【教學準備】 143
【案例導入】 144
【知識嵌入】 144
一、PEST分析 144
二、產品分析 146
三、消費者分析 150
四、競爭對手分析 151
五、SWOT分析 152
【課堂演練】 153
任務3行銷策略提案 153
【教學準備】 153
【案例導入】 153
【知識嵌入】 153
一、行銷策略概述 154
二、行銷策略的種類、特點和
要素 156
三、行銷策略提案寫作 159
四、行銷策略常用形式 164
【課堂演練】 169
任務4廣告創意執行提案 169
【教學準備】 169
【案例導入】 169
【知識嵌入】 170
一、什麼是廣告創意 170
二、廣告創意的基本理論 175
三、廣告創意的表現原則 179
四、廣告創意的表現形態 187
【課堂演練】 191
任務5媒介投放提案 191
【教學準備】 191
【案例導入】 191
【知識嵌入】 192
一、廣告媒介概述 192
二、選擇媒介的影響因素 195
三、選擇廣告媒介的方法與原則 197
【課堂演練】 199
任務6廣告預算 199
【教學準備】 199
【案例導入】 199
【知識嵌入】 199
一、廣告預算的作用 200
二、廣告預算的內容 201
三、廣告預算的方法 201
四、影響廣告預算的因素 205
【課堂演練】 206
任務7廣告提案 206
【教學準備】 206
【案例導入】 206
【知識嵌入】 207
一、什麼是廣告提案 207
二、廣告提案演示部分的寫作 208
三、廣告提案表達的準備工作 211
【課堂演練】 212
項目實訓——廣告提案演練 212
課後練習 214
項目五廣告契約寫作 215
任務1認知廣告契約 215
【教學準備】 215
【案例導入】 216
【知識嵌入】 217
一、廣告契約的含義和特徵 217
二、廣告契約的主要條款 218
三、廣告契約制度 220
四、廣告契約的法律適用 221
【課堂演練】 222
任務2不同類型廣告契約的寫作 223
【教學準備】 223
【案例導入】 223
【知識嵌入】 224
一、廣告設計、製作契約 224
二、廣告發布契約 227
三、廣告代理契約 230
【課堂演練】 231
項目實訓——廣告代理契約寫作 231
課後練習 232
附錄授課計畫表(72課時) 233
參考文獻 236
