概念
定位早期只是作為一種觀點被人熟知和傳播。隨著兩位大師及其跟隨者在實踐和論述中對定位理論的不斷創新終於形成今日的恢弘大廈。但多年來沒有形成一個完成的理論體系。定位理論體系的構築者魯建華先生認為定位是定位理論中最核心、最基礎和最早的概念和觀點，正是定位這個概念和觀點奠定了定位理論的基礎，以至於人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。
背景
◆從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業競爭越來越激烈
◆原來起作用的傳統的廣告現在已經不起作用
◆隨著全球經濟化的發展和網際網路時代的來臨，商業競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈
◆傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功
◆如何應對競爭成為當今商業競爭的主題
發展歷史
1963年，艾•里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。
1968年，傑克•特勞特先生加入里斯公司。
1969年傑克•特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的行銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業行銷》雜誌上正式發表。
1970年，菲利普•科特勒最先將Positioning引入到行銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領企業行銷活動的方向。
1971年，大衛＆奧格威在《紐約時報》（NewYorkTimes）刊登廣告，列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說的“最為重要的決定”――“廣告運動的效果更多地取決於對產品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”
1972年，《廣告時代》刊登了艾•里斯和傑克•特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，正是這個系列文章及以後刊印的單行本等開創了行銷史上著名的“定位理論”。
1980年，隨著商業競爭日益加強，麥可•波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。
1994年，艾•里斯和傑克•特勞特分手，艾•里斯與他的女兒成立了里斯夥伴公司；傑克•特勞特成立了特勞特夥伴公司。兩人分手後，艾•里斯先生寫了《公關第一廣告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等，傑克•特勞特先生寫了《與眾不同》、《什麼是戰略》、《重新定位》等。
2001年，“定位理論”擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“行銷管理理論”、麥可•波特的“競爭價值鏈理論”，被美國行銷學會評選為有史以來對美國行銷影響最大的觀念。
2002年，特勞特中國公司成立。
2004年，特勞特中國公司服務的王老吉案例文章“躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點”在《哈佛商業評論》中文版發表。
2007年，艾•里斯被美國權威媒體評選為“全球十大頂尖商業戰略大師”，與彼得•德魯克、傑克•韋爾奇等並列其中。同年，里斯夥伴中國公司成立。
2008年，里斯先生在中國權威行銷、管理雜誌《銷售與市場》、《中外管理》上開闢專欄，持續發布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。
2009年，魯建華先生成立魯建華定位諮詢機構，開創中國中小企業定位諮詢先河。
2011年，里斯夥伴中國公司出版《品類戰略》。同年，魯建華先生在《管理學家》雜誌9月號發表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將定位理論變成一個體系，讓普通的商業人士學習、傳播、交流和實踐定位理論成為可能。
2013年，特勞特定位河南教育中心正式成立，定位課程正式進入河南，掀起了中原企業家學習定位的熱潮。
基本內容
1、定位的定義
定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
——《定位》
所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對客群而言，即鮮明地建立品牌。
——定位之父傑克•特勞特
定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎紮實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。
——定位之父艾•里斯
所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。
——特勞特（中國）定位諮詢有限公司總裁鄧德隆
從傳播層次上講，定位就是與第一發生關聯；從戰略層次上講，定位就是要找到和成為第一（某個領域或品類）。
——魯建華定位諮詢機構首席諮詢師魯建華
在定位理論的大廈中，定位概念具有三個層次的含義，第一個層次的含義是就溝通戰術和傳播方法講的；第二個層次的含義是從競爭戰略層面講的；第三個層次的含義是從企業戰略層面講的。我們現在講的定位概念其實包含了這三個層次的含義。
——魯建華定位諮詢機構首席諮詢師魯建華
2、定位理論的核心：一個中心，兩個基本點
定位理論體系的構築者魯建華先生認為定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。
以打造品牌為中心
從根本的角度思考，行銷的過程就是創造顧客、打造品牌的過程，行銷就是打造品牌；從更廣義的角度講，創建偉大企業的過程其實就是創造顧客、打造品牌的過程，做企業就是做品牌，企業運營的本質就是打造品牌。
定位理論所有的概念、觀點、體系都服務於打造品牌這個目的，是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這箇中心，談論定位理論，必然會誤入歧途，不得要領。
以競爭導向為基本點
顧客重要還是競爭重要？傳統的行銷理論認為，顧客更重要，沒有顧客就不會有競爭，行銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無上，廣為流傳。至今顧客導向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講，顧客確實比競爭重要；但從實戰的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看行銷，行銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰的深淵；而從競爭角度看行銷，行銷就會有活力，行銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界，不斷引領企業開創新的未來。
競爭導向要求行銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來，實現差異化，把生意從競爭對手那裡轉換過來。這是定位思考的起點。
行銷就是戰爭，商場就是戰場。定位就是在與競爭對手正式開戰之前進入和占據一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨著競爭的發展而發展的。
競爭導向的觀念是定位理論的第一個基本點。
以進入顧客心智為基本點
行銷中沒有事實，只有認知。
這是商業中最隱秘、最基本的真理，三個方面的原因導致了這一點：
一是從事實到認知有一個過程，你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經過大腦的過濾、解讀，最終體現事實的認知。
二是人們已經形成既有的認知和觀念，他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現在兩個方面：其一，心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息，你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物；其二，心智中既有的認知、觀念有時會誤導你，比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純淨水品牌的商標，你對這個品牌既有的認知(純淨水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。
三是顧客的認知邏輯與企業的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質量更好的產品一定會勝出，企業判斷質量的標準是產品的技術指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產品質量更好)，而顧客判斷質量的標準是哪一種產品得到更多顧客青睞哪一種產品的質量就更好，顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術指標。這就是心智認知規律所揭示的事實。
其實所有的廣告都是要影響你的認知，如果沒有影響你，廣告就是失敗的；影響了你，那它就是成功的。離開認知，就沒有辦法談行銷。
行銷之戰不是事實之戰，不是產品之戰，不是市場之戰，而是認知之戰。商戰的地點不是事實，不是產品，不是市場，而是心智。
商戰的目的其實就是設法進入心智認知並占據一席之地。定位就是選擇、占據心智認知上最有利的位置，通過商戰實現這一目的。商戰在顧客的心智中進行，心智是你獲勝的地方，也是你落敗的地方，心智決定成敗。商戰中沒有事實，只有認知，認知即事實，認知決定成敗。
堅持占據顧客心智是定位理論的第二個基本點。
辯證關係
心智是競爭的內容，競爭是進入心智的手段。競爭在心智中展開，心智是競爭的戰場。心智為競爭開闢了全新的內容、提供了一個差異化的競爭角度，競爭是進入、占據心智的必由之路。心智認知規律決定競爭規律，競爭發現和提升了心智認知的價值和作用。競爭導向與占據心智這兩個基本點有機結合，相互運動，共同服務於打造品牌。這就是定位理論的核心─一個中心、兩個基本點的辯證關係。
3、定位理論體系框架
定位屋詳情參見《定位理論的大廈：定位屋》一文，或互動百科“定位屋”詞條。
4、心智認知規律
《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。
模式一：消費者只能接收有限的信息。
模式二：消費者喜歡簡單，討厭複雜。
模式三：消費者缺乏安全感。
模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。
模式五：消費者的想法容易失去焦點。
5、定位四步驟
定位，就是使品牌實現區隔。
第一步：分析行業環境。
第二步：尋找區隔概念。
第三步：找到支持點。
第四步：傳播與套用。
定位四步驟是定位理論的實施步驟，而定位八方法是如何找到這個定位點，即關鍵作用點，類似於找到凸透鏡引燃火柴案例中的火柴頭。
定位四步驟和八方法在凸透鏡聚焦陽光引燃火柴的例子中，只有陽光（力量），陽光不集中（方向不正確），火柴不能被點燃；有陽光，力量也集中，即產生了聚焦作用，但是焦點不正確，也無法引燃火柴；有了陽光，力量集中，焦點正確才能點燃火柴。而這個關鍵的焦點就是行銷理論中所要尋找的定位。
凸透鏡聚焦引燃火柴 品牌定位四步驟的本質就是集中自己的優勢兵力打擊敵人的弱點，並且防止敵人集中他的優勢兵力打擊自己的弱點。在凸透鏡引燃火柴的例子中，陽光是力量，沒有凸透鏡，陽光不能集中指向一個方向，也就不能引燃火柴。而如果選擇的作用點不是火柴頭，也不能引燃火柴，選擇合適的作用點才能獲得最大的成果。
定位四步驟第一步是分析行業環境，從系統整體的角度來思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自己的優勢和弱點才能有效利用自己的優勢並隱藏自己的弱點，而知道敵人的優勢和弱點才能避開敵人的優勢並打擊敵人的弱點。不能找到對手的弱點，打擊不會有效；不能集中自己的優勢兵力，成果不能巨大。而不了解對手的優勢，容易被定點反擊，被敵人抓住自己的弱點，容易被定點打擊。知己知彼，才能做到百戰不殆。
第一步分析行業環境第二步是尋找區隔概念，就是尋找定位點，其本質就是尋找廣義動量定理中的作用點，作用點越關鍵，取得的效果越大。在分析行業環境之後，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。找到敵人的弱點，這個敵人可以是競爭對手，也可以是消費者。這裡可以使用下邊介紹的定位方法來完成，比如發現一個空白的市場，那么趕快占有它，空白市場就是消費者的弱點。
第二步尋找區隔概念第三步是找到支持點，使你的定位真實可信。從廣義動量定理的角度說就是尋找力量，這個支持點越有力量，那么打擊在區隔的定位點上取得的效果越大。
第三步尋找支持力量F第四步是傳播與套用，在找到了定位和支持力量之後，並不能產生成果，因為這個力量來沒有打擊到消費者，所以消費者的頭腦就是力量的作用方向。從廣義動量定理的角度說，傳播和套用就是將支持的力量打擊到消費者頭腦中那個區隔的定位點上，才能產生成果。
第四步傳播和套用6、四種戰略模式
《行銷戰》一書中提出了四種戰略模式，分別是：防禦戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
7、基本假設
定位理論的兩大基本假設：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應來看。這是定位理論發揮作用的前提和條件。
8、什麼是品牌
定位理論中對品牌的定義與傳統科特勒行銷或奧美行銷有所不同。
以科特勒為代表的傳統行銷理論認為：品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”；品牌的目的是“藉以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來”；品牌的要點，是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。
品牌形象理論的代表者大衛•奧格威對品牌曾做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”
上面的品牌概念曾被大多數人接受；但這是一個自內而外的品牌概念，不能體現品牌的實質：如何在顧客認知中與眾不同，應對競爭，贏得顧客。
定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。
我們這裡說的是強勢品牌，即具有制定標準、左右市場價格、主導某個品類的品牌。傳統意義上還有一些所謂的跨品類的大品牌，它們在沒有與某個品類緊密聯繫的專業品牌出現時是強勢品牌，但在大競爭時代，它們更多時候只是一個二流品牌，除了知名度外，不代表任何東西，在競爭中更多的依靠價格取勝。
9、如何建立品牌——找到定位
找到定位的基本方法有三種，它們是：聚焦、對立和分化。
10、如何建立品牌——建立定位
建立定位的方法主要是公關和廣告。公關塑造品牌，廣告保護品牌。
代表人物
1、艾•里斯
定位理論共同創始人，除與特勞特先生合著《定位》、《行銷戰》、《行銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《聚焦》、《品牌之源》等行銷影響深遠的書，把定位發展到一個新的階段——品類戰略階段。
2、傑克•特勞特
定位理論共同創始人，除與里斯先生合著《定位》、《行銷戰》、《行銷革命》、《22條商規》等定位書籍從而開創定位理論外，還著有《新定位》、《什麼是戰略》等書籍，把定位提升到企業戰略層面——戰略定位層面。
3、鄧德隆
特勞特（中國）戰略定位諮詢公司總經理，特勞特全球合伙人，其案例王老吉極大地推動了定位在中國的傳播。
4、張雲
里斯夥伴（中國）行銷戰略諮詢公司總經理，中國區合伙人。
5、魯建華
定位理論體系全球首個構建者，魯建華定位諮詢機構總經理、首席諮詢師，開創中國中小企業定位戰略諮詢先河。
在中國的發展
1、戰略定位
特勞特中國公司總經理鄧德隆先生，在特勞特先生的基礎上進一步明確的將定位理論提升到了企業戰略的高度，並以“戰略定位”概念強化：在外部市場競爭中確立優勢定位，引入企業內部作為戰略核心，在此基礎上評估、改進和規劃運營活動，以使企業達至最最佳化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續競爭優勢。詳情見由特勞特公司主導翻譯的《商戰》一書。
2、品類戰略
里斯夥伴中國公司合伙人張雲和王剛先生，在里斯先生《品牌之源》一書的基礎上發布《品類戰略》，更加明確的提出“品類戰略”，指出：品牌是主導某個品類的名字，建立品牌就是要利用分化創建新品類，通過推動、發展、主導新品類來打造品牌。詳情見《品牌之源》及《品類戰略》。
3、定位屋
中國本土第一家定位戰略諮詢機構——魯建華定位戰略諮詢機構首席諮詢師魯建華先生，在兩個方面對定位理論進行了創新：一是指出定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”；二是在此基礎上用“定位屋”構築了定位理論體系，讓定位理論在全球範圍內學習、傳播、交流和實踐成為可能。這是全球首次構建定位理論體系的嘗試，在定位理論發展歷史中具有里程碑的意義。
在中國的實踐
定位理論協助中國企業打造強勢品牌的案例越來越多，著名的有王老吉、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽豆漿機、勁霸男裝、九龍齋酸梅湯、會稽山黃酒、哎呀呀、霧裡青綠茶等等……
重大意義
一是破除了奧美等國際國內4A廣告公司利用形象打造品牌的神話；
二是超越科特勒行銷理論，把行銷從戰術提升到戰略的高度；
三是有可能重新整合傳統的管理思想。
定位理論必將協助中國從“製造大國”到“創造大國”發揮巨大而深遠的作用，定位復興品牌，品牌復興中國。中華民族的偉大復興離不開定位！
