現代廣告策劃實務
編者:王吉方定價:27.00元
出版社：電子工業出版社
頁碼：263 頁
出版日期：2009年
ISBN：9787121078682
版本：1版
裝幀：平裝
開本：16
叢書名：全國高等職業教育規劃教材·市場行銷專業
內容簡介
《現代廣告策劃實務》依照廣告策劃的流程，突出實踐訓練環節，以必要的理論鋪墊為基礎，以設定課題，組織調研、制定廣告戰略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學生實踐技能的掌握。《現代廣告策劃實務》共11章，第1章為廣告策劃概述部分，根據“必需”和“夠用”的原則，從廣告策劃的基本概念和要素入手，主要闡述廣告策劃在行銷和廣告運動中的地位、作用、類型、特徵等。第2章為廣告策劃的過程，基本說明廣告策劃的內容和類型、程式等。在此基礎上，其餘各章基本按照廣告策劃流程、突出實踐環節、重點強調廣告策劃的理論與實踐相結合的思路，對廣告調查與分析、廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告創意策劃、廣告表現策劃、廣告媒體策劃和廣告預算策劃、廣告效果測評、廣告策劃書撰寫等內容進行了論述。《現代廣告策劃實務》既適合廣告專業學生教學使用，又適合高等職業院校行銷、策劃專業學生學習廣告策劃相關專業知識，同時，也可供經濟管理相關專業學生和廣告公司從業人員參考。
目錄
第1章 現代廣告策劃概述1.1 現代廣告策劃的含義、性質
1.1.1 現代廣告策劃的定義
1.1.2 現代廣告策劃的性質
1.2 現代廣告策劃的作用與意義
1.2.1 現代廣告策劃的地位
1.2.2 現代廣告策劃的作用
1.2.3 現代廣告策劃的意義
1.3 現代廣告策劃的特徵與原則
1.3.1 現代廣告策劃的特徵
1.3.2 現代廣告策劃的原則
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第2章 現代廣告策划過程
2.1 現代廣告策劃的內容
2.1.1 市場調查
2.1.2 分析研究
2.1.3 廣告戰略的制定
2.1.4 廣告策略的制定
2.1.5 與公共關係和促銷活動的配合
2.2 現代廣告策劃的類型
2.2.1 廣告運動策劃與廣告活動策劃
2.2.2 為不同目的而進行的現代廣告策劃
2.2.3 按廣告目標對象的不同而進行的現代廣告策劃
2.3 現代廣告策劃階段及工作流程
2.3.1 現代廣告策劃階段
2.3.2 廣告公司策劃運作流程
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第3章 廣告調查與分析
3.1 廣告環境與廣告調查
3.1.1 廣告環境的含義及構成
3.1.2 廣告調查的含義和作用
3.1.3 廣告市場調查的內容
3.1.4 廣告調查的方法
3.1.5 廣告調查的程式
3.2 廣告產品調查
3.2.1 產品自身若干方面的調查
3.2.2 產品的生命周期情況調查
3.2.3 產品分析的內容
3.2.4 廣告USP=產品特點+消費者心理公式
3.3 廣告客群與消費者調查
3.3.1 廣告客群與目標消費者
3.3.2 消費者調查
3.4 競爭狀況調查
3.4.1 廣告主企業經營情況調查
3.4.2 市場競爭性調查
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第4章 廣告戰略策劃
4.1 廣告戰略策劃概述
4.1.1 廣告戰略與廣告戰略策劃含義
4.1.2 廣告戰略的特點
4.1.3 廣告戰略的類型
4.1.4 廣告戰略策劃內容
4.2 廣告戰略目標
4.2.1 廣告戰略目標的概念
4.2.2 廣告戰略目標的原則
4.2.3 廣告戰略目標的選擇
4.3 廣告戰略總體設計
4.3.1 廣告戰略總體設計步驟
4.3.2 廣告戰略的選擇設計
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第5章 廣告策略策劃
5.1 廣告目標市場策略
5.1.1 廣告目標市場策略的含義
5.1.2 廣告目標市場的範圍選擇策略
5.1.3 廣告目標市場策略類型
5.1.4 廣告目標市場策略的選擇
5.2 廣告定位策略
5.2.1 實體定位
5.2.2 觀念定位策略
5.3 廣告產品策略
5.3.1 產品導入期的廣告策略
5.3.2 產品成長期的廣告策略
5.3.3 產品成熟期的廣告策略
5.3.4 產品衰退期的廣告策略
5.4 廣告市場策略
5.4.1 廣告心理策略類型
5.4.2 廣告明星策略
5.4.3 廣告現場策略
5.5 廣告事件策略
5.5.1 事件行銷的含義
5.5.2 事件行銷的要點
本章小結.，
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第6章 廣告創意策劃
6.1 廣告創意概述
6.1.1 廣告創意的概念
6.1.2 廣告創意的特徵
6.1.3 廣告創意的實質
6.2 廣告創意理論與思維
6.2.1 廣告創意的理論
6.2.2 廣告創意的思維方法
6.3 廣告創意組織與創意過程
6.3.1 廣告創意組織
6.3.2 廣告創意過程
6.4 廣告創意的模式與具體技巧
6.4.1 廣告創意的模式
6.4.2 廣告創意的具體技巧
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第7章 廣告表現策劃
7.1 廣告表現與廣告表現策劃
7.1.1 廣告表現的概念
7.1.2 廣告表現的含義
7.1.3 廣告表現的載體
7.2 廣告表現的作用與法則
7.2.1 廣告表現的作用
7.2.2 廣告表現的法則
7.3 廣告表現的類型與原則
7.3.1 廣告表現的類型
7.3.2 廣告表現的原則
7.4 廣告表現的方法和策略
7.4.1 廣告表現的方法
7.4.2 廣告表現的策略
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
第8章 廣告媒介策劃
8.1 廣告媒介的類型與特徵
8.1.1 廣告媒介的類型
8.1.2 各類廣告媒介的特點
8.2廣告媒介選擇策略
8.2.1 選擇廣告媒介的原則
8.2.2 選擇廣告媒介的方法
8.2.3 影響廣告媒介選擇的因素
8.3 廣告媒介評估策略
8.3.1 評估廣告媒介的標準
8.3.2 媒介評估的主要指標
8.4 廣告媒介組合策略
8.4.1 媒介組合的作用
8.4.2 媒介組合的方式
8.4.3 運用媒介組合的要點
本章小結
案例分析
思考與練習
實訓訓練
……
第9章 廣告預算策劃
第10章 廣告效果測定策劃
第11章 現代廣告策劃書
……
序言
廣告發展到今天，已經與人們的經濟社會文化生活緊密聯繫在一起，懂得如何評判一則廣告的優劣，熟悉廣告的運作過程，掌握一定的廣告技術，善於運用廣告為企業服務，已經成為一名合格行銷人員的基本能力要求。為適應時代的要求，本書從廣告、行銷專業學生掌握廣告策劃理論知識和實踐技能的需要出發，依照廣告策劃的流程，突出實踐訓練環節，以必要的理論鋪墊為基礎，以設定課題、組織調研、制定廣告戰略為起點，開展全程模擬廣告策劃活動，強化學生實踐技能的掌握。全共11章，旨在指導學生設計問卷調查表，開展廣告產品和媒介調查，分析廣告產品的市場機會點和阻礙點，擬定廣告戰略、策略、媒介方案，開展廣告創意和文案寫作，有效進行廣告評價、掌握廣告公司的運作流程和廣告管理技術。
本書的特色主要體現在以下各方面：
1.理論與實踐相結合
理論與實踐的關係，在這裡不用敘述。在實際運用過程中，很多人會碰到這樣一種情況：純憑經驗經營廣告，往往會增加失敗的風險；純憑理論經營廣告，廣告的文化性地域性特色，也會帶來重重困難。理論與實踐的結合，不僅是知識的結合，而且是人與人的結合，也是科學與操作的結合，全球化與地域化、普遍性與差異性的結合。
2.實用性、可操作性
緊緊把握“培養具有一定技能、專業的高等職業人才”（灰領）是本書的另一特點，也是高等職業教育的立足點。單純講述廣告理論是不夠的，必須根據廣告主、廣告公司、媒體的實際情況，進行操作環節和手法式的設計與評估。在開展廣告業務時，應針對不同的廣告主體進行講述，在保證基本概念準確的基礎上，偏重掌握方法與技能，切中要害，體現實用的特點。
3.強調案例教學
案例教學是高職教學的必備教學形態，是增加教學內容，活躍課堂氣氛的重要手段。本書中，注重學生學習能力的培養和綜合素質的提高，每一章內都有大量的鮮活案例穿插在各個理論點上，章後附有案例，用案例進行問題的分析，以鍛鍊學生分析問題和把握問題的能力。附錄里放有案例，是對整個廣告運作環節的案例大檢閱。通過案例使學生擺脫過去枯燥的純理論教學模式。
4.具有時代感和國際化
隨著我國經濟的深入發展，我國工商企業在行銷實踐中有許多的創新活動，並直接體現在廣告領域。本書在收集大量新案例的基礎上，將其上升到理論高度加以分析。同時，本書注重吸收廣告領域的新理論、新方法，既介紹了我國廣告業的現狀，把當今我國一些著名企業的廣告案例介紹給大家，又把一些國際廣告大鱷，根據國際化和本土化原則進行廣告開發與運營的經驗與大家分享。
文摘
1.1 現代廣告策劃的含義、性質1.1.1 現代廣告策劃的定義
1.策劃的含義
要講述現代廣告策劃必須先弄清楚策劃的定義和內涵。對策劃的認識古今中外也不一致。
策劃學者們認為，人類社會的發展史就是人類進行策劃並實施策劃的歷史。人類從戰勝自然、改造環境到治理國家、振興民族，從人際交往、生存競爭到外交往來、兩軍對陣，從經營企業、開拓市場到發展事業、繁榮文化……無不需要審時度勢、運籌帷幄。這就是所謂的“策劃”。
策劃就是為達到一定目標所進行的行動方案的謀劃。
在中國古代，策劃的名詞性較強，與現在的計畫、計謀、謀略、對策的意思比較接近。比如，“三思而後行”的“思”；“凡事預則立，不預則廢”的“預”；“運籌帷幄之中，決勝千里之外的”的“運籌”；“先謀後事者昌，先事後謀者亡”的“謀”。這些都表現了一種古樸的策劃思想，屬於“出謀劃策，策略規劃”的策劃範疇。
在中國現代，《現代漢語詞典》對策劃的解釋為籌劃、謀劃，並演繹到政治、軍事、經濟、文化不同的領域有許多成功的案例，如桌球外交、2008年奧運會申辦，“一國兩制”的國策等。
“策劃”一詞最早出現在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰性的概念。而策劃作為一個概念性的詞則是在現代的公共關係領域中出現的。早在20世紀初，美國著名公共關係專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創辦的美國第一家專門從事公共關係業務的企業——宣傳顧問事務所，開展了一系列公共關係策劃活動。此後，策劃思想和工作方法迅速普及開來。
美國哈佛企業管理理論認為：“策劃是一種程式，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關係，衡度未來可採取之途徑，作為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什麼，何時做，如何做，誰來做。策劃的步驟是以假定目標為起點，然後訂出策略、政策以及詳細內部作業計畫，以求目標之達成，最後還包括成效之評估及回饋。從而返回到一個新起點，開始了策劃的第二次循環。策劃是一種連續不斷的循環，螺旋式交替上升的過程。”
在現代社會中，策劃觀念的普及，策劃手段的運用，都已經大大超出了古代軍事領域和現代公共關係領域，而深入到了社會政治、經濟、文化生活的各個層面。“策劃”成為了一種方法論意義的思維方式和運作方式。策劃已經成為人們
……
現代廣告策劃實務