市場行銷戰略[市場行銷專業術語]:現代行銷學之父菲利普·科特勒將市場行銷 -百科知識中文網

概念介紹

戰略

戰略是確定企業長遠發展目標，並指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。戰略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計畫規劃。

市場行銷

市場行銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體行銷活動。

基本要素

企業使命：戰略管理者所確定生產經營的總目標和方向。

企業哲學：企業經營活動的所形成的價值觀、態度和行為準則。

資源配置：企業過去及資源和技能組合的水平和模式。

競爭優勢：企業所擁有的獨特競爭優勢，通過企業活動所創造的價值與成本兩個指標來衡量。

核心要點

為實現行銷戰略目標的行銷規劃在實施中必須注意的問題：

(1)識別環境的發展趨勢。環境發展趨勢可能給企業帶來新的機會，也可能帶來新的難題，如新的法律、新的政策的實施，對企業行銷可能產生有利或不利的影響，掌握環境的發展趨勢是企業制定戰略計畫的重要前提。

(2)識別各種機會。有效地利用潛在的機會，對發展新產品、改進現有產品、發現產‘品的新問題，吸引競爭對手的顧客、開發新的細分市場都極為有利。

(3)用開闊的經營觀點召待企業生存的條件。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上以適應市場變化。

(4)充分利用現有資源。運用同樣數量、同樣類型的資源去完成新的戰略目標。

(5)避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處於高度的商品保護地位，如果新商品只是一味模仿而無什麼改進，就很難取得成功。

(6)加強企業商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。

(7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用於新的優質商品，使顧客對新商品有良好的印象。

(8)明確規定企業發展方向。企業不但要有具體目標，制定達到目標的措施規劃，而且應確定具體的時間進度。

具體內容

市場調研與行銷診斷

行銷戰略規劃（STP戰略/競爭戰略/市場發展戰略）

行銷4P策略規劃

整合傳播策略規劃

年度整合行銷傳播策劃

區域市場整合行銷傳播策劃

新產品上市推廣策劃

招商策劃

樣板市場打造

廣告訴求策略與定位

廣告創意、影視製作、平面設計

公關策劃與實施

新聞炒作與軟文策劃與實施

促銷方案策劃與實施

終端生動化與導購策劃與實施

五種模式

穩定型：維持產品市場現狀
反應型：在穩定基礎上的變革
先導型：向有聯繫的產品市場發展
探索型：向新產品領域和海外市場發展
創造型：以我為主開發新產品，拓展新市場

特徵

全局性全局性表示行銷戰略的地位、重要性及範圍
長遠性長遠性是指行銷戰略目標所需要的時間
綱領性綱領性是指行銷戰略的統帥作用
競爭性競爭性是指行銷戰略實施過程中的激烈競爭
應變性應變性是指要適時地對行銷戰略進行適當的調整
穩定性穩定性是指行銷戰略必須保持相對穩定，不能朝令夕改

業務公司

行銷策劃公司

行銷策劃公司是指從事市場行銷服務，運用專業行銷經驗，幫助企業通過“智慧和創意”，以更經濟更快速的方式打開市場的專業服務公司，屬於商業性服務公司。

做為本土智業機構的行銷策劃公司，發展主要經歷廣告時代、策劃時代、諮詢時代三階段。諮詢時代屬於正在過渡期，不少策劃公司正處於迷茫期。以創意和點子為核心的是策劃時代主要特徵。接之而來的是諮詢時代，諮詢時代的職業公司的核心競爭力體現為專業、行業布局的系統構建。如何圍繞行業構建核心競爭力將是諮詢公司的新命題！

特徵

★市場行銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；

★要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，立於不敗之地；

★注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

★積極推行革新，其程度與效果成正比；

★在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

戰略需求

市場行銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業行銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由於行銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對於保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處於競爭激烈的企業，制定行銷戰略更顯得非常迫切和必要。

市場行銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場行銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場行銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以後，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。

戰略步驟

市場行銷戰略步驟

當今社會，企業之間的競爭變得越來越激烈，變化莫測的市場中，如何在市場競爭占據一席之地，也成為眾多的企業在市場行銷戰略制定中不可忽略的問題。

先是市場分析，分析市場上的消費者的特徵。

然後是市場區隔，根據你的產品能夠滿足消費者的需求來細分市場，接下來選擇你的細分市場。選擇有吸引力的市場。企業已經很難同時滿足所有消費者的需求，選擇最容易進入的、相對來說利潤最大的一個或幾個市場是第三步。選擇了細分市場之後就要進行市場定位。

市場定位是非常重要的一步。一個失敗的市場定位可能對品牌造成極為嚴重的打擊。重塑由於市場定位錯誤而受損的品牌比建立一個新品牌的成本還要高，因此這一步一定要注意。

企業行銷管理過程是市場行銷管理的內容和程式的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場行銷機會，規劃、執行和控制企業行銷活動的全過程。

企業市場行銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯繫的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場行銷策略，市場行銷活動管理。

分析市場機會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的行銷機會並不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。

對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關行銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場行銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

選擇目標市場

對市場機會進行評估後，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業行銷戰略性的策略，是市場行銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，並根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

確定市場行銷策略

企業行銷管理過程中，制定企業行銷策略是關鍵環節。企業行銷策略的制定體市場行銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種行銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行最佳化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”行銷組合。

隨著市場行銷學研究的不斷深入，市場行銷組合的內容也在發生著變化，從“4Ps”發展為“6Ps”。又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場行銷組合。

活動管理

企業行銷管理的最後一個程式是對市場行銷活動的管理，行銷管理離不開行銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

（1）市場行銷計畫。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場行銷計畫，具體實施戰略計畫目標。

（2）市場行銷組織。行銷計畫需要有一個強有力的行銷組織來執行。根據計畫目標，需要組建一個高效的行銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場行銷控制。在行銷計畫實施過程中，需要控制系統來保證市場行銷目標的實施。行銷控制主要有企業年度計畫控制、企業盈利控制、行銷戰略控制等。

行銷管理的三個系統是相互聯繫，相互制約的。市場行銷計畫是行銷組織活動的指導，行銷組織負責實施行銷計畫，計畫實施需要控制，保證計畫得以實現。

方向

整體戰略方向

經營理念、方針、企業戰略、市場行銷目標等是企業制定市場行銷戰略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場行銷目標也許尚未定好，但在市場行銷戰略的制定過程中首先要確定的就是市場行銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯繫，使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。

目標

市場行銷目標

市場行銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標：如提高企業形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產品的開發、銷售，現有產品的促銷等。

環境因素

戰略的內外環境因素

主要是對巨觀環境、市場、行業本企業狀況等進行分析，以期準確、動態地把握市場機會。

巨觀環境

即圍繞企業和市場的環境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環境對制定市場行銷戰略至關重要。其理由有三：一是市場行銷的成果很大程度上要受到其環境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業必須有組織地進行調研、收集信息，併科學地對其進行分析；三是這些環境正加速變化。

環境的變化對企業既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變為機遇。例如，環境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環境，建立起了消除浪費廢物利用的生產體系，結果做到了生產電子零部件的原材料100%利用，並用其廢物製造成其他產品，獲得重大成果，給企業創造了豐厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業在玩具生產上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業的熱門話題，在玩具生產中，老年人玩具占有很大的比重。

市場

從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。

首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業（產品）；二是流動性變化，即市場會隨經濟、社會、文化等的發展而發生變化，包括量和質的變化；三是競爭性，即市場是企業競爭的場所，眾多的企業在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業行銷活動的出發點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業的作用去擴大、改變甚至創造。

其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。

★市場規模、市場由人口、購買慾望三大要素構成。

★市場是同質還是異質。至今我國人們的需求呈現出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。

★絕大部分產品供大於求，形成買方市場。

行業動向和競爭

把握住了行業動向和競爭就等於掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業所在行業的現狀及發展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業者，而相關行業、新參與者、採購業者、代理商、顧客等都可能處於競爭關係，如鐵道運輸業的競爭對手包括汽車運輸業和航空運輸業等。

本企業狀況

利用過去實績等資料來了解公司狀況，並整理出其優勢和劣勢。

戰略實際上是一種企業用以取勝的計畫，所以，企業界在制定戰略時必須充分發揮本公司的優勢，儘量避開其劣勢。

制定實施

市場行銷戰略的制定和實施程式：市場區隔―― 選定目標市場――市場行銷組合――實施計畫――組織實施――檢測評估。

市場區隔

。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場區隔能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。

市場區隔要按照一定的標準（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分後的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場區隔的好壞它將決定著市場行銷戰略的命運。

目標市場的選定

。目標市場的選定和市場行銷的組合是市場行銷戰略的兩個相互聯繫的核心部分。

選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業不知道自己的產品是什麼，向消費者訴求什麼，如新上市的一種醬油，據該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味素，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什麼，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業必須有明確的目標市場；二是對於一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什麼都訴求。

市場行銷組合

。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，並滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業在進行行銷組合時必須考慮以下幾點。

★要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的行銷組合。

★突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。

★行銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個行銷組合。

★行銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。

★行銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷手段。

★行銷組合不是靜態，而是動態的。產品生命周期分為四個階段，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。

★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。可是，我國不少企業不是以市場為導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。

一個企業的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計畫先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查，並根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業第二。

實施計畫

。實施計畫是為實施市場行銷戰略而制定的計畫。戰略制定好後要有組織、有計畫、有步驟地進行實施。具體內容包括

★組織及人員配置；

★運作方式；

★步驟及日程；

★費用預算等等。

戰略管理專家賴偉民教授

課程案例

當今世界，高新技術迅猛發展、經濟全球化步伐加快、國內外政治經濟凸現出新的發展態勢。面臨當前金融危機、股市樓市變局，企業該如何應對？管理者的成長必須超前於社會的發展；管理者的思考必須超前於社會的認知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕鬆應對企業管理？客觀形勢要求業界精英們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應前所未有的挑戰。

主要內容：

1 如何深層次理解企業戰略管理

戰略------針對相對較長時間對全局的決策

戰略具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性的特點

2 管理者的心智模式研究

管理者的心智模式影響著決定公司業績的不同類型的戰略決策

思想――行動――習慣――性格――命運

3 競爭優勢與核心競爭力

競爭優勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業績要好

核心競爭力，是有價值的、稀缺的、無可替代的，且是難以模仿的

4 當前形勢下，如何進行戰略規劃

面對當今天多變的經濟環境，利用多種分析工具，解決企業戰略規劃問題

5 現階段企業競爭戰略的選擇

借鑑中外企業成功與失敗戰略案例，明確戰略意義，選擇適應企業發展的戰略管理模式

6 怎樣謀劃企業的多元化戰略

戰略特點

根據知識經濟時代的基本特徵，市場行銷的基本戰略可歸結為如下幾條：

創新戰略

創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業行銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。

（1）觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代行銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭並進。

首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業不可缺少的資源，也是企業發展的真正動力源。同時，在市場經濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。不創新，只能是山窮水盡，走絕路；創新是提高企業市場行銷競爭力的最根本最有效的手段。行銷創新不是企業個別人的個別行為，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。

（2）組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設定、規章制度等廣泛的內容，它是行銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設定的不合理，分工過細，都不利於創新。

（3）技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷湧現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業行銷創新的核心。大中型企業要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。

（4）產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。

（5）市場創新。市場是複雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。行銷者要善於捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致行銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。

總之，在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。

人才戰略

創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智慧型的競爭；是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。人才戰略主要包括以下幾個方面。

（1）人本智源觀念。行銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發財。北京大學方正集團就是極好的例子。方正資產增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財"的關係。他們是用才發財，發了財，增長知識再發財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來，形成了才和財的良性循環，這是一種真正的知識產業，高技術產業。

（2）終身學習觀念。由於知識更新節奏的加快，一個大專畢業生工作5年後，將有50-60%的知識被更新掉。對於個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。

文化戰略

企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規範、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規範等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。

知識經濟時代企業文化戰略的特殊重要性，主要在於知識經濟時代所依賴的知識和智慧不同於傳統經濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監督，也無法強制，只有員工自願並採取合作態度，他們才會貢獻智慧和知識。

形象戰略

在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業已經在套用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。正如廣告專家大衛奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。

從定位提升到戰略

（一）定位的認識

1、市場定位

2、針對競爭者提出來的

3、發現差異

4、從競爭態勢中提煉定位

5、與消費者溝通的成果

6、為戰略提供方向

（二）定位的誤區

1、尋找市場空白

2、群體空泛化

3、一廂情願

（三）定位要解決的基本問題

1、細分差異

2、選擇切入點

3、考慮放棄

4、發揮自己優勢

（四）定位為什麼有效？

心理學家發現，在媒體泛濫、信息爆炸、產品種類龐大的資訊時代，人們的心智啟動了兩項功能以

保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購買模式”已經產生了根本性的變化——人們把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相衝突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。

特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理——為方便購買，消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯，當產生相關需求時，依序優先選購。一般情況下，消費者總是優先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。

所以，制定品牌定位戰略的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據優勢位置，然後去加強和鞏固它，並以此影響消費者的購買決策。

產品戰略

產品戰略基於企業戰略，將公司願景、使命和戰略目標分解到產品群、產品線和產品，最後到各區域。產品戰略通過產品的客戶劃分確定平台戰略、產品線戰略，並在產品的指導下確定資源配置計畫。

產品戰略實施思路：

理解總體市場

進行市場區隔

描述公司的產品地圖

公司總體產品規劃和各產品/單品的發展規劃

制定公司總體產品策略及各產品/單品的總體策略

制定產品/單品的區域策略

常犯錯誤

錯誤一：跟風

許多人相信，市場行銷的根本是要說服潛在顧客，他們的產品或服務更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個，但我們打算做得更好。”沒錯，可假如你進入市場遲了一步，不得不和陣容齊整的大對手作戰，那么你的行銷戰略可能錯了。跟風不是辦法。

如中國涼茶市場，已有強大的紅罐王老吉存在，隨後出現的一些涼茶品牌紛紛跟風做市場，並立志成為行業第一。結果證明，幾乎沒有哪個品牌取得了成功。反觀王老吉藥業出品的綠盒裝王老吉，卻出人意料的打出口號“王老吉還有盒裝”，這種甘居第二，並藉助行業品牌力量來推廣的方式取得了成功。

錯誤二：不知所售何物

公司無論大小，往往經歷過描述產品的艱難時期。特別是碰上新產品和新技術的時候。他們用晦澀的術語描述產品，這番努力注定被拒之門外。在頭腦中定位產品必須以“這個產品是什麼”開始。面對一個潛在顧客，如果你向他描述一種讓人迷惑不解的產品，你進入他頭腦的可能性就幾乎為零。

黃金酒在上市之前，巨人投資為了讓所有核心人員了解黃金酒到底是個什麼東西，特意讓各部門管理人員都參加了提案報告會，並讓黃金酒的定位執行公司向這些人員講解黃金酒具體定位。黃金酒最終能夠被打造為一款送長輩的禮品白酒，而不是保健酒。與這些執行人員對產品的理解密不可分。

錯誤三：真相終將大白

市場行銷人員一門心思做研究，他們分析局勢，然後信心十足地朝市場行銷領域進軍，自以為有最好的產品，而且最好的產品終究要贏。這是錯覺，沒有客觀現實，沒有事實，沒有最好的產品。市場行銷的世界裡，只有顧客或潛在顧客頭腦中的認知，認知才是現實。其餘都是錯覺。

錯誤四：別人的創意

搞跟風產品是糟糕透頂，搞跟風的創意同樣問題重重。潛在顧客的心目中，兩家公司不可能分享同一個創意。當競爭對手在潛在顧客心中擁有了一個辭彙或定位，你再去貼上同樣的東西，就算徒勞。

錯誤五：包攬全局

一旦你試圖為一切人做一切事，你注定要捲入麻煩。“做一切事”的這種想法導致了所謂的“產品延伸”。隨著競爭的加劇，行業必將走向細分市場的局面，國內市場，近幾年成功的品牌都說明了這一點，如江中健胃消食片在胃藥市場中開闢出“日創助消化用藥”，王老吉在飲料市場開闢出“可以預防上火”的飲料，勁霸男裝近幾年強力打造“夾克專家”的形象。

錯誤六：靠數字生存

對收益增長作出輕率的預測，往往到頭來迷失目標，股票受挫，甚至做假賬。比這更糟糕的是，作出糟糕的決策。

錯誤七：不自我否定

錯誤八：不負責。

當CEO們和管理層不對戰略負責的時候，情況很難好得了。

觀點摘自：《大品牌大問題》，海南出版社

作者：“定位”理論創始人特勞特

錯誤九：容易與策略混淆

戰略屬於較高範圍，全局性的方向性指導，而策略則是每一步的措施。很多公司容易將兩者混淆而導致戰略性失誤。

企業戰略關聯

傳統關係

1.企業戰略

企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有著最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務於企業經營目的，本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。

企業戰略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷湧現。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨戰略”，到著名的SWOT模型。還是麥可·波特(1980年)提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢，並在產業結構中合理定位。

普哈德(1990年)提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業生態系統的論點，並使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁複雜的戰略管理觀點和方法，企業應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

對企業戰略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發展戰略、競爭戰略、行銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發(R&D)戰略、生產戰略、品牌戰略等。

2.在不同層次中的作用

—個市場行銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場行銷戰略關係到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場行銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場行銷戰略可以關係到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗髮水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場行銷戰略也可以套用於個別產品。

3.二者的傳統關係

傳統的觀念認為，市場行銷策略只是企業戰略的一部分，大多數的行銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的，也就是說，先有了企業的整體戰略才有市場行銷戰略。

很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的宏偉藍圖，然後再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計畫。

由於各層級的戰略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息;並且自己制定市場行銷目標和市場行銷戰略時也要受戰略計畫所引導。

但是我們看到，成功的企業在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰略失誤的案例。

秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視台標版廣告的中標。它的企業戰略採取的是用廣告取勝，然後從上自下，市場行銷戰略的全部也是圍繞這一戰略來制定，但是從企業的長期經營來看，廣告並不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但並不能達到企業根本上的不同，也就是說它不能創造穩定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業戰略導向取得開拓性成功的企業(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)後來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經走到了末路。

現代關係

1.市場行銷戰略的特點

市場行銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場行銷問題，策劃新的整體市場行銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創造客戶為目的;(2)立足於市場調研;(3)是戰勝競爭對手的策略組合;(4)注重監控，持續改進;(5)以結果為導向原則。

一個市場行銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場行銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰略必須先於並指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰略必須先於制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計畫。

制定一個市場行銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地為戰略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰略選擇，即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最後一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場行銷，就是說，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場行銷戰略一旦被確定採納，將必須通過一些短期的可操作的行動計畫延續。

2.二者的現代關係

隨著市場行銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用，市場行銷戰略已經逐步掙脫了企業總體戰略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略三大成功通用戰略的原則，成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關係。

(1)兩個理論基礎

羅傑·史密斯在1981年執掌通用汽車公司(GM)時，他預言GM在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60%上升到70%。GM為實現這一目標，開始進行一項500億美元的現代化項目。結果，其比例卻降到了58%，並在繼續下降。GM北美汽車部每年的虧損額高達數億美元。

這一戰略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關係，回過頭來我們不難從市場行銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場行銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰術上升到戰略。我們不難知道，戰略應當自下而上發展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創造出更好的戰略。

同時市場競爭的實踐證明，戰略應當根生於對實際市場行銷戰術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立於不敗之地。也就是我們常說的“戰術支配戰略，然後戰略推動戰術”。

但是，往往很多企業都太執者於實現企業的願景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷後才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把X光底片賣給醫院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。

行銷導向理論告訴我們，現代市場行銷具備一種統括職能，起到一種導向作用。企業要根據市場行銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，並要求其他職能部門服從市場行銷，服務於市場行銷，從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。

(2)市場行銷戰略成為企業戰略的核心戰略

企業戰略有不同的層次和不同的職能，過去市場行銷戰略只是企業總體戰略的一個分支，一項內容而已，是企業戰略的組成部分，誠然，我們不能用市場行銷戰略替代企業戰略的謀劃，但是在隨著市場行銷戰略的不斷完善和取得成效，為企業的總體戰略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業裡面，在企業戰略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪等等無一不是在市場行銷戰略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能戰略也必須以市場行銷戰略為導向，與之配備，這樣才能形成以市場行銷戰略為核心的企業總體戰略。

在企業戰略被越來越重視的今天，企業戰略的意義不言而喻，從市場行銷戰略對企業戰略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場行銷戰略是一項至關重要的工作，研究市場行銷戰略與企業戰略之間的關係，看似只論證了一個關係，但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業戰略，達到企業生產經營獲取最大利潤並能持續良性發展有著不可忽略的意義。

市場行銷戰略[市場行銷專業術語]