作用
(1)為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創意的表現中得到展現，以最醒目的方式對應客群的內在需求，以引起他們的關注。
廣告標題:不施雕琢的唇更美(2)在無目的閱讀和收看的客群中間，分離出目標消費者。廣告標題提出
的廣告信息中的利益點能成為客群潛在消費欲望的對應物，讓他們自覺地對廣告內容產生深度的關注的心理和好奇。有的廣告標題一般都直接或間接地提出產品的品牌名或產品的突出利益點。
(3)誘使被分離的目標消費者進一步關注正文。標題在形式和內容上都引導著目標消費者繼續關注廣告正文的表現，在內容上，提示正文中將表現的信息內容；在形式上，對應他們的好奇、審美和閱讀衝動，以誘導目標消費者進一步關注正文。特別是複合標題中的副標題設定，在大標題和正文之間連線起了一座橋樑，客群能在這座橋樑上走向正文，得到正文部分的細部訴求。
(4)直接誘發消費者產生購買行為。廣告的勸導作用多數是從標題開始的。在廣告標題中，有直接地表現產品品牌的消費者利益的標題：“現在波多黎各對新工業提供百分之百免稅”(波多黎各工業區)、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；有直接或間接地對客群發出消費勸導和呼喚的標題：“肉，使得你所需要的蛋白質成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；有用煽動性的口吻來號召購買行動的產生的標題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。這樣的廣告標題，廣告客群甚至都不用再去看正文就已經被利益點、被勸導和呼喚所吸引，直接誘發他們產生消費行為。
寫作原則
體現廣告主題
“報看題”，看廣告也如是。大多數客群在無意識的閱讀中，總是先看標題再決定是否閱讀正文。在客群的閱讀習慣面前，廣告標題的寫作要有兩手準備，在儘量運用標題的魅力將廣告客群的興趣和視線轉向廣告正文的同時，也要考慮到由於各種不同因素造成的不閱讀正文現象。因此，寫作時，要儘量體現廣告主題，使得廣告讀者能在標題中對廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內容、最主要的利益承諾、整個廣告表現的主題因素。
表現消費者利益
標題既要表現消費者心目中的商品消費利益，又要表現商品能給予消費者的利益承諾。如“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標題)、“我們已突破了世界語言的障礙”(荷蘭電信廣告標題)，表現了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應了消費者的消費心態，體現了商品滿足消費的有效性。
在標題中表現消費者的利益，可以使廣告抓住消費者的消費渴望和消費理想，誘使他們產生濃厚的興趣，使目標消費者能對廣告中的信息產生了解的渴望，繼續自覺地閱讀廣告下文。
參考資料