作用
旅遊市場行銷計畫書是供上級管理層進行整體決策的參考依據。市場行銷部門雖然要綜合考慮企業各部門工作而提出各部門在整體行銷工作中所承擔的責任與行動計畫，但這種計畫經常是行銷部門的“一相情願”，往往過多地從行銷角度規定其他部門的行為而不能充分考慮其實際情況；在溝通不足的情況下，這種矛盾有更加激化的趨勢。因此，旅遊市場行銷計畫書只能作為上級管理層決策的參考，由上級管理層綜合、全面地考慮企業各部門的具體情況，協調各部門業務及利益關係，從總體上制定旅遊企業經營的整體戰略。
旅遊市場行銷汁劃書是市場行銷部門實施行銷活動的備忘錄，一旦行銷戰略決策得以確認，就要在具體行動中保證其貫徹與落實。在此情況下，計畫書就成為行銷人員在工作中必須遵循的行動規範。各級行銷工作者要充分領會、認真把握，同時又要根據實際情況及時反饋各種有價值的信息，並靈活地運用。
旅遊市場行銷計畫書是旅遊企業其他部門的業務指南。在旅遊企業各部門中，行銷部門的地位較為特殊。。因為它不但要制定自身的行動計畫，還要規範其他部門在工作中如何配合與協作，具體領導其他業務部門及職能部門共同實現本企業的市場行銷目標，這是由市場行銷的本質所決定的。在市場行銷活動中，行銷部門的權威必須得以保護，其他部門要根據行銷戰略計畫書的指導與要求，全力予以貫徹和配合。當然，業務指南並不意味著盲從，其他部門在行銷活動中還要充分發揮主動性，積極向行銷部門提出意見與建議，對市場行銷戰略加以完善。
內容
旅遊市場行銷計畫書既然也是一種“產品”，那么就同樣要重視其“產品質量”與“產品外觀”，這是決定其在行銷活動中的作用能否充分發揮的關鍵。具體來講，旅遊行銷計畫書主要包括以下內容：
(一)行銷計畫概要
這部分內容主要是對整個行銷戰略的主要目標做一個扼要的簡單描述。要求開門見山、數字明確、邏輯清晰，以便決策層迅速了解行銷活動的主旨，對其產生興趣。比如：
“本年度市場行銷計畫的目標是使本企業的旅遊產品打入日本及東南亞市場，從而使總體銷售收入與利潤總額比去年大幅提高。經估算，銷售收入目標定為2000萬元，比去年提高40%；可實現利潤總額400萬元，與去年相比增長25%。這個目標主要通過價格調整以及增加廣告力度等方式實現，同時還準備在當地尋找地區總代理並幫助其培訓服務人員。本計畫實施所需行銷預算為100萬元，與去年相比增加35%。詳細計畫見後。”
(二)目前行銷形勢分析
這部分內容是向決策層提供關於內部行銷組合各因素以及外部巨觀環境的有關數據，使決策層對目前企業面臨的內、外部形勢有一個感性認識，為其充分理解行銷計畫打下基礎，主要包括：
1．市場形勢。指對目標市場規模與發展的預測，顧客需求走向、觀念及購買行為的初步分析。
2．產品形勢。指本企業產品在所處市場中的地位，包括：銷售量、市場占有率、產品價格、利潤等。
3．競爭形勢。指對所處市場中主要競爭對手的經營規模、市場份額、所採用的行銷組合策略進行描述，
4．銷售渠道形勢。指對本企業分銷渠道的分布、中間商的類型、模式構成、佣金率、流通效率進行介紹。
5.人員管理形勢。指本企業管理及業務人員的構成、素質、工作質量、服務水平，在整體旅遊業中所處地位以及目前所採用的培訓、領導與管理的方式。
6．巨觀環境因素。指對環境六要素——入口、經濟、政治、自然、技術與文化環境的當前狀況、變化趨勢以及可能為本企業造成的機遇與威脅進行描述。
(三)機會與問題分析
這部分內容要列出：本企業在當前內、外形勢下所面臨的具體機遇與挑戰；本企業自身迎接挑戰的優勢與劣勢的具體分析，從中得出結論；明確本企業發展中，同時也是本計畫中強調的中心問題，提請決策層注意。
(四)行銷戰略的中心目標
這部分內容是計畫書的中心內容，也是決策層最感興趣的部分，即行銷計畫的實施可以為企業帶來哪些具體收益。這是計畫書中最具認同感與說服力的內容。它具體包括：
1．財務目標。管理機構希望各部門都能夠具有良好的財務業績，包括：投資收益率、資金周轉速度、淨利潤收入等。
2.行銷目標。財務目標的實現必須通過行銷手段，它是一系列行銷目標得以實現的直接結果。比如'400萬元的淨利潤收入及20%的利潤率”目標需要銷售收入達到2000萬元；如果旅遊產品單價2000元，就需要說服1萬個旅遊消費者購買該產品；如果預期行業總銷售額為1億元，則占領20%市場份額的目標一定要實現；為實現這一目標，行銷人員必須充分發揮分銷商與各種促銷手段的作用，將品牌知名度從12%提高到25%，擴大20%的分銷網點，維持2000元單價等。
(五)市場行銷戰略描述
這部分內容是行銷人員“大顯身手”的部分，也是其業務素質與存在價值的集中反映。它主要包括：
1.目標市場的選擇依據與決策。
2．行銷組合決策。包括：旅遊產品構成、定位、價格、分銷形式、服務人員管理培訓計畫、廣告及其他促銷方式、研究開發方式等。在進行這一部分內容的撰寫時，應當注意以下兩點：①與銷售、採購、生產、財務、公關等部門進行充分溝通，確保取得其支持與理解；②文字方面既要充實詳盡，又不可過於專業化。
(六)行銷行動實施方案
這部分內容是對完成行銷戰略目標所採取諸多行動的具體統籌安排。對於要完成什麼、由誰來完成、什麼時間完成、需要進行什麼工作、預計成本是多少等等問題都要一一明確。這部分內容越具體明晰，貫徹中越易於貫徹和監控，要落實到具體部門和個人，在確定行動時要請教專家，並充分聽取各部門的意見，對多個方案進行選擇，確保目標的實現。
(七)盈虧預算報表
旅遊市場行銷計畫書還要客觀地預計行銷活動的損益情況，既不能言過其實，也不可消極保守。這部分內容實際是行銷人員立下的“軍令狀”。具體來講，在收入方面要反映預計銷售量、預期價格；在支出方面要反映生產、分銷、促銷及行銷成本。二者差值為預期利潤。上級決策者要與生產部門主管對預算加以核查、評估，進行必要的修改，“討價還價”，最終確定的預算就成為整個行銷活動的重要財務依據。
(八)對整個行銷活動的控制
這是整個計畫書的最後一部分內容，用於描述如何監控行銷戰略計畫的進展及完成情況。它主要包括：1．建立有關倡患回饋的有效制度。根據具體情況，要求各業務部門、各計畫執行人員、各級各類中間商及時或定期向行銷部門反饋各類信息，信息內容要客觀明確並有各自的評價意見。該制度中應包含一定的獎懲措施。
2．建立每月或每季度的監測與考核制度。這部分內容要量化明確，要定期考評。要對未完成的目標或超額的開支作出及時反應，要求負責人作出解釋並提出改進方法。
3．制定應急計畫及彌補措施。對可能的各種困難、障礙、威脅、機遇或失誤要儘可能地進行預測，對其影響及損失進行預估並制定相應的對策，使決策者做到心中有數。
制定過程
旅遊市場行銷計畫書的時效通常是一年，其中一些項目活動和財務狀況可以延續到更長時間，尤其是那些包括旅遊新產品推介的計畫書。行銷人員必須在行銷計畫書預定實施前幾個月開始行銷計畫籌備工作，這為徹底的調研和分析、回顧修正以及在旅遊企業行銷部門和其他部門之間協調資源提供了充裕的時間。
制定一份行銷計畫書的七大步驟是：分析當前形勢；了解消費者和市場；細分場並確立目標市場和定位；決定行銷目標和方向；制定行銷戰略和方案；編制計書和評價控制標準；在執行過程中調整計畫。
1．分析當前形勢
在勾畫旅遊企業的行銷藍圖之前，行銷人員要研究當前本地和周邊的環境。既要分析企業之外的大環境諸如經濟、技術、政治和社會文化等，又要分析旅遊消費者、競爭對手、旅遊經銷商，這些因素也對旅遊企業有效執行行銷計畫產生影響；既要評估本企業的內部實力和競爭對手的策略，以便利用自身優勢的同時利用競爭對手的弱項，又要識別和評估由於外部環境變化而出現的潛在機會和潛在威脅，從而發現新的利潤增長點和將危機帶來的損失減少至最低。
2．了解消費者和市場
除了分析整體環境外，還要分析旅遊消費者和旅遊市場。所以行銷人員必須仔細考察旅遊市場份額的趨勢、旅遊消費者數量的變化、旅遊產品需求和未來預測、旅遊消費者購買行為以及滿意度等。其中必須研究的問題有：誰在購買?為什麼購買?購買習慣有沒有改變?哪些旅遊產品最受歡迎?
3.細分市場並確立目標市場和定位
旅遊企業不可能滿足所有旅遊消費者的全部需求，所以對旅遊市場進行細分是很有必要的。一旦各細分市場的特徵被總結出來，旅遊企業就可選擇將會帶來最大利益的那些市場，這就是目標市場。當然，還需要進行市場定位，把本企業在目標市場的旅遊產品或品牌與競爭對手區分開宋。
4.決定行銷目標和方向
在正式選擇行銷道路之前，行銷人員必須回顧旅遊企業的整體規劃，然後再制定接近整體規劃的行銷目標。旅遊企業的行銷目標有兩類：一類是以利潤為核心的行銷目標，包括計畫期內旨在實現的利潤額、銷售額、銷量、市場占有率或市場份額等等；另一類是以形象和顧客滿意為主要內容的行銷日標。
5.制定行銷戰略和方案
行銷人員根據旅遊消費者需求、市場環境和行銷目標，制定有關行銷組合戰略及各個因素的決策：產品決策、價格決策、分銷渠道決策和促銷決策。為了支持行銷組合戰略與方案，還需要制定CS戰略(顧客滿意戰略customer satistaction)和內部行銷戰略.
6.編制計畫書和評價控制標準
旅遊市場行銷計畫書並沒有統一的固定模式，但基本內容大體相同。在編制時應對計畫中的盈虧情況作以說明，也就是要作行銷預算。行銷預算主要體現在兩方面：一是對預期可以實現收入的預測；二是預期貫徹執行計畫所需要的支出。對行銷計畫合理的評價和有效的控制，必須要有科學的評價控制體系。行銷人員應根據旅遊企業實際情況，制定出詳細、精確的評價控制標準。
7.在執行過程中調整計畫
旅遊市場複雜多變，因此旅遊企業在執行計畫的過程中應根據反饋信息和境變化不斷調整原計畫，確保行銷人員和行銷活動能夠在行銷計畫書的框架下效地工作和運行。
撰寫技巧
行銷計畫書和一般的研究報告或研究論文有所不同，它對可行性和可操作性以及說服力的要求特別高!。因此，掌握一定的寫作要求和原則方法是很有必要的。
1.版面設計美觀整潔
精美的版面設計可使行銷計畫書重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑，增強了視覺效果，在一定程度上也影響著計畫的實施。版面安排包括列印的字型、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的採用以及插圖和顏色等。如果整篇計畫書的字型、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份計畫書就會顯得呆板，缺少生氣。
2.運用圖表幫助理解
各種圖表有著強烈的直觀效果，用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。計畫書所用圖表一般有統計圖表、流程圖、進度表、曲線圖等等。
3.利用數字說明問題
任何經濟活動都應考慮經濟數量關係，如銷售額、利潤率、市場占有率、價格等。所以，在行銷計畫書中要充分利用可靠數字來說明問題。當然，在表述預測結果和預算費用時，數字就不會那么精確，但也要儘可能根據企業的現實情況使之客觀、合理。
4.內容精練，避免錯誤
整個計畫書長度要合適，一般25—30頁為宜。文字內容要簡明扼要，切忌冗長繁瑣；避免錯字、漏字和語法錯誤，特別是數字、專業術語和英文單詞，要仔細核對複查，確保正確無誤。
5.預算開支詳細符實
編制預算開支時，既要有總額開支預算，又要有每個分項目計畫實施的開支預算，還要有不同作業項目的開支預算，甚至還需要標明哪些費用開支的預算是屬於相對穩定的，哪些是初步估計的，實施中有可能突破的。總之，儘量使預算開支細分化、實際化。
