簡介
廣告準口號廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般採用簡短的單句、並列句或並列形容詞，集中介紹商品的特點或體現企業的理念，作為對廣告主題口號的補充。
由於廣告準口號的表現形式及其表現內容的豐富性，也有的準口號是採用簡短的句子表現一種格言形式的、警句型的內容，因此，廣告準口號在港台的一些廣告人那裡，被稱為“廣告小格言”，但廣告小格言的包容範圍沒有廣告準口號廣。
表現形式
廣告準口號廣告準口號的形式一般均採用以下對仗型的形式來表現：
1．由單個的形容詞或詞組並列構成。
2．由字數相同、形式統一的短句構成。
3．由對聯形式構成。
4.由排比形式構成。
特殊作用
廣告準口號(1)對廣告主題口號進行適當的、隨機的、有效的補充
如台灣統一企業的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的21世紀”之外，還設有“統一小格言”的文案部分。在“統一晨光果汁”和“統一純紅茶”的系列平面廣告中，其廣告小格言為：“乾淨的心靈是健康的第一步”。而它的“永遠保持樂觀，隨時要有笑容”、“時時刻刻保持光明正大的心靈”等都作為廣告主題口號的補充。客群可以通過廣告小格言進一步了解企業的理念，了解商品的品牌特徵。
在國際許多著名品牌的廣告文案中，採用小格言等形式來表現廣告準口號的很多。如愛迪達運動產品類的報紙廣告，總在小角落裡，寫上一些精緻的、有韻味的句子：“我把小小的禮物留給所愛的人；大的禮物留給所有的人”，松下國際牌電器類產品有“失敗是獲致成功的學費”……這種適當的、隨機的補充，可以使整個文案更生動更加貼近客群或消費者，與消費者之間產生一條獨特的溝通、交流的有效渠道。
(2)強調商品的優勢，突出產品的特徵，反映單個廣告作品的訴求主題，體現企業或服務的宗旨或觀念
在廣告主題口號的訴求前提下，補充表現單個廣告所強調錶現的主題性。如一般的產品廣告文案，在整個廣告作品的廣告口號運用時，都是採用廣告主題口號的。因為每一個廣告作品都是一個廣告運動中的組成部分，而採用主題口號就可以使廣告作品之間產生連貫性和一致性。同時，該產品廣告可以藉助於企業背景和品牌背景形成自身的品牌規模和品牌效應。
但是，每一則廣告作品又是有其各自的側重點的。因此，文案就可以藉助準口號形式，將產品的優勢和突出特徵進行表現。方太油煙機企業的廣告主題口號是“你需要的，我們永遠努力”，而在方太油煙機的產品登場廣告中，還有一準口號：“清除油煙，當然方太”。準口號將產品的重要特徵用一並列詞組進行表現，使產品特徵在簡短、醒目的形式中印象深。
寫作類型
廣告準口號1、內容類型
（1）形象建樹型。即在廣告口號的具體內容表現上，主要表現和建立的是廣告主體的形象。這個形象，可以是企業形象、產品形象、品牌形象、服務形象，其目的，是為了建立一個讓公眾和目標消費者信任、讚賞的形象，為廣告主體的一系列長期的銷售活動作有效的鋪墊。
（2）觀念表現型。不是直接地將企業的心聲進行表白，而是通過對某種觀念的提出和表達，來表現廣告主體中的企業、產品經銷者、服務者的觀念和看法，表現對一種消費方式和消費觀的創造和引導。通過觀念的提出和表現來表達企業的胸懷，創造某種消費新時尚，也是廣告口號中的一個重要的內容類型。
（3）優勢展示型。一般是展商品（產品或服務）的優勢。許多的廣告口號用優勢展示型，來展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解廣告主體的優勢。對於直接地進行產品銷售的廣告運作來講，這是一種很好的口號性煽動
（4）號召行動型。在廣告口號中，主要的訴求內容是向客群發出某種號召，號召他們行動起來，去做某一件事，去進行某種消費行動。這種號召，一般都是採用直接的方式運用祈使句式來進行的。
（5）情感喚起型。用情感喚起型，是為了藉助客群心目中的人性因素、情感因素，用情感向客群呼喚、宣洩、傾訴，以此求得廣告客群和目標消費者的情感消費。
2、結構類型
從廣告口號的句式結構角度，來對它進行分類，大致可以有以下幾類
（1）單句形式。許多的廣告口號都是採用簡短的單句形式來表現的。單句形式的廣告口號，也可用廣告主體的名稱來形成。
（2）對句形式。對句形式的句式，就是用兩個短的單句組成的廣告口號句式，這個句式，因為讀起來可以有一種相互映襯的音韻效果而被廣泛地運用。對句形式的廣告口號有兩種形式，非對仗型和對仗型。對仗型的對句形式念起來琅琅上口
（3）前綴式句型。前綴式句型，一般都是在一個短句前，有一個產品的或企業等的廣告主體的名稱。這種句式，前面表現了信息訴求的廣告主體，後一句是對廣告主體的評價或特徵展現。
（4）後綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現對廣告主體的評價和特徵展現，在後面表現廣告中的企業、產品或服務的名稱。以上四類不同的句型中，簡短的單句形式具有簡短易記的特點對句形式特別是其中的對仗型的對句，具有對稱美和音韻美，而前綴性和後綴性的句型，又可以在廣告口號中將品牌的名稱得到表現，使得廣告口號的流傳過程始終有品牌相伴相隨，可以避免廣告口號在流傳過程中與品牌脫離導致傳播失去目的性的結果。各有各的形式特徵，可以靈活地運用。
3、表現類型
廣告口號的表現比較廣告標題和廣告正文，雖然其表現內涵要豐富和凝鍊得多，其表現形式的變化卻要簡單得多。力求以最簡單的形式來表現最豐富的內容。廣告口號的表現類型可以簡單地分為普通形式、聯想形式和幽默形式。
（1）普通形式。指的是用普通的陳述性的手法，而不採用描述性的的或藉助聯想和想像等的文學筆法來進行口號的寫作。這樣的是能使廣告客群很容易地明白其意，而再一品味，又覺其中有著無窮的意味。看似平實其實內涵深厚。
（2）聯想形式。指的是採用聯想、想像的形式來對企業的觀念商品的特徵等進行表現。這個表現，這個表現，可以運用聯想價值，增加廣告主體的附加價值
（3）幽默形式。指的是運用幽默的語言表現形式來進行廣告口號的寫作，體現一種獨特的訴求
除了以上這些表現形式類型，在廣告口號與廣告標題出現互轉現象時，廣告口號的寫作要儘量在以上的前提下使之具有創意性和變化性，以便用形式來吸引客群。因此，也可以採用廣告標題寫作中所採用的多種表現類型。
寫作技巧
廣告準口號廣告口號的寫作技巧，離不開內容表現的選擇技巧，也離不開形式選擇的選擇技巧，還離不開形式選擇後的具體寫作中的選詞造句、意境表現等方面的純粹的寫作操作技巧。
1．廣告口號內容選擇的技巧
（1）選擇廣告主體的最優先特徵進行表現。如果是企業形象廣告口號，就可以選用企業的歷史、專利技術、規模效應等方面來進行表現；如果是產品廣告口號，就可以選用產品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進行表現；如果是服務性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務特色和消費者能得到的、不同於一般的待遇和服務來進行表現。
（2）選擇能夠體現廣告主體的關鍵觀念進行表現。以一個關鍵性的，與廣告主體本質相對應的觀念來進行表現，可以形成所期待的消費反映。
（3）選擇在情感上能與客群產生共鳴的內容進行表現。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業的關心和付出，將廣告主體的心聲進行表現，能引發客群和消費者對廣告主體的情感傾斜。
2．廣告口號形式選擇的技巧
（1）選擇前綴句式和後綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反覆地傳播；
（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內讓客群明了；
（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產生多度的流傳；
（4）採用號召性的祈使句式，可以產生即時的消費衝動；
（5）避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感。
3．廣告口號具體寫作過程中的技巧注意
（1）運用動詞，可以增加訴求效果促進消費行動；
（2）字詞聯想，可以產生出其不意的效果；
（3）日常用語，可以恰到好處地表現一種產品特徵；
（4）時尚話題，可以引起公眾注意；
（5）改造諺語，可以舊瓶新酒琅琅上口；
（6）口頭禪語，可以流傳迅速；
寫作注意
廣告準口號作為對廣告主題口號的補充，廣告準口號在以下幾方面應該注意：
1．廣告準口要在主題口號的長期、一貫、富於前瞻的訴求前提下，立足於現狀訴求。這個現狀訴求，指的是針對所處的某個廣告運作的直接目標來進行訴求。困此，廣告準口號的的訴求內容更多的應是商品特徵的表現。
2．廣告準口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關聯的表現，但必須體現出一種整體風格。
3．廣告準口號一般與品牌標記放在一起表現。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴整，以便得到畫面表現的美觀和念讀時的音韻效果。
4．因為廣告準口號是廣告口號的補充，因此，在表現的內容和範圍上，不要使兩者之間出現重複，兩者之間應該有一個較明顯的分界。
詞條意義
廣告準口號廣告口號是整個廣告運做過程中的一貫的長期不變的訴求，在它固定不變的反覆訴求過程中，能達到印象深刻的訴求效應的同時，也有不能根據訴求內容的變化而變化的弱點。
而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側重點經常隨消費者的變化或市場的變化而發生相應的變化，這就需要對廣告的主題口號進行隨時的、適當的、有效的補充，廣告準口號就是為這一需要而出現和存在的。
為了與廣告準口號作區別，我們在這裡可以對應地將廣告口號稱之為廣告主題口號。作為廣告主題口號的現實性的補充，廣告準口號在強調商品優勢和突出特徵，反映單個廣告作品的訴求主題，體現企業或服務宗旨方面都發揮了重要作用，成為廣告文案結構的一個部分。
存在意見
廣告準口號廣告口號是整個廣告運做過程中的一貫的長期不變的訴求，在它固定不變的反覆訴求過程中，能達到印象深刻的訴求效應的同時，也有不能根據訴求內容的變化而變化的弱點。
而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側重點經常隨消費者的變化或市場的變化而發生相應的變化，這就需要對廣告的主題口號進行隨時的、適當的、有效的補充，廣告準口號就是為這一需要而出現和存在的。為了與廣告準口號作區別，我們在這裡可以對應地將廣告口號稱之為廣告主題口號。
作為廣告主題口號的現實性的補充，廣告準口號在強調商品優勢和突出特徵，反映單個廣告作品的訴求主題，體現企業或服務宗旨方面都發揮了重要作用，成為廣告文案結構的一個部分。
