網上市場調研

概述

網上市場調研（ online research)（又稱網路市場調查），是指基於網際網路而系統地進行行銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。網上市場調研的內容主要包括市場可行性研究、分析不同地區的銷售機會和潛力、探索影響銷售的各種因素、競爭分析、產品研究、包裝測試、價格研究、分析特定市場的特徵、消費者研究、形象研究、市場性質變化的動態研究、廣告監測、廣告效果研究等方面。

特點

1.時效性與共享性

2.便捷性與經濟性

3.互動性與充分性

4.客觀性

5.無時空限制

6.可檢驗性與可控制性

7.手段的先進性

與傳統的市場調研相比

傳統的市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為行銷決策的基礎。

傳統的市場調研一方面要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大；另一方面，在傳統的市場調研中，被調查者始終處於被動地位，企業不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷，而針對企業的調查，消費者一般也不予以反應和回復。

網上市場調研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優勢也是非常突出的，主要表現在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議，更表現在消費者對尚處於概念階段產品的參與，這種參與將能夠使企業更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網路調研的及時性，網路的傳輸速度快，一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調研的及時性；三是網上調研的便捷性和經濟性，無論是對調查者還是被調查者，網路調查其便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點上發布其調查問卷，而且在整個調查過程中，調研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調查者只要有一台計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對於反饋的數據，調查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數據可以直接形成資料庫。這種方便性和快捷性大大地降低發市場調研的人力和物力耗費。

網上市場調研的原則

(1)認真設計線上調查表

(2)吸引儘可能多的人參與調查

(3)儘量減少無效問卷

(4)公布保護個人信息聲明

(5)避免濫用市場調查功能

(6)儘量降低樣本分布不均衡的影響

(7)獎項設定合理

(8)採用多種網上調查手段相結合

主要內容

1 市場研究需求

(1)現有市場對某種產品的需求量和銷售量

(2)市場潛在需求量有多大,也就是某種產品在市場上可能達到的最大需求量是多少

(3)不同的市場對某種產品的需求情況,以及各個市場的飽和點及潛在的能力

(4)本企業的產品在整個市場的占有率,以及不同市場的占有率,哪些市場對企業最有利

(5)分析研究市場的進入策略和時間策略,從中選擇和掌握最有利的市場機會

2 用戶及消費者購買行為的研究

(1)用戶的人口、家庭、地區、經濟等基本情況，以及他們的變動情況和發展趨勢

(2)社會、政治、經濟、文化教育等發展情況,以及這些因素對用戶的需要將會發生什麼影響和變化

(3)不同地區和不同民族的用戶,他們的生活習慣和生活方式有何不同,有哪些不同的需要

(4)了解消費者的購買動機,包括理智動機、感情動機和偏愛動機

3行銷因素研究

(1)產品的研究

(2)價格的研究

(3)分銷渠道的研究

(4)廣告策略的研究

(5)促銷策略的研究

4巨觀環境研究

(1)政治法律環境

(2)經濟環境

(3)社會文化環境

(4)科學技術環境

(5)自然地理環境

5競爭對手研究

(1)市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況

(2)競爭對手在經營、產品技術等方面的特點

(3)競爭對手的產品、新產品水平及其發展情況

(4)競爭者的分銷渠道、產品的價格策略、廣告策略、銷售推銷策略

(5)競爭者的服務水平等

網上市場調研的方法

網上市場調研一般可採用兩種方法，即網上直接調研法和網上間接調研法。

一、網上直接調研法

網上直接調研指的是為當前特定目的在網際網路上收集一手資料或原始信息的過程。主要有以下幾種方法：

1、線上交流調查法

2、網上問卷調查法

3、網上觀察法

4、網上實驗法

網上實驗法是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變數，並檢查所觀察到的差異是否具有統計上的顯著性。

二、網上間接調研法

網上間接調研主要是利用網際網路收集與企業行銷相關的市場、競爭者、消費者以及巨觀環境等方面的信息。主要有以下幾種方法：

1、利用搜尋引擎

2、利用公告欄收集資料

3、利用新聞組收集資料

4、利用電子郵件收集資料

網上市場調研的套用

根據網上市場調研方式的優勢和目前國內國際網際網路的套用現狀，現階段網上市場調研可以套用在針對網上群體有效的實驗性調查和民意調查項目上。具體可以考慮套用在市場調查、實驗性調查與民意調查三方面。

市場調查

網上市場調查在歐美國際網際網路已開發國家已經是較普遍的形式，鑒於我國國際網際網路用戶還不夠多，利用國際網際網路實施市場調查應首先在一定領域進行。目前，針對地區IT產品性能改進與服務的調查項目、與電子商務用戶密切相關的調查項目、IT客戶資料調查項目等可以實施網上市場調研。因為網上用戶在這些調查項目上有代表性，且經濟快捷。

實驗性調查

設計並實施一項調查任務是一個複雜和極其重要的工作，為了檢驗和修正調查方案及指標體系的可行性、科學性或取得一些輔助資料，調查組織者往往在正式調查之前開展一些實驗性調查。目前，一些關於城市年輕人群的調查項目的輔助設計和實驗性調查可以採用網上市場調研，簡單、快捷、費用低廉。

民意調查

比如，國家進行國家大劇院建設方案的論證，因為國家大劇院是一個文化品位很高的建設項目，應該體現知識階層的想法，反應當代知識群體的想法，採用網上市場調研就很合適，調查過程中可以將國家大劇院設計方案及相關背景資料一同展示在網際網路上，由網上用戶投票，也可以同時提出建設性意見。又比如，針對轉軌時期人才流動、國有企業改革、居民投資意向、城市特殊群體生活方式等熱點社會問題的調查，也適合採用網上市場調研方式。

優勢與不足之處

網上調研的優勢

(一)網路調研的及時性和客觀性

由於網路上信息的傳輸速度快，能夠快速地傳送到連線上網的網路用戶中，這就保證了企業調研信息的準確性與及時性。同時，由於企業網路站點的訪問者一般都是對企業產品有一定的興趣，對企業市場調研的內容作了認真的思考之後進行回復，而不像傳統的調研方式下為了抽號中獎而被動地回答，所以網路市場調研的結果是比較客觀和真實的，能夠反映消費者的真實要求和市場發展的趨勢。

(二)網路調研的便捷性和經濟性

在網路上進行市場調研，無論是調查者或是被調查者，只需擁有一台計算機、一個數據機、一部電話 (或一台多媒體電視機和一部電話)就可以進行網路溝通交流。調研者在企業站點上發出電子調查問卷，提供相關的信息，或者及時修改、充實相關信息。然後利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析。這不僅是十分便捷的，而且會大大地減少企業市場調研的人力和物力耗費。

(三)網路調研的互動性

傳統的市場行銷強調4P(產品、價格、渠道和促銷)組合，現代市場行銷則追求4C(顧客、成本、及時和溝通)，然而，無論哪一種行銷觀念都必須基於這樣一個前提，企業必須實行全程行銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和欲望。遺憾的是在實際操作中這一點往往難以做到，原因在於消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現有產品提出建議甚至是不滿，而對尚處於概念階段的產品則難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資源和手段用於了解消費者的各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發進行產品開發。而在網路環境下，這一狀況將從根本上得以改變，即使是中小企業也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極低成本在行銷的全過程中對消費者進行及時的信息蒐集。消費者也有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費者的參與性和積極性。更重要的是能使企業的行銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。以美國電腦服務公司為例，目前在該公司網路上討論的專題達1300多個,內容十分廣泛，其中有汽車生產商提供的專題，讓消費者就新車型的外觀、馬力、顏色和價格等發表意見，消費者的反映相當熱烈。

網上調研的不足之處

1．網路的安全性問題。利用網路進行調查，有一個壞處——暴露網路於潛在的威脅之下。從惡名昭彰的國際網路病毒到黑客的數起案例來看，我們的確有必要注意這些問題。

2．企業和消費者對網路調研缺乏認識和了解。我國國內企業對市場詞研，特別是對於網路調研技術，還相當陌生，與西方已開發國家相比較，國內在觀念水平、技術運用方面存在著很大差距。消費者作為重要的調研對象，他們對市場調研和網路技術的不理解、不信任將直接影響網路調研的實際運用效果。

3．網路調研技術有待完善、專業人員匱乏。目前，網路調研仍處於發展階段，現有的網路調研專用技術的欠缺將導致調研流程不暢。儘管網路凋研的專門研究單位和專門軟體迅猛發展，但仍有不盡如人意的地方。雖然我們的企業擁有一些優秀的網路技術人員和市場調查人員，但能熟練地運用網路技術、調研實踐經驗強的專業網路人員還相當缺乏，給網路調研技術的實際運用帶來很大難度。

4．網路普及率不高和拒訪現象的大量存在。由於我國地廣人多，各地經濟技術發展、文化素質方面存在的巨大差異，使 Internet不大可能在短期內覆盞所有地區及每一個人。而網路用戶的數量卻是網路調研發展的必要條件，否則將限制網路調研的適用範圍，嚴重影響調研結果的科學性和客觀性。不步被調查者會出於各種原因而拒絕參加網上調研活動。拒訪率的高居不下，將造成樣本的流失，影響調研結果的可靠性。

5．無限制樣本令人困擾。由於網路的無限制性，使調研項目極有可能受到網蟲的搔擾。如果同一個人重複填寫問題的話，問題就會變得複雜了。例如，INFO WORLDD(一家電腦使用者雜誌)於1997年決定第一次在網上進行讀者意向調查。由於重複投票，調研結果極其離譜，以致整個調研無法進行。