山東省人民政府關於促進全省廣告產業發展的意見

山東省人民政府關於促進全省廣告產業發展的意見
魯政發〔2011〕6號
各市人民政府，各縣(市、區)人民政府，省政府各部門、各直屬機構，各大企業，各高等院校：
為認真貫徹落實國家關於加快文化產業發展的有關部署，振興發展全省廣告產業，充分發揮廣告產業在促進轉方式、調結構、提高經濟發展質量等方面的重要作用，加快推進經濟文化強省建設，現就促進全省廣告業發展提出以下意見：
一、促進全省廣告產業發展的重要意義
　廣告產業是文化產業和現代服務業的重要組成部分，也是創意經濟的重要產業，具有知識密集、技術密集、人才密集等特徵，其發展水平直接反映一個地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。改革開放以來，全省廣告產業發展迅速，截至2010年底，全省廣告經營單位發展到15095戶，從業人員9.6萬人，年實現廣告經營額85.9億元，廣告市場專業化服務水平不斷提高，廣告人才隊伍日益壯大，在擴大生產、引導消費、增強經濟發展內生動力、促進經濟社會全面發展中發揮了重要作用。但是，制約全省廣告發展的矛盾和問題也很突出，特別是廣告企業規模不大、競爭力不強，尤其是缺乏具有綜合實力和國內外競爭力的廣告企業，全省廣告業發展狀況與山東經濟文化大省的地位不相稱，廣告產業發展區域性不平衡，缺乏高端人才，公益廣告事業發展緩慢，廣告市場秩序有待進一步規範，等等。當前，廣告產業作為直接服務於經濟社會發展的新興產業，既面臨嚴峻挑戰，又面臨新的發展機遇。省委、省政府把廣告產業作為十大文化產業之一予以重點支持發展。推動廣告產業發展，提高廣告產業在全省文化產業和現代服務業中的比重和發展水平，是適應對外開放新形勢、加速市場信息交換、提高資源配置效率、增強自主創新能力和市場競爭力的迫切需要，是促進全省加快轉變經濟發展方式、調整最佳化產業結構，推進文化產業發展的有效途徑，是建設社會主義精神文明和推進社會和諧的內在要求。各級、各部門必須要轉變觀念，從落實黨的十七屆五中全會精神、繁榮發展文化產業的戰略高度，充分認識發展廣告產業的重要意義，抓住機遇，強化措施，進一步發揮廣告產業在促進全省轉方式、調結構、加快建設經濟文化強省等方面的重要作用，努力促進經濟社會又好又快發展。
二、促進廣告產業發展的指導思想、主要目標和工作重點
　(一)指導思想。全面貫徹黨的十七大、十七屆五中全會精神，以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發展觀，緊緊圍繞建設經濟文化強省，實現廣告產業發展的新突破，始終堅持經濟效益與社會效益、管理與服務並舉的原則，積極調整最佳化廣告產業結構，紮實推進廣告產業市場化、現代化、國際化，努力培育具備較強競爭力的廣告市場主體，逐步構建廣告產業公共服務管理體系，嚴厲整治虛假違法廣告，全面提升全省廣告產業的整體素質和市場競爭力。
(二)主要目標。加快行業結構調整，大力發展廣告會展經濟；積極推動網路、數字和新興廣告媒體的規範發展；不斷提升廣告策劃、創意、製作的整體水平，培育一批具有較大影響的廣告業商標；充分發揮優勢媒體集團帶動作用，努力形成布局合理、結構最佳化的廣告產業體系，使廣告經營總額繼續保持較快增長，廣告產業總體發展水平與全省全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。經過努力，力爭2015年全省廣告經營額達到150億元左右，確保全省廣告經營的增長高於同期地區GDP的增長速度，爭取在3至5年內發展一批廣告策劃、創意、製作產業群體，扶持一批龍頭企業，培育一批有競爭力的廣告創意園區(基地)，打造一批廣告著名品牌，建設一批廣告人才培訓和實踐基地，使廣告產業成為一個新的經濟成長點。
(三)工作重點。
1.提升廣告創意製作水平。重點扶持發展廣告創意、策劃、製作企業，廣泛開展廣告創意、策劃活動，建設省級重點廣告產業園區、創新基地，不斷提升廣告從業人員創意、策劃、設計、製作水平。
2.培育大型廣告企業集團。推行現代企業制度，引導廣告產業轉方式、調結構，儘快培育一批擁有著名品牌和先進技術、主業突出、核心創新能力強且具有較強市場競爭力的大型廣告企業集團；鼓勵擁有著名品牌的大型企業通過為其提供全面服務的廣告公司，提高國際市場競爭力；鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過參股、控股、承包、兼併、收購、聯盟等方式擴大市場份額。重點扶持山東長城梅地亞文化傳播有限公司、山東省國際廣告有限公司、山東通廣傳媒廣告有限公司、青島天馬廣告有限公司、山東新之航文化傳播有限公司、濰坊晨鴻集團等企業發展。
3.做大做強廣告會展項目。提高廣告會展業知識、技術、人才、資本的密度，吸引國內外高端機構進入我省廣告會展市場，提升我省廣告會展業的技術和水平；以“山東省廣告節”、“山東省文化產業博覽交易會優秀廣告作品展”及“中國(棗莊)廣告設備交易會”為龍頭，扶持打造一批定位準確、主題突出、特色鮮明的廣告會展項目，為全省廣告業相互交流合作搭建平台。
4.發展新興廣告產業。發展以網際網路、廣播電視有線網路、數位化、多媒體等高新技術為依託的電子網路、數字出版、數字傳輸、動漫遊戲、新型廣告裝備製造業等高科技含量、高附加值的新興廣告產業；支持網路廣告、移動電視、樓宇視頻、手機廣告、LED顯示屏等新興廣告媒介市場健康有序發展；鼓勵環保型廣告材料的廣泛運用，支持開發低成本的替代廣告材料，重點培育一批創意獨特、科技含量高的新興廣告企業。
5.打造廣告創意品牌。通過實施品牌戰略，做大做強優勢廣告產業品牌。爭取利用3至5年時間打造一批廣告創意製作品牌、廣告龍頭企業品牌、廣告會展品牌、多媒體廣告品牌、動漫廣告創意品牌、新型現代廣告設備製造品牌等一批品牌價值高、競爭力強、影響力大的廣告產業品牌集群，力爭推出具有特色鮮明、優勢突出、結構合理的廣告產業品牌體系，形成在全國有影響的廣告品牌創意群體，增強廣告產業綜合競爭力。
6.扶持影視、音樂、動漫、平面廣告創意製作。充分發揮創意在影視、音樂、動漫、平面設計製作中的作用，廣泛開展廣告創意活動，在影視、音樂、動漫、平面創意製作發行和廣告衍生產品的開發上，多出精品，推動廣告產業、市場、資本的對接，及時轉化為現實生產力。
三、促進廣告產業發展的政策措施
　(一)發揮政府引導作用，積極扶持廣告產業發展。認真落實省委、省政府關於促進服務業發展和文化產業振興的扶持政策，將廣告業納入文化產業發展專項資金或投資基金等重點扶持的行業，支持廣告創意設計、廣告會展、人才培訓、公益廣告及新興廣告企業，以龍頭企業、重點項目、園區(基地)建設帶動廣告產業快速健康發展。
(二)建設大型綜合性廣告媒體。鼓勵進行跨行業、跨地區、跨媒體和跨所有制的資產重組，整合廣告經營資源，促進廣告資源最佳化配置和集約化經營，使廣告企業在市場公平競爭中增強經營實力，擴大國內外廣告服務市場，形成一批大型綜合性的廣告媒體。
(三)認真落實稅收優惠政策。對企業發生的符合條件的廣告費支出，除國家財政、稅務主管部門另有規定外，不超過當年銷售(營業)收入15%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以後納稅年度結轉扣除。廣告經營單位發生的社會公益性捐贈支出，符合條件的，不超過年度利潤總額12%的部分，準予稅前扣除。廣告經營單位發生的職工教育經費支出，符合條件的，不超過企業年工資薪金總額2.5%的部分，準予稅前扣除；超過部分，準予以後年度結轉扣除。廣告企業以股權、期權等形式給予其高級管理人員的獎勵，符合條件的，按現行稅收政策規定在計征個人所得稅時給予優惠。屬於增值稅一般納稅人的廣告經營企業銷售其自主創作開發生產的動漫軟體、動漫作品、廣告原創作品，按17%的稅率徵收增值稅後，對其增值稅實際稅負超過3%的部分，實現即征即退政策。對被認定為高新技術的廣告企業，符合規定條件的，減按15%的稅率徵收企業所得稅。對符合條件的小型微利廣告企業，減按20%的稅率徵收企業所得稅。從事廣告代理業務的，以其全部收入減去支付給其他廣告公司或廣告發布者(包括媒體、載體)的廣告發布費後的餘額為營業額。
(四)放寬市場準入管理，支持新辦廣告企業。取消各種不利於廣告業健康發展的準入限制，除國家法律、法規或者國家規定的企業登記的前置審批外，其他一切審批項目均不得作為廣告企業登記的前置審批項目。凡是來我省投資創辦廣告企業的，註冊資本均可按法定最低註冊標準執行，除法律、法規另有規定外，一般性廣告公司註冊資本可降低到3萬元。組建廣告企業集團，控股子公司由5個放寬至3個，母公司註冊資本放寬至1000萬元，母子公司合計註冊資本放寬至2000萬元。依法允許租用或自用家庭住宅為廣告企業住所；房屋開發者或實際所有者出具的能夠證明房屋歸屬合法安全使用的檔案、材料，可視為辦公場所證明。允許以公司股權出資設立新的公司，以智慧財產權等非貨幣出資設立廣告企業的，其比例最高可達企業註冊資本的70%。放寬企業名稱核准條件，積極支持廣告企業使用冠省行政區劃和免冠行政區劃企業名稱；轉制後的企業名稱，可使用原單位名稱(去掉主管部門)；允許廣告企業名稱體現行業特點，使用表明其廣告產業內容和經營方式的各類新興行業用語；允許企業在名稱中使用“文化傳媒”、“文化傳播”、“廣告創意製作”、“廣告傳媒”、“廣告產業”等字詞；註冊資本額在1000萬元以上的廣告改制企業在企業名稱中可不使用字號；允許廣告企業在牌匾中將企業名稱簡化使用；允許連鎖廣告企業使用總部字號。新辦廣告企業根據企業稅收繳納和同級財力情況給予重點扶持。對登記失業人員、高校畢業生、失地農民、殘疾人、城市困難人員、復退軍人、返鄉農民工等7類人創辦的廣告企業，按規定享受各類財政、稅收優惠政策。實行固定形式印刷品廣告試運營業制度，成立滿2年以上廣告公司可申辦《固定形式印刷品登記證》，試辦固定形式印刷品廣告業務。廣告企業在辦理年度檢驗和工商登記事項時，依法從快從簡辦理。
(五)清理收費項目，拓寬廣告產業發展投融資渠道。凡未列入國家和省行政事業性收費目錄的收費項目一律不得收取；對廣告經營企業的行政事業性收費，凡是收費標準有上、下限幅度規定的，一律按下限額度收取。鼓勵金融機構加大對廣告企業的信貸支持。商業銀行對符合信貸條件的廣告企業，可在國家允許的貸款利率浮動幅度內給予利率優惠。引導和鼓勵金融機構拓展適合廣告產業發展特點的貸款融資方式和相關的保險服務。支持廣告企業用市場運作方式籌措發展資金，按照國家有關規定發行中長期企業債券和短期融資債券。鼓勵重點園區(基地)、重點龍頭企業通過主機板和創業板上市，將擬上市廣告企業納入全省上市企業資源後備庫，享受“山東省企業上市專項扶持資金”等政策扶持。積極引導社會資金支持廣告業發展，鼓勵外資投資廣告企業，鼓勵各類創業風險投資機構和融資性擔保機構向發展前景好、吸納就業多以及運用新技術、新業態的廣告企業提供融資服務；引導廣告企業實施股權質押、債權質押、動產抵押貸款，開展廣告企業馳、著名商標專用權質押貸款試點工作，為廣告企業發展提供資金支持。
(六)在用地政策上對廣告業予以支持和傾斜。廣告業建設項目要儘量利用存量土地，確需新占用土地的，優先辦理用地手續。對以劃撥方式取得國有土地使用權的單位利用工業廠房、倉儲用房、可利用的傳統四合院區域、傳統商業街等存量房產興辦廣告產業的，可暫時不變更土地用途和使用權人。
(七)提高中小廣告企業市場競爭力。鼓勵中小型廣告企業加快提高自身專業化服務水平，在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規範的中小型廣告企業進行扶持。引導廣告經營單位爭創中國馳名商標、山東省著名商標和“守契約重信用企業”、“文明誠信民營企業”、“消費者滿意單位”及廣告資質等級認證。對獲得中國馳名商標和山東省著名商標的廣告企業，按照有關專項資金管理辦法予以獎勵。
(八)引導扶持廣告園區(基地)建設。藉助“山東半島藍色經濟區”和“黃河三角洲高效生態經濟區”建設規劃的實施，採取“政府引導、企業主體、市場運作、社會參與”的原則，培植文化創意產業項目，打造配套功能完善、綜合效益突出的文化創意、廣告影視音樂、平面創意製作、廣告會展、動漫遊戲、多媒體廣告新興產業園區，在濟南大學科技園、青島市和濰坊創意產業園等地建設一批國家級、省級重點廣告創新園區(基地)，對列入國家和省級重點園區(基地)的廣告產業項目，財政給予一定獎勵或補貼。對涉及重點廣告產業園區(基地)拆遷、改造、建設等發生的各類行政事業性收費，按規定予以減免。對入駐重點園區(基地)、預期經營時間在10年以上的企業從事技術轉讓、技術開發業務和與之相關的技術諮詢、技術服務業務取得的收入，應繳納的營業稅、城建稅、教育費附加和地方教育附加，按有關規定給予補貼。
(九)積極開發和利用戶外廣告資源。制定科學合理的戶外廣告設定規劃；建立健全全省戶外廣告網上審批系統，對經審批的戶外廣告，實行備案制度，不再進行異地審批，減少登記審批環節和程式，提高工作效率；對已批准設立合法有效的戶外廣告設施，因城市拆遷等因素予以拆除的，要按實際損失給予補償。
(十)促進公益廣告發展。積極發揮政府主導作用，進一步加強公益廣告建設，明確公益廣告的主管部門及相關職責，整合和利用各類資源，構建積極參與公益廣告的良性機制；落實和實施公益廣告減免稅費政策，鼓勵各種社會力量積極投入公益廣告的策劃、創意、製作和刊播；支持公益廣告作品評優工作，從文化事業建設費中列支部分資金獎勵公益廣告優秀作品；採取鼓勵措施，提高公益廣告的刊播比例，擴大公益廣告的社會影響力。
(十一)落實創意產業的扶持政策，加強廣告業對外開放與交流。扶持發展重點廣告創意設計企業，積極發揮創意在廣告產業中的核心作用。依託兩年一屆的“山東省廣告節”及“山東省文化產業博覽交易會優秀廣告作品展”，廣泛開展“泰山杯”、“學院杯”和公益廣告創意大賽活動，充分利用文化產業發展專項資金，獎勵在中國國際廣告節和山東省廣告節作品徵集活動中獲獎的影視、音樂、動漫、平面等創意作品和為廣告節作出突出貢獻的集體和個人。加強與國內外廣告業的交流合作，把參與國內外廣告市場競爭，作為轉變發展方式、培育馳名商標、提升廣告業對外開放水平的重要內容，積極融入國內外廣告產業鏈。鼓勵廣告企業走向國內外市場，實現跨國、跨區域經營。
(十二)提高監管效能，創造廣告產業健康發展良好環境。進一步創新監管機制和監管方式，加強重點領域的廣告監管，加大虛假違法廣告整治力度，建立健全虛假違法廣告長效監管機制，完善整治虛假違法廣告聯席會議制、集中監測制、聯合通報制、典型違法廣告公告制、信用監管制和違法廣告責任追究制等項制度，形成決策科學、權責對等、分工合理、執行順暢、監管有力的廣告監管體系；加強廣告發布前行政指導，發布中的動態監督，發布後的違法廣告查處，積極採用建議、勸告、提示、警示、宣傳教育等手段，引導經營者誠信、規範經營；加快廣告監管工作信息化建設，建設全省上下聯動、標準統一的現代化信息監測系統；完善廣告分級管理和屬地管理責任制，建立虛假違法廣告應急處理機制，提高預防及處置虛假違法廣告的能力；充分發揮聯席會議部門的作用，相互配合，齊抓共管，積極調動社會各方監督力量，努力形成整治虛假違法廣告的合力，營造有利於廣告產業良性發展的市場秩序。
四、加強組織領導
　(一)高度重視促進廣告產業發展工作。各市、縣(市、區)人民政府要高度重視促進廣告業發展工作，納入重要議事日程，認真組織有關部門加強對本地廣告業發展工作的研究，根據實際，制定廣告業發展規劃，提出發展目標、發展重點和保障措施，完善相關產業政策。要進一步明確各職能部門的廣告管理職責。工商行政管理部門要認真履行職責，積極會同發展改革委等有關部門建立相應工作協調製度，會同財政、稅務、金融、物價、人力資源社會保障、國土資源、住房城鄉建設、教育、新聞出版、科技等有關部門，研究、制訂全省廣告業發展規劃和產業政策，解決廣告業發展中的問題，認真落實產業政策和產業發展規劃，加強巨觀調控和政策引導，推動全省廣告產業快速健康發展。
(二)建立健全廣告產業公共服務管理體系。加強產業發展政策和廣告監管制度理論研究，積極促成研究成果及時轉化為相關政策，推動工作開展。鼓勵廣告業理論創新和拓展，加快廣告與品牌的理論體系建設，促進廣告理論和實踐的有機結合。建立科學的廣告業調查統計制度，完善廣告業調查統計方法和指導體系，加強廣告業信息統計和預算的系統性、權威性，為巨觀決策提供依據。建立廣告業信息發布制度，加強廣告企業廣告數據的統計申報和管理，定期對廣告企業統計數據進行核實檢查，為廣告市場提供科學準確、完整及時的數據服務。推進政府部門間的信息互通和共享，建設廣告監管和自律信息發布共享平台，為巨觀監管和投資主體的科學決策提供信息支持。
(三)鼓勵培養和引進高層次廣告創意人才。要最佳化教育結構和課程設定，改革教材體系，創新教學方式，加強理論與實踐的對接，開展廣告新媒體研究，促進現代科技在廣告專業教育中的普及和運用；要建設廣告人才培養基地，支持有關院校、科研機構實施不同類別的多層次人才培養計畫，加快培養造就一批高級廣告專家；在山東大學、山東工藝美術學院、青島大學等高等院校建設一批各具特色的廣告業發展研究和人才培養基地和廣告人才職業水平考試培訓基地，在山東長城梅地亞文化傳播有限公司、山東省國際廣告有限公司、山東通廣傳媒廣告有限公司、青島天馬廣告有限公司、山東新之航文化傳播有限公司、濰坊晨鴻集團等知名廣告企業及濟南長清大學城山東數娛文化廣場等地建設一批各具特色的廣告實踐基地，建立和不斷豐富廣告經營管理人才庫；要積極推進廣告專業技術人員職業水平評價工作，實現廣告人才信息共享，促進人才有序流動；結合廣告業發展需求，有針對性地加大國際廣告高端人才的引進力度。
(四)強化行業組織在促進廣告產業發展中的作用。大力發揮廣告協會在自我服務、自我管理、引導行業健康發展方面的積極作用，支持廣告協會建立廣告企業信用評價和企業資質評級體系。扶持一批經營效益好、社會信譽高的骨幹企業，建立完善的管理制度，規範廣告行業秩序，提升行業形象。
各地、各有關部門要根據本意見的要求，結合本地、本部門的實際，按照各自職責範圍，研究制定促進廣告業發展的具體實施辦法，進一步加強協調配合，抓好貫徹落實。
山東省人民政府
二○一一年二月十日